对比了中国和美国的 167 个订阅服务价格，我想聊聊我的思考
39292022-02-10 18:00
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付费订阅服务是一个时不时就会引起热议的话题。去年底，国内外就分别出现过两次付费订阅相关的讨论。
国内，爱奇艺在 2021 年 12 月 15 日进行了全方面的提价，他们认为「视频平台的会员订阅价格一直偏低，这一现象已影响到了行业的健康发展」了；国外，网红笔记软件 Notability 从「买断制」转成订阅制，在引起广泛不满后道歉，并宣布老用户无需订阅亦可使用已购功能。
在涉及订阅制和付费的讨论中，一种常见论述是「国外用户付费意愿高，服务定价也高；国内用户付费意愿低，服务定价也低」。这种说法在多大程度上是准确的呢？下面我们分别来讨论。
01
国外用户付费意愿一定更高吗？
在我看来，如今国内网友们付费的意愿并不低；虽然有些应用突然改成订阅很难受，但开发者要生存大家也能理解，对于质量好的也越发愿意付费支持。此类事件中，更让大家觉得懊恼的，是厂商并没有给付费用户提供更好的、符合预期的产品，例如应用对已解锁功能重复收费、视频平台展示所谓「会员专属广告」等。
当然，准确的观察还是要通过数据来得出。
2021 年，美国一家咨询公司 West Monroe 对 2500 名美国用户开展了调查，并于八月发布了一份题为《订阅服务开支现状》（The State of Subscription Services Spending）的报告。报告显示，2021 年美国消费者人均订阅服务开支为每月 273 美元，比疫情前 2018 年的 237 美元提高了 15%。这相当于每年多花了 430 美元，折合人民币近 3000 元。
需要指出，West Monroe 报告中的「订阅服务」包括了网费、手机话费等，这些服务在美国的价格非常高昂，而且也不属于本文想讨论的「订阅服务」范畴。将这两项（合计 150 美元）除去后，剩下的实际平均开支应为每人每月 123 美元。
那我们国内的情况怎么样呢？由于找不到比较系统的研报，我在自己所在的一些群里面做了简单的调查。
在受访的 38 个朋友中，平均每月付费订阅支出为 76 元，中位数 41 元。极端数据中，有 6 人开支为 0 元，而最高的峰值达到 500 元。这个结果很符合我的预期——绝大部分人每月付费不会超过 50 块钱。但我没想到的是，有相当一部分的朋友每月的订阅费还是相当可观的。
这在一定程度上说明，现如今国内用户的订阅支出已经出现了很大的分层：有很多人较少付费订阅，甚至完全不付费订阅；但也有越来越多的人建立了付费意愿，更有一定数量的用户，对优质的内容毫不吝啬出高价支持。
一边是 123 美元，一边是 76 元人民币，看起来差异很大。但如果考虑两国收入情况，美国的人均可支配收入为每年 46,335 美元（2021 年 11 月数据），而中国则为每年 26,265 元人民币（2021 年第三季度数据）。因此，如果计算订阅服务占月均可支配收入的比例，则美国为 3.2%，中国为 3.3%，惊人地相似。由此观察，国内用户支持订阅服务的意愿不见得就更低。
02
至于国内外订阅服务的定价情况，则可以通过各类服务的公开信息来查询汇总。
为了得到答案，我根据在美国 6 年多的生活经验以及额外搜索，整理了 167 个中美日常使用频率较高、面向个人消费者的付费订阅服务价格。
它们的分布情况如下图所示（纵轴为人民币价格，对数分布）：
你也可以在 https://sspai.com/s/Vv7q 下载原始数据自行观察。
说明：
03
「小而美」服务：Sleep Cycle 对比蜗牛睡眠
04
订阅制并不适合所有服务模式
订阅制还能怎么创新？
订阅制与可持续服务
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