AMZ123获悉，近日，Metric的数据显示，2026年第一季度，越南消费者在Shopee、TikTok Shop、Lazada和Tiki四大平台上的总消费达到148.60万亿越南盾（约57亿美元），相当于每天消费约1.65万亿越南盾（约6350万美元）。这一规模同比增长46.6%，商品销量达到11.4亿件，同比增长19%。
市场活跃度持续提升，第一季度卖家数量增至约49.09万个店铺，同比增长近4%。
从品类结构来看，美妆产品以24.42万亿越南盾（约9.39亿美元）位居第一，女性时尚以20.95万亿越南盾（约8.05亿美元）位列第二，家居生活类以18.24万亿越南盾（约7.01亿美元）排名第三，构成主要消费支柱。
从价格分布看，10万至20万越南盾区间的商品贡献最大，占比24.8%；10万越南盾以下商品占21.2%；20万至35万越南盾区间占17.5%。整体来看，中低价商品仍是电商消费主力，但多价格带均实现增长，显示消费层级正在扩展。
在品牌表现方面，食品和日用品领域增长显著，包括Vinamilk和Trung Nguyen等品牌实现超过100%的增长。根据预测，2026年第二季度四大平台销售额预计为142.20万亿越南盾（约55亿美元），环比下降5.6%，但商品销量预计小幅增长1.27%至11.53亿件。
细分行业中，儿童服装品类成为增长亮点之一。第一季度该品类在Shopee、Lazada和TikTok Shop上的总成交额达到4.77万亿越南盾，同比增长65%，销量达4290万件，同比增长44%。行业收入增速明显快于销量，表明客单价正在提升，消费者不仅购买更多商品，也愿意支付更高价格。
其中，TikTok Shop以108%的增长率首次超越Shopee，在儿童时尚领域占据57.4%的市场份额，而Shopee虽保持31%的增长，但市场份额从53.5%下降至42.4%。其他平台占比较小。
与此同时，儿童服装店铺数量从3.76万家下降至3.71万家，同比减少1%，显示竞争加剧和运营成本上升正在挤压部分中小卖家。
从产品结构来看，服装类占据超过74%的市场份额。其中，女童服装销售额达1471.9亿越南盾，占比30.9%，同比增长84%；男童服装销售额为1334.4亿越南盾，占比20%，同比增长94%，为增长最快细分领域；儿童百搭服装为1122.5亿越南盾，占比23.5%，增长40%。
此外，配饰、鞋类等品类也保持增长，如儿童配饰321.9亿越南盾（+33%）、女童鞋256.8亿越南盾（+44%）、男童鞋207.6亿越南盾（+44%）、手套及袜子49.6亿越南盾（+67%），显示消费需求正向更多细分品类延伸。
价格结构方面，各价格区间均实现增长，其中10万至20万越南盾区间同比增长59.14%，10万以下增长73.75%，20万至50万增长62.35%，50万至100万增长64.57%，100万至200万增长59.30%，反映出消费需求在不同价格层级同步扩张。
渠道结构显示，普通店铺贡献91.3%的收入（4356.6亿越南盾），同比增长66%；而官方旗舰店（Shop Mall）仅占8.7%（413.7亿越南盾），增长51%。这表明消费者更看重价格、款式和评价，而非单纯品牌背书，也为中小卖家提供了竞争空间。
在销量前十品牌中，越南本土品牌占据主导地位。Embes Simply Comfortable（17.4%）、Bernie（16.0%）、Obebi（14.4%）、Embes（10.3%）、Nous（9.6%）均为本土品牌，并实现快速增长，如Embes Simply Comfortable增长308%、Obebi增长169%、Bernie增长103%。
与此同时，中国品牌Balabala（+80%）和Minky（+21%）也保持增长，市场竞争持续加剧。
推动市场增长的因素包括人口结构和收入提升。数据显示，越南拥有庞大的年轻人口，2019年儿童数量为2470万，占总人口25.75%，2024年劳动年龄人口占比达67.4%。同时，世界银行预计越南GDP将在2025年增长6.0%，2026年增长6.5%，居民收入提升带动消费能力增强。
此外，城市化和数字媒体发展也在重塑消费行为。2024年越南城镇人口占比为38.7%，河内和胡志明市成为消费趋势中心，消费者通过社交平台获取时尚信息，推动购买决策更加多样化。
在消费趋势方面，“内容电商”和直播带货成为关键驱动力，用户在观看短视频和直播过程中直接完成购买的习惯正在形成，缩短了传统购物路径。
与此同时，可持续和天然材质成为新的消费关注点。目前，全球有机童装市场规模已超过20亿美元，预计到2032年将达到33.9亿美元，年复合增长率为6.67%。调查显示，72%的家长认为有机面料重要，61%关注生产过程，64%的越南消费者愿意为可持续产品支付更高价格。
“亲子同款”（mini-me）趋势也在推动市场增长。随着收入提升和社交媒体传播，这类产品在节日期间尤其受欢迎，例如家庭套装和节庆服饰，通常具备更高客单价和更强传播效果。
整体来看，越南电商市场规模持续扩大，消费者日均支出达到6350万美元，儿童时尚等细分领域增长迅速。与此同时，市场竞争加剧、成本上升以及消费升级并存，未来企业的竞争重点将更多转向产品能力、内容运营和用户洞察。
作者✎ Summer/AMZ123
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