社交电商，风口还是忽悠

一个只能发生在这个时代的故事。

2021年7月23日，美国的中学生也开始了暑假。一个女孩在Tik Tok上发布了一则短视频，介绍如何在假期赚点零花钱。其中一条建议是，可以去科学调研网站上有偿填写问卷。

这段视频在发布后的一个月内获得了410万次浏览，并使数以万计的新用户涌入Prolific平台。

Prolific是为进行行为研究的科学家提供的工具。突然间，习惯于通过Prolific为研究获得广泛受试者的科学家们看到他们的调查充斥着来自年轻少女的回复。而回复样本主要是美国青春期的少女，使其结果失去了代表性。

这是一个最好的时代。

Andy Warhol说，“在明天，每个人都能成名15分钟。”社交媒体让这件事听起来不再像个预言。截至2020年10月，全球总人口数量达到78.1亿，其中移动设备用户占52亿，互联网用户也超过46亿，社交媒体用户41.4亿。一个简单的换算，全球88.9%的互联网用户每月在使用社交媒体，社交媒体在全球人口的渗透率达到53%。社交媒体是每个人都拥有的超级“核武器”——将自己的信息向全球数亿人发送。

这是一个最坏的时代。

人人都能成名15分钟，而舞台数量却屈指可数。押宝哪个渠道几乎和选品同等重要。Facebook旗下应用及平台在全球各地拥有逾35亿月活跃用户, 同时有逾2亿的商家正在利用 Facebook及其工具推广业务；Youtube位居第二，紧接着是Facebook Messenger，它领先于WhatsApp，Instagram和Twitter等应用服务。2021年Tik Tok全球下载量超过Instagram和Facebook，成为全球下载量第一的社交媒体软件。Tik Tok的日活跃用户达到10亿人，在美国和英国市场的用户日均使用时长甚至超过了YouTube。Tik Tok在席卷各国社交媒体的同时，也加速创造了所谓的“创造者经济”，公司、明星和普通人等都可以利用Tik Tok制造自己的影响力，在广告回报率这一项中，Tik Tok已经比其他社交媒体高出约14%。2021上半年，Tik Tok上用户支出高达9.19亿美元。

Insider Intelligence 在新报告中指出，2022年社交商务将成为美国电子商务增长的主要来源，社交商务销售额将增长35.8%，达到 366.2 亿美元。不止美国，任何目标市场的跨境电商卖家都不能忽视社交媒体的力量，这是跨境电商卖触及当地用户的超高效方式。

社交媒体时代的海外营销，跨境电商到底怎么玩？

市场研究机构Apptopia的数据显示，电商平台的“头把交椅”亚马逊在2021年购物应用下载量中从第一跌到第四，TOP3全部是异军突起的“江湖后辈”们——Shopee、中国“快时尚”出海品牌Shein和印度社交电商Meesho。

目光再聚焦社交媒体。TikTok的全球月活用户数量早在去年就突破10亿大关。10亿月活这个目标，Instagram用了8年，而TikTok只用了4年。2021年7月，TikTok成为首个下载量超过 30 亿的非 Facebook App。

中国跨境电商发展的20年，亿元俱乐部里营收额每翻10倍的时间正在缩短：

12年，兰亭集势把行业拉高到破10亿营收的里程碑；

17年，跨境通将行业发展到破100亿营收的新纪录；

21年，Shein把行业上升到了破1,000亿营收的新台阶……

《三体》里说，宇宙中，你再快都有比你快的，你再慢都有比你慢的。

电商宇宙亦是如此。面对跨境电商巨大的市场蓝海，主流社交媒体平台继续迎来众多功能和政策方面的更新。从6月开始，Facebook WhatsApp上线商店功能，可以在消息对话中直接访问店铺；TikTok与Shopify合作在应用内推出商店选项卡；Twitter为开通“专业资料”和“超级关注”功能的主页提供商店和购买功能……平台不再像过去那样向独立站或亚马逊等购物平台引流，而是更倾向于支持商家直接在其生态内进行交易，在自己平台内形成闭环。 

以TikTok为例，平台内部分购物页面可以直接在TikTok内完成浏览下单，不再跳转独立站。随着欧美反垄断政策的推进和去电商中心化的发展，TikTok有望赢得更大市场。

面对Facebook、Instagram、Twitter、TikTok和YouTube等主流社交媒体平台的“互联网速度”，跨境电商必须拿出“电商速度”紧跟平台变化，已经有众多亚马逊封店潮影响下的跨境卖家转战TikTok，希望复刻国内抖音经验，提前布局和尝试，收割新兴期的平台红利。

同时，政策是最大的不确定性，去年围绕华为和Tik Tok的争议仍记忆犹新。市场表面平静实则暗流涌动，任何不确定性的石子投进去，都会在整个湖面荡起涟漪。

根据搜索引擎优化机构seoClarity公布的一项调查显示，在美国人对互联网企业信任度的排名中，Google仍是最受公众信任的公司，65.7％的受访者表示信任这位搜索引擎巨头。亚马逊(65.1％)和微软(63.9％)紧随其后位列二三。另一方面，Tik Tok是美国人最不信赖的技术和社交媒体品牌，超过五分之二(43％)的美国人表示不信任这款视频社交媒体应用。另一位社交媒体巨头Facebook（现在改名Meta）名列倒数第二，42.6％的受访者表示不信任马克·扎克伯格创立的社交网络平台。社交媒体+跨境电商的打法究竟是创新还是泡沫，仍留待观察。

区别于传统电商，社交电商最大的特点就在于内容的输出方式。简单粗暴的“搬运+铺货模式”显然不适合强调互动交流的社交电商。没人愿意看单纯的硬广，社交电商的卖家们需以创新的内容打动消费者，增加趣味性和互动性，以求达到病毒式传播的效果。

从需求端来看，社交电商成长的底层逻辑是购物模式的转变，从主动搜索需求逐渐演变成发现式消费，流量呈现出去中心化。大卖们雄踞亚马逊、剑指独立站，社交电商是留给中小卖家的机会。

对中国卖家而言，最大的先手优势是国内抖音电商的发展启示。如何聚集私域流量、如何与MCN/KOL合作带货、如何选品、如何营销、如何投广告……等等，国内抖音已经有了全套打法。卖家们面临的最大挑战，仍是最熟悉的“朋友”——供应链和物流。抖音电商的迅速崛起，离不开国内消费品存量市场的选品和议价优势，离不开国内高效和成本低廉的物流体系。对中小卖家而言，海外社交电商的高利润多少弥补了高昂的物流成本，真正建立和运营好自己的柔性工厂供应链，实现爆款内容和爆款产品的同步，才是掘金社交电商的制胜关键。

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写在最后

社交电商是跨境电商行业未来的发展方向，在发现式消费和分散式场景消费的变革之下，过往的电商规则、营销规则正在被迅速改写。正如过去每一次行业变革一样，未来将看到更多新卖家的出现、传统卖家的没落。适者生存，商业世界依旧相对公平，谁能够更快地掌握新玩法、适应新浪潮，谁就能乘上社交电商的劲风，跨境出海。