对电子烟行业来说，2019年是变幻莫测的一年。上半年市场大好，如火如荼；下半年政府出台网络禁售令，兵荒马乱。
JUUL神话最初的缔造者老虎环球基金，在今年三季度末将JUUL的估值下调至190亿美元。这距离去年12月，生产万宝路的奥驰亚(MO.US)以380亿美元估值购买JUUL 35%股份才刚刚过去一年时间。同样在今年十月，奥驰亚集团宣布将JUUL的估值调整至240亿美元。这也与JUUL“透露”的估值调整一致。在近期JUUL CFO Guy Cartwright 发布的员工信中表示：“过去一年里整个市场发生了诸多变化，包括JUUL在美国市场停止发售除了烟草和薄荷味以外的电子烟等，但无论如何创业三年时间就达到240亿美元估值仍是难以置信的成就。”对于JUUL来说，估值打折也反映出了公司内外遇到的诸多困境。包括美国食药监局、联邦贸易委员会和加州联邦检察院对公司发起了一系列调查。今年九月，JUUL原CEO Kevin Burns突然被撤换、奥驰亚集团老将Crosthwaite临危受命也显示出公司的动荡状况。经历了今年11月近两成幅度的裁员、停止所有广告宣传后，JUUL正面临着“一夜爆红”后最大的危机。
早在8月底，JUUL电子烟获得了大约8亿美元的融资，几乎是同时，该公司也正遭到美国政府国内监管机构的调查。据媒体报道，该公司提交给政府监管部门的一份文件显示，公司已通过股票和债券发行筹集7.852亿美元资金，寻求在全球扩张业务。
该公司成立于2015年，2017年12月，JUUL的市场份额从40.0%上升至46.8%，到了2018年，JUUL Labs公司的销售额直接超过了10亿美元，占据了彼时美国电子烟约70%的市场份额，到目前它控制着美国约四分之三的电子烟零售市场。据美国媒体报道，美国伊利诺伊州检察长和哥伦比亚特区正在调查JUUL公司的畅销电子烟设备是如何在未成年青少年中变得如此受欢迎的。JUUL迅速成为美国数十亿美元电子烟市场的龙头老大，但同时也遭到家长、政界人士和公共健康倡导者的指责，称JUUL在很大程度上助长了电子烟在青少年中的流行。此外，美国近期爆发了一场与电子烟有关的神秘肺病，消费者也开始质疑电子烟的安全性。JUUL目前遭到包括纽约州在内的多个州起诉。截至今年11月份之前，已经有近40家电子烟品牌完成了首轮或多轮融资，近20亿资金流入电子烟市场。但是，随着电子烟线上被禁，坏消息接踵而至，政策的影响比很多人想象得更加严重：代理商甩货，生产厂家裁员，品牌方出货量锐减80%，整个行业已经陷入了恐慌之中。
行业风暴下，每个被裹挟其中的人都在找一条应对之策。
电商平台对电子烟喊停后，品牌商只剩下了两条路：线上在微信群和QQ群里打游击，另一方面积极开拓线下市场。
电商平台封禁电子烟，头部品牌首当其冲。据了解，电子烟的线下毛利都不高，线上渠道的毛利才是最高的，因此很多头部品牌重兵布局线上渠道，比例甚至高达1/3，尾大不掉，禁令的推出相当于灭掉了它们的主力部队。
为了快速回血，不得不聚集在微信群里大肆甩货：原本40元左右的一次性电子烟，现在往往5-7元/支大批量出，连成本价都很难覆盖。不过，亏损对他们而言已经不是要紧事了，盘活现金流才是核心，因为这意味着至少可以继续活下去。
与此同时，品牌公司的运营方式也随之变化。求生欲望下，“全民皆兵，背水一战”是如今大部分品牌商的主要挣扎方式。危机之中，品牌商已经无暇讲求花哨的运营和营销技巧了。降价抛货，allin销售，对比电子烟风光时候的操作，这些方式看似简单粗暴，实则是最有效的自救方法。
线上受阻后，不少品牌方拿出了真金白银砸向线下渠道。十月底前，铂德在线下铺了近十万个网点，但大多数卖的都是一次性小烟。铂德电子烟拿出了3亿，推出千城万店计划，补贴开线下专营店的代理商，就是想大力推换弹式产品。
目前悦刻、雪加等头部品牌对于线下专卖店均有一定的补贴计划，包括装修补助、进货折扣等，支持力度很大。比起进便利店，这个过程更慢，但未来回报也将更大。
但是，不少线下渠道对电子烟很“过敏”——便利蜂、711等原本向电子烟开放的线下渠道开始Say NO，大型商超如万达等也明确表示不支持电子烟进场，原有的合作到期也不再续约。线上禁售、线下艰难。在国内市场这种现状之下，海外成熟的用户市场已经成为各家盯上的下一个目的地。
但目前来看，整个电子烟行业多少都有点举步维艰的感觉。
（文章来源：胡润百富）
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