KOL营销对出海企业到底重要吗？怎么执行才有效？

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2019-12-13 07:38

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李佳琦作为直播中的带货红人，和薇娅、张大奕等头部网红带货领头人都曾为各个品牌创下了直播间几小时就卖货上百万的销售额。其中张大奕作为最早期网红卖货的鼻祖，更是协同如涵控股成功在维纳达克敲响IPO的钟声。而薇娅在今年双11更是联手国际重量级红人卡戴珊，出尽风头，创下1分钟售罄香水记录。

不管是国内热门的直播营销、还是网络红人社交媒体营销，究根结底这一趋势还是因为如今网络时代的快速发展和年轻人剧变的消费习惯而导致的。因此这种网络红人和影响者营销不止是在中国如火如荼，品牌KOL在国外的市场尤其重要。

营销人员与有影响力的人打交道的主要方式之一是样品或送礼物。尽管研究显示，世界各地的预算都在增加，但这样的方式无疑给确定KOL市场规模的美元数据添加了困难。另外，E-Marketer的一份报告指出，平均50%的全球网民都表示社交媒体会影响他们的购买决定。世界各地的社交媒体用户都会关注有影响力的人，通常粉丝关注主要是为了获取灵感、诚实的意见，或者是专家建议。因此社交媒体上有影响力的人可以为品牌提供一条直接和真实的途径来接触品牌的潜在客户。

尽管KOL营销在世界各地都有影响力，品牌在出海营销时仍然需要仔细考量如何在海量KOL中寻找到与自己最匹配的KOL、如何保证投放质量以及对如何优化投放的问题。

在欧美地区，尾部KOL（Micro influencer）对营销人员的作用越来越大，然而这一点在中国和中东却不一样，品牌和营销人更关注于头部KOL和名人。据一份最新的报告显示，头部网红和名人传播度更广、超越了传统媒体，然而尾部KOL在与粉丝的参与度上面更有优势（E-Marketer，2019）。

另外，这其中不仅存在文化、社会习惯等差异化，企业还需要考虑到当地法律政治的因素。KOL营销在欧美地区是非常受限制的。例如英国CPA规定Instagram的影响者需要在他们收过广告费的帖子和故事中标记他们的商业伙伴，或者突出产品植入。视频博主在谈论某件物品时若有报酬的，也需要在明确标示或说出来。

熟悉平台属性，精准投放内容

营销人在寻找渠道时应该遵守的准则之一，当然是消费者在哪里就去哪里。因此找准平台定制内容营销是营销人最重要的任务之一。国外的社交媒体环境与国内的纵然是南辕北辙，但对于出海企业来说，熟悉海外消费者都在哪些社交媒体平台上活动、他们的使用目的、以及使用习惯是什么才能做出更精准的推广。然而为了保证ROI，同时还需要了解各个媒体平台的性能和优势。

例如Facebook和Youtube覆盖的地区和国家最广，但是这两者之间又有极大的差异。相比其他的社交网站，Twitter的用户质量较高，收入也较高，用户主要使用Twitter获取信息。对企业来说，Facebook主要是B2B的战场，获取新客源和作为CRM的渠道。然而YouTube主要专注于视频类的内容生产。另外值得一提的是，Linkedin是国外B2B最重要的数字化营销工具之一。总而言之，出海企业需要对所有的海外社交媒体平台了解和熟悉，才能更好的进一步推进营销活动。

另外，在国外众多社交媒体软件中，Instagram是全球范围内的许多有影响力的品牌活动的主要平台。在Instagram用户渗透率高的国家，比如瑞典和澳大利亚，情况尤其如此，但它的重要性几乎在每个使用Instagram的国家都在上升。在2018年，一份由国外专门做KOL营销的公司Activate所出的调查报告显示，全球88.9%的影响者表示与一年前相比他们使用Instagram进行营销活动的频率有明显上升。

寻求KOL合作，遵循3R原则

另外，企业和品牌应该仔细考量KOL的3个R；相关性（Relevance）, 延伸（Reach）, 共同性（Resonance），其中延伸基本就是考量KOL的粉丝量和线上的影响力，一般企业和品牌最看重的一点。在这篇文中我们主要讨论相关性和共同性。

Relevance —精准细分KOL，准备定位潜在消费者

品牌在使用KOL营销时，通常容易犯的错误是倾向于选择和粉丝多的红人合作，认为这样可以将品牌知名度的范围延伸更广。然而往往忽略了网络红人其实分成很多不同的类型，品牌应该对网络红人的类型有一个精细的分类，针对不同的产品和品牌与不同的KOL进行配对投放。比如与旅游生活的账号可以合作泳装、酒店推荐、或者目的地推荐，总而言之与旅行相关的产品和服务。

Resonance —粉丝多，不一定就带货能力强，关键看粉丝参与度

一般来说，KOL通常根据粉丝数量分为三类: 尾部KOL(1千到1万个追随者)，中部红人(1万到一百万个追随者)和头部KOL(超过100万追随者)。根据爱德曼公司(Edelman)2017年11月的一项调查，全球49%的互联网用户表示他们相信拥有少量追随者的网络名人提供的信息，比相信知名网络红人和名人提供的信息的用户多了整整13%。这项数据表明，粉丝多的中部和头部不一定带货能力比尾部KOL强。首先是因为粉丝数量真假问题值得考证，其次是因为尾部KOL对于他们的粉丝来说更有亲民度。粉丝通常关注他们是因为与这类KOL呈现出来的专业或形象使粉丝感到了共通性和关联性。通常尾部KOL是在某一个领域非常优秀，有说服力的。因此他们推荐的产品和服务能更加获得粉丝的关注和青睐。中国电商公司Zaful便是成功的例子，其中ZAFUL更是号称全球拥有最多KOL资源的公司。ZAFUL如今上亿的销售额也成功印证了KOL的选择的确需要长期应对的策略。

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