Glossier跌落神坛？揭开小众美妆品牌之光的陨落之史

从腮红、润唇膏到香薰蜡烛，以极简主义、清新自然俘获Z世代女性的DTC美妆品牌Glossier，近日在业界掀起了一阵争议：Glossier怎么了？

去年7月，Glossier在美国对冲基金LonePineCapital领投的最新一轮融资中斩获8000万美元资金，使其估值标至18亿美元。而就在今年2月，该品牌又宣布了一则重磅消息：Glossier解雇了近三分之一的公司员工。这则裁员消息瞬间让这个备受追捧的品牌陷入舆论沼泽，到底是什么原因让这个市场看好的小众品牌之光迅速跌落神坛？

┃护肤行业曾经的“扛把子”

Glossier曾经也是创新零售、护肤行业的一颗璀璨明珠。作为零售、护肤和创意的领军者，它本注定要成为市场的规则改变者。

2019年，Glossier在红杉资本领投的D轮融资中额外筹集了1亿美元，使其估值翻了三倍，达到了惊人的12亿美元，其客户群也首次突破100万大关。尽管该品牌在当时价值匪浅，但当时产品线相当之少，还不到40个。

2020年，由于疫情爆发，Glossier决定关闭其在美国的门店并实行裁员。尽管一直将线下体验视为与终端消费者联系的渠道，但当时的Glossier决定还是以数字渠道为先，这也是它作为DTC品牌的初心。

紧接着在2021年6月，Glossier又在E轮融资中成功筹集了8000万美元，估值飙升至18亿美元。这本是Glossier的巅峰时期，但E轮融资过后一些质疑声开始出现：Glossier将失去光彩、难以重塑自我......

多年来，Glossier一直在美容市场以重塑自我著称，也不断地在开发优化新的产品组合，以寻求一种新型DTC模式，但一切似乎并未如想象地那般顺利。Glossier的大部分销售额来自其数字渠道，但随着门店的重新开张和在线业务开始恢复到稳定的水平，它并没有恢复昔日的辉煌。

随着消费者的品味越来越挑剔，年轻的Y世代和Z世代开始转向更成熟、更优质的护肤彩妆品牌，例如AgentNateur、Hanacure和CharlotteTilbury。Glossier一直秉持的清新简约形象不再吃香。

┃丑闻缠身

Glossier从不再营销方面吝啬，它投入大量成本在Ingtagram上推广、塑造品牌，截至目前，该平台粉丝量已有近270万。最火的时候，该品牌还吹捧在18至34岁之间的女性中，每5名女性中就有2名认识Glossier。

但讽刺的是，如此大肆的宣传和一味地追求独特，都是导致它垮台的星星之火。

Glossier以“解放美、放肆美”的宣传标语吸引了年轻的千禧一代和Z世代，虽然产品本身符合这一群体的偏好，但其行为却和奉行的品牌理念背道而驰。

Glossier的宗旨就是以人为本，但该品牌长期以来一直抱怨饱受种族歧视的非议。首先是推出的化妆品，许多消费者抱怨其色号选择有限，对有色人种女性不友好，这一事件使得Glossier雄心勃勃的女权主义形象受到了重大打击。此外，该品牌还被频繁爆出不人道工作环境以及苛待员工的新闻，甚至还有匿名员工开设了一个名为Outta The Gloss的Instagram帐户来抨击Glossier。

2020年6月，一大波Instagram用户发起了Glossier抵制活动。自成立8年以来，该品牌的粉丝数量一直在持续稳步增长，并维持在286万左右。但这一趋势停滞在了2020年夏季，随着负面新闻的增加，Glossier的粉丝数开始急剧下滑，截至目前已降至268万。

种族歧视和不平等人权像巨浪般瞬间吞噬了Glossier，打破了它的女权主义外表，Glossier随之垮台。

┃自我迭代触及瓶颈

Glossier从创立初始，就一直尝试涉足零售，开设快闪店和展示厅（Showrooms），直到2018年11月终于在纽约市开设了第一家永久旗舰店。与其他将实体店视为收入来源的护肤品牌不同，Glossier开设实体店是为了增加品牌知名度，以打开市场进行下一步营销，并加深与终端消费者的深度交互。

事实上，即使在竞争如此激烈的DTC领域，Glossier也比许多竞争对手做得更好。很多有竞争力的护肤/美容品牌在这方面没有赶上它，但这恰巧就是Glossier的困扰所在。当一个品牌触碰到了当前所能到达的天花板，再想突破并不简单。

Glossier称自己为内容公司，它将客户体验的每一部分都视为创造内容的机会，包括它从忠实粉丝群那里收到的反馈和互动。在Glossier之前，用户生成的内容(UGC)很少会出现在美容和护肤品牌的社交媒体上。而现在，这种内容和社区驱动的营销方式已趋于标准化、成熟化。

Glossier最致命的一个弱点就是，无论是产品还是广告，都是以皮肤光滑、无瑕疵的模特为主。这也决定了它有限的受众范围，因为它只迎合那些皮肤几近完美的消费者。

Glossier正处于一个尴尬的境地，新产品未能引起共鸣、招牌粉色系过时以及包容性理念趋于普通。随着该品牌的没落，当前的市场竞争格局也因Kohl's-丝芙兰和Target-Ulta等联名概念商店的崛起而变得风云莫测。

小编✎Irene/品牌方舟

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