把咖啡这桩生意放进独立站，总共分几步？（上）
3278无论国内还是国外，咖啡早已不是一个蓝海市场，商业巨头也层出不穷。但是市场仍处于一个不稳定的状态，全球各地随时都可能迸发出一个新的“独角兽”级别的品牌，且咖啡市场的品类分布广泛，供卖家入局的细分市场选择甚多。
☕️店匠SHOPLAZZA 根据行业洞察与数据反馈，将会分为两期为大家剖析这条千亿赛道在跨境电商领域的机遇和与挑战，并帮助跨境卖家如何把咖啡这桩生意真正运作起来。
1. 全球咖啡市场持续增长
咖啡作为世界三大饮料，根据 Mordor Intelligence 的市场研究显示，2020 年全球咖啡市场价值 1020.2 亿美元，预计在 2021-2026 年的预测期内复合年增长率将达到 4.28%。
咖啡文化的普及，人均不断增长的可支配收入，Z 时代、白领人群的增多以及全球城市化发展都是促进全球咖啡市场增长的部分因素。特别是咖啡作为饮品逐渐被赋予了文化属性以及人民生活水平的提高，都进一步推动着全球咖啡的需求增长。中国咖啡市场虽起步较晚，但发展迅速，这也就意味着供应链的不断迭代、发展、成熟。
咖啡消费市场的重心仍在美国、欧洲、日本等经济发达的国家和地区，跨境卖家可以借助中国最强大的供应链环节，在全球咖啡市场掀起一场中国咖啡出海潮。
2. 疫情影响了市场格局，造成需求转变
直到今天，欧洲、北美和亚洲的主要咖啡进口和消费市场仍处于 COVID-19 的影响当中。各国不同程度的限制性管理对咖啡馆、餐厅和其他线下零售商都产生了相当程度的影响。
线上购物的趋势正在迫使零售商、烘焙商和消费者适应并接受这一现实。这也就意味着线上购物这一重要因素将会进一步增加全球咖啡的消费量。Mordor Intelligence 洞察雀巢等公司报告显示，全球对食品和饮料产品的零售需求强劲，在 2020 年第一季度实现了 4.4% 的销售额增长，其中咖啡销售尤其强劲。
此外，疫情期间的居家时间丰富了消费者对于咖啡形式的需求，从简单的速溶咖啡、挂耳咖啡、胶囊咖啡机到进阶的手冲咖啡壶、法式压滤壶等设备追求，消费者发现这些都是可以在短时间内舒适地在家中制作出优质咖啡的方式。根据 National Coffee Association （美国咖啡协会，NCA）调查显示，超过 70% 的消费者更喜欢在家制作咖啡。
（居家咖啡设备；图片来源：NCA）
3. 精品咖啡崛起全球
曾几何时，速溶咖啡一度被认为是高端商品，但随着 Z 世代的崛起和全球消费水平的提高，出于对产品质量和风味等原因的追求，一些消费者正从速溶咖啡转向更优质的选择，速溶咖啡的市场份额也正在被一种名为精品咖啡的东西蚕食着。
《36氪Pro 咖啡产业洞察报告》将精品咖啡作为全球第三次咖啡浪潮的核心要素不断被提及。SCA（精品咖啡协会）认为精品咖啡（Specialty Coffee）不单指已被冲煮好、送到消费者口中的那杯咖啡，而是强调产出这杯咖啡的整个流程，而这个流程从农民的栽种、对豆子的严选、烘焙生豆的烘焙师、冲煮咖啡的咖啡师到最后品尝风味的消费者，都是成就一杯精品咖啡的重要角色。
据 NCA 最新的报告显示，仅 2021 年 1 月，精品咖啡在美国的市场渗透率达到 36%，且人均每天消费量为 2.7 杯。这一数字很好地反映了精品咖啡在美国市场的受欢迎程度之高，也让无数咖啡卖家趋之若骛。那么为什么如此多的卖家选择进入咖啡行业，除了热爱还有什么是其驱动力呢？
（美国精品咖啡消费者矩阵；图片来源：NCA）
1. 全球咖啡市场体量巨大，即使现存大量的咖啡品牌，也仍有很大一部分潜在消费者未被挖掘；
2. 咖啡行业具有复杂但精准的细分市场，卖家可以选择投身于全链路，可以深挖某一细分领域，是一桩通过多产品、多场景满足消费需求的生意；
3. 咖啡产品毛利率较高，根据《36氪Pro 咖啡产业洞察报告》显示，仅咖啡熟豆的直接销售毛利就达到了 50-70%，且咖啡是一个易创造品牌的品类，品牌化意味着品牌溢价的形成，一旦形成品牌壁垒，定价权即掌握在卖家手中；
4. 小众即是“大”，越来越多的 Z 世代年轻人追求个性主张，追寻能与自身产生共鸣的小众品牌。卖家一旦有了自己的品牌风格或价值主张，能迅速抓住目标人群的心智，促成销售转化；
5. 中国拥有这个地球最强大且完善的供应链，卖家在入局前期可选择代发、贴牌等多种方式将产品出海，并且云南作为世界公认最适合的咖啡豆产地之一，将大量的云南咖啡作为咖啡出海产品，让中国咖啡走进全球消费者的视野，何乐而不为；
6. 受到全球疫情的持续影响，仍有部分国家或地区的线下渠道受阻，使得线上购买居家咖啡设备、便携精品咖啡的需求增大。国外电商平台以独立站作为主要购买渠道，对于跨境卖家而言均是入局掘金的利好时期，至于广为人知的亚马逊平台……看过 店匠SHOPLAZZA 的亚马逊系列专题后，想必会有所答案（关注公众号，回复「亚马逊」获取独家内容）。
无论是国内还是国外的咖啡品类品牌，均不约而同地朝着 DTC（Direct-To-Consumer）品牌的方向发展，国内由于消费者习惯的原因仍以淘宝、京东，包括微信小程序的方式进行销售。而国外的线上消费方式则以独立站为主要销售渠道，品牌独立站也正在被越来越多的新老品牌所采纳。下面 店匠SHOPLAZZA 甄选了 3 个比较具有代表性的国内外品牌，希望能够给到卖家们灵感来源。
1. 三顿半——中国咖啡市场的“爆品制造机”
三顿半是一家成立于 2015 年的精品咖啡品牌，截止 2021 年 7 月，多轮融资后的三顿半估值已达 45 亿元人民币。作为最早入局精品速溶咖啡的品牌，三顿半开创性的使用类似咖啡随身杯的小罐装，打造出了非常具有品牌辨识度的“爆品”包装，提供了集便携、外观、口味等多维度的产品解决方案，也被后期入局的品牌争先模仿。
三顿半的消费群体仍是中国消费者但是品牌出海进程已经悄然打响，中国咖啡“反哺”海外已成为现在进行时。天猫海外的数据显示，仅 5-7 月，三顿半出海成交额同比去年增长了 263%。
（图片来源：三顿半独立站官网）
2. Keurig——Prime Day 爆品势不可挡
在今年 Prime Day 结束后，店匠SHOPLAZZA 对热销品进行了洞察与剖析，Keurig 旗下的 K-Slim 胶囊咖啡机荣登全球爆款前列，也反映了全球咖啡市场对于咖啡机的强烈需求。Keurig 作为胶囊咖啡机的鼻祖品牌之一，已成为北美第一大胶囊咖啡商。其主要的销售渠道除了第三方平台，就是品牌独立站。在其品牌独立站，除了全品类产品的销售，还会提供专属优惠、咖啡订阅等定制化服务。
（图片来源：Keurig 独立站官网）
3. Bulletproof——独特概念打造品牌壁垒
Bulletproof 成立于 2011 年，创始人 Dave Asprey 推出了一款防弹咖啡（Bulletproof Coffee）：一种由咖啡、MCT 油和草饲黄油组成的混合物，并声称其不仅能帮助瘦身，并能提高注意力，改善身体机能。随着一款产品的爆火，Bulletproof 便乘胜追击，作为 DTC 品牌成立，在独立站上售卖品牌的其他产品。
Bulletproof 通过创新的咖啡品类、独特的营销概念打造出自己的品牌壁垒，使用 DTC 的营销模式积累了众多忠实消费者。
（图片来源：Bulletproof 独立站官网）
全球咖啡市场受多种因素驱动，但商业逻辑的本质却是万变不离其宗，了解了该行业的相关洞察，跨境卖家如果对此感兴趣且想要了解如何把咖啡这桩生意真正运作起来。
无论国内还是国外，咖啡早已不是一个蓝海市场，商业巨头也层出不穷。但是市场仍处于一个不稳定的状态，全球各地随时都可能迸发出一个新的“独角兽”级别的品牌，且咖啡市场的品类分布广泛，供卖家入局的细分市场选择甚多。
☕️店匠SHOPLAZZA 根据行业洞察与数据反馈，将会分为两期为大家剖析这条千亿赛道在跨境电商领域的机遇和与挑战，并帮助跨境卖家如何把咖啡这桩生意真正运作起来。
1. 全球咖啡市场持续增长
咖啡作为世界三大饮料，根据 Mordor Intelligence 的市场研究显示，2020 年全球咖啡市场价值 1020.2 亿美元，预计在 2021-2026 年的预测期内复合年增长率将达到 4.28%。
咖啡文化的普及，人均不断增长的可支配收入，Z 时代、白领人群的增多以及全球城市化发展都是促进全球咖啡市场增长的部分因素。特别是咖啡作为饮品逐渐被赋予了文化属性以及人民生活水平的提高，都进一步推动着全球咖啡的需求增长。中国咖啡市场虽起步较晚，但发展迅速，这也就意味着供应链的不断迭代、发展、成熟。
咖啡消费市场的重心仍在美国、欧洲、日本等经济发达的国家和地区，跨境卖家可以借助中国最强大的供应链环节，在全球咖啡市场掀起一场中国咖啡出海潮。
2. 疫情影响了市场格局，造成需求转变
直到今天，欧洲、北美和亚洲的主要咖啡进口和消费市场仍处于 COVID-19 的影响当中。各国不同程度的限制性管理对咖啡馆、餐厅和其他线下零售商都产生了相当程度的影响。
线上购物的趋势正在迫使零售商、烘焙商和消费者适应并接受这一现实。这也就意味着线上购物这一重要因素将会进一步增加全球咖啡的消费量。Mordor Intelligence 洞察雀巢等公司报告显示，全球对食品和饮料产品的零售需求强劲，在 2020 年第一季度实现了 4.4% 的销售额增长，其中咖啡销售尤其强劲。
此外，疫情期间的居家时间丰富了消费者对于咖啡形式的需求，从简单的速溶咖啡、挂耳咖啡、胶囊咖啡机到进阶的手冲咖啡壶、法式压滤壶等设备追求，消费者发现这些都是可以在短时间内舒适地在家中制作出优质咖啡的方式。根据 National Coffee Association （美国咖啡协会，NCA）调查显示，超过 70% 的消费者更喜欢在家制作咖啡。
（居家咖啡设备；图片来源：NCA）
3. 精品咖啡崛起全球
曾几何时，速溶咖啡一度被认为是高端商品，但随着 Z 世代的崛起和全球消费水平的提高，出于对产品质量和风味等原因的追求，一些消费者正从速溶咖啡转向更优质的选择，速溶咖啡的市场份额也正在被一种名为精品咖啡的东西蚕食着。
《36氪Pro 咖啡产业洞察报告》将精品咖啡作为全球第三次咖啡浪潮的核心要素不断被提及。SCA（精品咖啡协会）认为精品咖啡（Specialty Coffee）不单指已被冲煮好、送到消费者口中的那杯咖啡，而是强调产出这杯咖啡的整个流程，而这个流程从农民的栽种、对豆子的严选、烘焙生豆的烘焙师、冲煮咖啡的咖啡师到最后品尝风味的消费者，都是成就一杯精品咖啡的重要角色。
据 NCA 最新的报告显示，仅 2021 年 1 月，精品咖啡在美国的市场渗透率达到 36%，且人均每天消费量为 2.7 杯。这一数字很好地反映了精品咖啡在美国市场的受欢迎程度之高，也让无数咖啡卖家趋之若骛。那么为什么如此多的卖家选择进入咖啡行业，除了热爱还有什么是其驱动力呢？
（美国精品咖啡消费者矩阵；图片来源：NCA）
1. 全球咖啡市场体量巨大，即使现存大量的咖啡品牌，也仍有很大一部分潜在消费者未被挖掘；
2. 咖啡行业具有复杂但精准的细分市场，卖家可以选择投身于全链路，可以深挖某一细分领域，是一桩通过多产品、多场景满足消费需求的生意；
3. 咖啡产品毛利率较高，根据《36氪Pro 咖啡产业洞察报告》显示，仅咖啡熟豆的直接销售毛利就达到了 50-70%，且咖啡是一个易创造品牌的品类，品牌化意味着品牌溢价的形成，一旦形成品牌壁垒，定价权即掌握在卖家手中；
4. 小众即是“大”，越来越多的 Z 世代年轻人追求个性主张，追寻能与自身产生共鸣的小众品牌。卖家一旦有了自己的品牌风格或价值主张，能迅速抓住目标人群的心智，促成销售转化；
5. 中国拥有这个地球最强大且完善的供应链，卖家在入局前期可选择代发、贴牌等多种方式将产品出海，并且云南作为世界公认最适合的咖啡豆产地之一，将大量的云南咖啡作为咖啡出海产品，让中国咖啡走进全球消费者的视野，何乐而不为；
6. 受到全球疫情的持续影响，仍有部分国家或地区的线下渠道受阻，使得线上购买居家咖啡设备、便携精品咖啡的需求增大。国外电商平台以独立站作为主要购买渠道，对于跨境卖家而言均是入局掘金的利好时期，至于广为人知的亚马逊平台……看过 店匠SHOPLAZZA 的亚马逊系列专题后，想必会有所答案（关注公众号，回复「亚马逊」获取独家内容）。
无论是国内还是国外的咖啡品类品牌，均不约而同地朝着 DTC（Direct-To-Consumer）品牌的方向发展，国内由于消费者习惯的原因仍以淘宝、京东，包括微信小程序的方式进行销售。而国外的线上消费方式则以独立站为主要销售渠道，品牌独立站也正在被越来越多的新老品牌所采纳。下面 店匠SHOPLAZZA 甄选了 3 个比较具有代表性的国内外品牌，希望能够给到卖家们灵感来源。
1. 三顿半——中国咖啡市场的“爆品制造机”
三顿半是一家成立于 2015 年的精品咖啡品牌，截止 2021 年 7 月，多轮融资后的三顿半估值已达 45 亿元人民币。作为最早入局精品速溶咖啡的品牌，三顿半开创性的使用类似咖啡随身杯的小罐装，打造出了非常具有品牌辨识度的“爆品”包装，提供了集便携、外观、口味等多维度的产品解决方案，也被后期入局的品牌争先模仿。
三顿半的消费群体仍是中国消费者但是品牌出海进程已经悄然打响，中国咖啡“反哺”海外已成为现在进行时。天猫海外的数据显示，仅 5-7 月，三顿半出海成交额同比去年增长了 263%。
（图片来源：三顿半独立站官网）
2. Keurig——Prime Day 爆品势不可挡
在今年 Prime Day 结束后，店匠SHOPLAZZA 对热销品进行了洞察与剖析，Keurig 旗下的 K-Slim 胶囊咖啡机荣登全球爆款前列，也反映了全球咖啡市场对于咖啡机的强烈需求。Keurig 作为胶囊咖啡机的鼻祖品牌之一，已成为北美第一大胶囊咖啡商。其主要的销售渠道除了第三方平台，就是品牌独立站。在其品牌独立站，除了全品类产品的销售，还会提供专属优惠、咖啡订阅等定制化服务。
（图片来源：Keurig 独立站官网）
3. Bulletproof——独特概念打造品牌壁垒
Bulletproof 成立于 2011 年，创始人 Dave Asprey 推出了一款防弹咖啡（Bulletproof Coffee）：一种由咖啡、MCT 油和草饲黄油组成的混合物，并声称其不仅能帮助瘦身，并能提高注意力，改善身体机能。随着一款产品的爆火，Bulletproof 便乘胜追击，作为 DTC 品牌成立，在独立站上售卖品牌的其他产品。
Bulletproof 通过创新的咖啡品类、独特的营销概念打造出自己的品牌壁垒，使用 DTC 的营销模式积累了众多忠实消费者。
（图片来源：Bulletproof 独立站官网）
全球咖啡市场受多种因素驱动，但商业逻辑的本质却是万变不离其宗，了解了该行业的相关洞察，跨境卖家如果对此感兴趣且想要了解如何把咖啡这桩生意真正运作起来。
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