问答实录丨TikTok美国尘埃落定之后的观察
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本期内容：近期，TikTok在美国的命运迎来了积极信号，多重利好消息似乎预示着其业务发展即将“柳暗花明”，TikTok在美整体运营也有望恢复稳定。在此背景下，TK观察主理人磊哥受邀财新，就TikTok美区的最新动态及未来走向展开深度对谈。
财新：尽管具体解决方案尚未公布，但从中美双方以及字节跳动传出的讯息来看，TikTok有很大机会可在美国持续运营。所以从你的观察来看，TikTok卖家对此反应如何？
TK磊哥：很多入局美国市场的卖家，其业务渠道可能不光有TikTok，也有亚马逊或者美国其他渠道业务。TikTok在美国的确有很大的影响力，加之我们对于美国实际利益判断，在商家中经常流传着这样一个观点：即使TikTok在美国“落下帷幕”，也会有CikTok、DikTok取而代之，因此TikTok的运营风波可能不会对商家经营造成太大的影响。
我们本身接触的国内商家更多。国内商家基本上会考虑长期发展利益，在他们看来，TikTok美区“不卖就禁”法案这件事，以和平谈判方式解决，且达成持续运营的结果的概率更大，因为这种结局更符合中美双方利益最大化。
财新：TikTok美国“不卖就禁”法案长期悬而未决，对TikTok有造成影响吗？
TK磊哥：肯定会对TikTok有影响，且这个影响体现在多个方面。首先，因为禁令的存在，美国很多实力强劲的本土卖家一直处于观望状态，并没有选择入驻TikTok Shop。若此次TikTok在美国最终达成积极解决方案，这些实力玩家很大可能会选择入场，从而带动TikTok Shop美区销售业绩更上一层。
其次从平台层面来看，TikTok Shop知情人士曾透露道，因为不确定性的存在，所以平台方并没有将TTS美区电商流量完全放开，美区依然处在谨慎测试阶段，所以很多举措受到了一定约束。反观Temu在美国市场就没有这么多顾虑，所以其发展节奏明显更快。TikTok流量基数不亚于Temu，且供应链在某种程度上，也可快速完善，所以TikTok的销售实力，在美国市场并没有无法超越Temu的理由。
虽然TikTok官方并未明确指出，但在TikTok美国卖家群体中，依然存在大量有国内内容运营经验的卖家。此时中国玩家出海做TikTok美区基本以“只能成功，不能失败”的决心出海，所以他们的决策更加谨慎，不会轻易作出开设多家店铺、备货至美国本土、放大团队规模做短视频和内容的策略抉择。因为一旦出现不可抗力因素，对商家经营是极其致命的打击。所以，作为TikTok电商从业者，我们非常高兴能看到中美双方就TikTok问题达成共识。
财新：若TikTok在美最终获得持续经营的许可，您认为这是否能够完全消解此前禁令风波对市场所造成的影响吗？会有更多新商家选择布局美区市场吗？
TK磊哥：肯定会有帮助的。马上就要迎来所有跨境电商平台最为关注的黑五大促，大促本身自带增长系数，再加上当前TikTok放出正常运营的利好消息，届时肯定会吸引更多新商家入驻TikTok美区，并参与到黑五大促狂欢当中。所以，TikTok美区持续运营的结果可能会为新商家带来较大的帮助。但对于已入局的成熟卖家而言，影响不会太大。因为成熟商家早已经历过TikTok美国市场的各种发展阶段，也体验过黑五大促期间的订单爆发情况，所以他们对自有店铺在黑五期间能实现几倍增长会有一个基本认知，且他们也了解其电商业务在大促前的准备工作流程以及准备量。
如果因此时的利好消息，让他们在大促准备之外，再增加额外投入的话，我估计很多商家的决策可能还是会相对谨慎。其次，当TikTok美国业务变化落实到执行阶段时，TikTok美国团队内部必然也会经历一次较大的组织架构调整。调整后的TikTok美区整体运营方向以及内部核心成员各人种比例会不会对卖家经营产生影响，这也是一个存疑问题。如果卖家顾虑较多的话，我认为他可能会选择边走边看。因为市场卖家普遍看好的话，TikTok美区市场竞争将会加剧，如此一来，细分到单个卖家体量增长就有待重新评估。所以，我觉得大家可能会边走边看，但相对来说，会比之前更有信心，不会过于迷茫。
财新：相比其他平台，TikTok Shop的合规要求更高吗？
TK磊哥：合规这块儿倒还好，应该和亚马逊等平台类似。因为TikTok Shop美区在开放商家入驻经营时，平台肯定也会参考美国货家电商平台的合规政策，包括TikTok管理合规板块的官方工作人员，很有可能是从亚马逊挖过去的。所以我认为TikTok的合规倒没有严很多，只是在内容合规方面，TikTok可能会相对更严。
因为TikTok是内容平台，其内容在全球范围内的传播速度，较之其他平台，要更快。对于卖家内容的监管，比如保健品这类产品，卖家是否夸大了使用前后功效；比如美国比较畅销的情趣内衣，其展示是否存在擦边，诸如此类的监管相对会更严。货架电商的逻辑是由消费者搜索所需产品完成购买转化，因此不会存在这样的问题，而TikTok短视频内容传播速度之快，也就决定了平台内容监管的严格程度对卖家运营的影响会更大。
财新：无论是亚马逊还是Temu等电商平台，其对跨境直邮模式都保持较为支持的态度。而TikTok美区自开站以来，基本都在强调本地发货，这也就导致卖家入驻美区的门槛更高。对此，你是怎么看的？
TK磊哥：目前TikTok只有部分品类以及获大商认证的卖家，享有直邮发货的权限，大部分卖家都是需要本地化备货。我认为本地发货是为了迎合美国市场相对敏感的神经。
TikTok在内容端已经对美国市场造成了颠覆性改变，在此情况下，如果平台方还允许中国出海卖家以直邮方式将中国供应链输出到美国，美国方面可能也会产生想法。你看Temu本质上对标的是亚马逊，这也就相当于拼多多对标天猫的概念。拼多多最初招商逻辑即吸引天猫京东平台上被淘汰的中小卖家入驻，去售卖价格相对较便宜，品质相对一般的产品，所以Temu对标亚马逊，本质上是货架电商对比货架电商的逻辑，Temu还是在美国认为的可控范围内的竞争，所以Temu并没有引起亚马逊或者说整个美国市场太大的反感。
而TikTok是内容平台，其病毒式传播速度已经颠覆了他们的认知，美国市场中很难有其他平台，可在内容端与之直接竞争。所以美国对TikTok的要求和监管肯定会更高。对于美国同行竞争者乃至政府层面的想法和考虑，TikTok肯定了解他们在这一方面的敏感点，因此选择提高门槛，让大部分卖家本土发货，以此向美国市场传达：TikTok电商服务的是美国本土卖家和消费者这一讯息。
财新：据悉，此前从TikTok跳转至独立站、亚马逊等其他平台的转化路径相对宽松。但现在平台方似乎更倾向于在TikTok站内完成订单转化闭环。你是如何看待这一趋势？
TK磊哥：从TikTok跳转到独立站的半闭环方式，现在还可以做，不过TikTok更希望卖家可以通过广告的方式去做，这意味着卖家需要投流，需要支付TikTok平台广告费用，这种方式是可行的。如果卖家不打算投流，既想获取TikTok自然流，又想引流至独立站成交，作为TikTok平台方对此肯定会有一些想法。
财新：如果TikTok美区尘埃落定，后续可能会有很多处于观望状态的中国卖家入局，那他们的入局会不会导致TikTok电商平台内部竞争加剧？
TK磊哥：这是有可能的。但客观来说，现在的TikTok美区还没到增长饱和阶段，它依然有很大的增长空间。
以国内电商数据为例，中国最大的内容电商平台抖音，2024年总GMV约为3.5万亿元，国内最大的货架电商平台淘天，2024年累计GMV约8万亿元，参考国内最成熟的发展状态——最大的内容电商平台营收约占最大的货架电商的43%。以此推算美国电商市场，2024年美国亚马逊平台总GMV约4900亿美元，以43%推算，TikTok美国GMV理论上可做到2100亿美元规模，而2024年TikTok美区GMV为90亿美元，这中间还有23倍的增长空间。这个增长空间肯定是需要大量卖家和机构共同将之做起来。因为很多商家还处于观望状态，所以我认为美国市场还没有到立即饱和状态，即不会因为商家数量的增多，导致每个从业者分到的收益变小的概念。但是具体能不能增长20多倍，其实也和多种因素有关，如美国用户能不能接受电商购物习惯、美国对TikTok的管制要求等，但至少还有10倍以上的增长空间。
财新：很多卖家反映TikTok当前流量不精准，这就导致卖家的经营情况存在较大幅度的波动。对此，你是如何来看的？
TK磊哥：这个是正常的。对于像我们这样的行业经营者来说，不精准才是我们的机会。如果已经发展到国内抖音这样流量非常精准的阶段，这就意味着卖家的人货场各个细节做到什么程度，就会拿到相对应的结果。如果生意是确定性的，那卖家之间拼的就是资金实力、运营的SOP以及说各种精细化举措，新入局者基本上没有太大的发展机会，市场份额几乎全被头部控制了。
头部商家最喜欢的就是各方趋于稳定后，去复制和放大，那这个时候，新商家和机构的机会就会很少。所以在TikTok电商板块，我们在某些维度可以跑得比中国出海的头部机构更快，也是因为TikTok流量和算法还不够精准。
再回到这个问题本身，TikTok流量不精准，或者说流量精准的背后是由什么决定的？有人可能会说是算法，那再往下挖，算法又是由什么决定的？是TikTok背后的算法工程师，通过设计技术，为卖家优质内容匹配相应流量，或为优质商品匹配对应流量等。但问题就出在这儿，从数据角度来看，TikTok美区2024年GMV90亿美元，国内抖音GMV3.5万亿元，二者相差超55倍，这就意味着同样的一个业务模块，国内抖音比TikTok更有预算（招技术和运营）。
举个家居服装品类的例子，从商家端来看，家居服装可分进口品牌和国产；进口品牌按价位又可分为高档、中档、低档；国产也可分为国产品牌和白牌；再来按照产品使用场景还可分为日常家居、办公家居服装等。包括性别、衣服尺寸，从各个维度出发，每个维度背后可能都会有几百个供应商和商家。而TikTok算法可能就需要根据用户观看的内容以及习惯，结合大数据，推测用户喜欢的产品类型，再根据用户偏好类型匹配符合用户喜好的商家，以实现从内容到对应商品，到成交的闭环。
但TikTok的问题是就算卖家内容做得再精细化，但海外用户需求可能和国内抖音消费者一样，需要更细分。用户需要进口户外品牌产品，TikTok可能会为他匹配几个商家，等用户再提高要求，TikTok可能就无法为其推送商家，这就相当于它的颗粒度要求提得越多，后面就发现没有匹配项了，没有符合的商家了。因为TikTok供给不够丰富，所以其算法没有必要做得那么精细，算法只要可以判断TikTok用户性别、年龄以及基本产品需求即可。
其次，这些算法工程师归根结底也只是字节跳动的员工，那人员工资以及算法优化经费从何而来？还是得看电商本身经营业绩，TikTok可能也没有那么多经费预算，所以一个TikTok工程师工作量可能赶上国内字节跳动5个工程师的工作量，因此他也不需要做得过于精细化。
商家池不够丰富以及TikTok算法优化预算不足等问题，导致现在很多商家做TikTok发现平台没有推送所谓的流量，底层逻辑还是因为规模差距。一旦卖家在TikTok做过于细分赛道的产品，就会出现平台不知道卖家需要哪种类型用户的问题。所以从底层逻辑上来说，卖家如果做类似水杯、数码手表等大标品，自然流就会相对更多。
财新：在TikTok Shop美区深陷迷雾的一年多时间里，TikTok相继开放了欧盟、拉美以及日本市场？对于新开市场，你是怎么看的？TikTok Shop对美国市场的依赖性大吗？
TK磊哥：美区和欧洲，在TikTok内部是相对独立运营的，所以并不会存在所谓依赖性的问题。现在欧洲德意法西这几个新开市场，其实打法和东南亚有一定的相似性——一店可覆盖TikTok该区域内所有已开市场。
不过，欧洲各国都有自己的特殊性，如语言文化、认证、合规等，这些拦住了不少卖家入驻进程。目前在欧洲市场，商家想要拿到一个较大的结果，只做一个市场可能不够，必须得将欧洲当成一个整体市场去做。因为欧洲单个市场的体量相对较小，所以现在很多商家做欧洲市场的运营思路是：先跑通一个，再复制到其他市场。
从电商规模来看，3-4个欧洲国家累加起来的体量可能只等于一个日本市场。英国是整个欧洲最大的电商市场，其电商市场份额可能连美国的1/10都不到。所以现在欧洲整体市场订单量可能还没有拉美市场的墨西哥、巴西的订单量大。
长期来看，我可能更看好日本市场。而目前拉美的墨西哥、巴西跑得更快，因为它的移动电商的活跃用户会更多。因为观察分析TikTok市场的话，不光要看电商规模，还需要了解移动电商市场规模以及该市场年轻群体对TikTok电商的接受度。欧洲市场的人口老龄化较为严重，TikTok用户年龄可能相对较大，所以肯定没有拉美那么的有活跃度。欧美市场相对来讲是慢热型的，因为这些发达市场用户的基础消费欲已经被满足了，所以他们现在没那么有活力。
财新：在你看来，现阶段卖家在TikTok上运营需要注意哪几点？
TK磊哥：整体来看，我认为有4个方面要注意。第一，卖家需要理解本地文化，尤其当卖家选择入驻的国家，其大部分居民都有宗教信仰时，如果不加了解就贸然进驻，就不只是做不起来的问题，还可能面临其他更大的风险，甚至是法律风险。
第二点则是产品适配度，从我们自己的经验来看，很多大家认为是爆品或者是能卖起来的好产品，在海外不一定以线上销售为主，有可能聚焦线下市场。就算线上能卖，也不一定在TikTok渠道能卖，也可能在东南亚的虾皮，或者说欧美的亚马逊更为畅销。TikTok用户可能还没有形成兴趣电商销售习惯，所以什么是TikTok适配产品？我认为是在线上能够畅销的，特别是线上货架电商能够畅销的产品，再叠加适合在TikTok上做一些内容化表达的产品，如适合用短视频呈现或适合在直播间展示的产品。
第三，需要多关注TikTok数据走向，避免用卖家常规经营概念或思维惯性推导运营走向。卖家观测过数据，才会清楚了解什么品类更有机会，以及适合卖什么价位的产品。现在市面上有很多数据软件是可以直接看到TikTok市场中具体品类单月整体市场容量、畅销店铺平均客单价、转化模式等情况，所以卖家看了数据后，从品类选择到客单价定制，再到内容打法，其实我们都会更加了然于胸。
第四，做自己最擅长的事。有时候当我们听了很多卖家成功故事后，很容易陷入一个误区——觉得自己也可以。这个误区可能会导致卖家在运营过程中，做下冲动决策导致运作失利，所以还是得先看自有资源情况，做自己擅长的事，等完成一个相对较小的闭环后再去放大。
