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没事别手贱:Listing和广告权重就是被这么给玩完的

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2020-12-24 08:32
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本文为"老魏聊电商"系列第1517篇原创文章,如需转载,烦请注明来源"赢商荟-老魏",深表感谢。

在日常和卖家交流中,经常会遇到卖家询问,为什么我在做了Listing优化之后,销量下降了,广告的表现也变差了呢?

每次遇到这种情况,我总是提醒,你所谓的优化,恐怕只是“你以为”。

对于亚马逊平台来说,我们对Listing的每次变动,其实都只是一次Listing的调整而已。不是所有的Listing调整都会让Listing的表现更好。调整后Listing整体表现变好,我们可以称之为优化,而如果调整之后Listing表现变差,调整也只是调整而已。

影响Listing权重变化的因素有很多,收到差评是一个,Listing调整也是。

在给孵化营学员上课的过程中,我总是反复提醒,没有完美的Listing,但对于一条优秀的80分的Listing,当你想对Listing进行调整时,一定要本着“二不优化三优化”的原则。

二不优化:销量稳定在头部时销量稳定上升时,轻易不要调整Listing中的内容。不要因为一个字母大小写不规范、标点符号不规范,或者想多在ST中加一个关键词等情况而进行调整。表现好时,不动就是最好的策略。

三优化:如果Listing详情中产品参数写错,即时进行调整;如果Listing长期没有销量,适当进行调整;如果销量出现趋势性的大幅下滑,适当进行调整。

面对Listing调整之后可能导致的Listing权重下降,我的建议是,Listing调整要有一个标配动作:适当降价。

Listing调整可能导致权重下降,而降价则会带来销量上升和转化率上升,两个上升会带动Listing权重上升,从而把Listing调整导致的权重下降的影响降低到尽可能小。

降价之后,观察3-7天,如果销量上升,BSR排名上升,Listing调整可能的不良影响被化解,此时,可以逐步提高产品售价到正常状态。

Listing调整导致的权重影响还不只是在Listing本身,对于一条正在投放广告的Listing,如果观察广告的表现,很多时候我们会发现,虽然广告没有中断,也没有做任何的调整,但其表现似乎大不如前了,曝光减少、点击减少、CPC价格比Listing调整之前变得更高了。

为什么会出现这种情况呢?

原因很简单。正在投放中的广告,其抓取和匹配的Listing内容都是调整之前的Listing详情中的内容,当你对Listing进行调整,调整后的Listing详情并不会快速被广告所抓取,如此一来,就等于是造成了一个真空地带,广告在空转,和Listing匹配度下降,自然就造成广告数据整体变差的状况。

而应对的办法,要么是和前边讲述的一样,产品售价下降后带动订单上升转化率上升从而为Listing加权重,同时也会带动广告的权重,要么就是重新开一个广告活动,让两个广告活动并行跑一段,A/B Test,然后保留表现比较好的广告活动。

关于Listing的调整和优化,归根结底就是,表现不好时可以尽管动,你可以理解为“光脚的不怕穿鞋的”,已经表现很差了,毁容也许都等于整容了,而如果表现好时,不动就是最好的策略,地主老爷有房有地有银子,哪还想着要闹革命呢?


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