拿下京东，极兔如何成为主流电商的“团宠”

作者 | 李小天

从起家海外到打通国内所有电商平台，从名不见经传到撼动物流行业巨头，一路疾驰、开疆拓土的极兔，究竟做对了什么？

借势电商，极兔狂飙

2015年8月20日，J&T Express（极兔速递）在印尼首都雅加达诞生，而它的创办人正是原OPPO印尼区首席执行官李杰。

之所以离开手机行业投入物流赛道，源于李杰在印尼销售手机时发现的本地物流痛点：当时尽管印尼有很多物流公司，但在斋月节——一个演变为购物狂欢节的穆斯林节日期间，所有物流都会停运10天左右，而那些天却恰恰是OPPO的销售高峰期，交付效率大打折扣。“所以我们想，为什么不自己开一家物流公司呢？”

而极兔的诞生恰好命中了印尼电商飞速发展的历史关键时期。

2009年，有“印尼版淘宝”之称的Tokopedia网站正式上线，开启了印尼本国的电商时代。拥有超过2.7亿人口、年轻化的人口结构，以及较高的互联网普及率，印尼电商市场得以蓬勃发展。根据全球市场研究公司 Euromonitor International的数据显示，2016年印尼电商渗透率仅有2.2%，而到2021年，这一数字增长至28%。

2016年，阿里率先入局东南亚市场，收购了头部电商平台Lazada，其电商业务覆盖印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南；2017年8月，阿里以11亿美元独家投资了Tokopedia的F轮融资，随后又在2018年11月联合孙正义的软银愿景基金领投了11亿美元G轮融资；得到腾讯多轮注资的Shopee也加快在印尼的扩张步伐；与此同时，Bukulapak等印尼本土玩家也迅速成长，在本国电商市场中占有一席之地。

和这些电商平台建立起紧密合作关系的极兔迅速崛起。短短两年时间，极兔在印尼的派送量已达到日均20万件以上，旺季日均达25万件以上，位居印尼快递行业日单量第一位，并以每月20%的速度持续增长。

极兔的野心远不止于此。接下来几年，极兔在东南亚一路开疆拓土，将业务拓展至越南、马来西亚、菲律宾、泰国、柬埔寨、新加坡。到2020年1月，在东南亚主要国家都可以看到极兔明亮显眼的红色快递车。

2020年，也是东南亚电商市场强劲增长的一年。根据谷歌、淡马锡控股和贝恩咨询共同发布的《2020年东南亚电子商务报告》，东南亚地区的电商GMV从2019年的380亿美元飙升至2020年的620亿美元，实现63%的高速增长。借助东南亚电商起势的东风，极兔在短短几年内成为东南亚电商件量第一的快递公司。

在马拉西亚留学的Elsa告诉霞光社，极兔帮留学海外的她纾解了思乡之情。“有时候很想念国内五花八门的各式零食，像麻薯、杏脯、辣条、绿豆糕之类的，在大马都买不到；去中超去买，价格可能要比国内贵上三分之二左右，而且种类还很少。”在比较了多家快递价格后，Elsa选择尝试一下极兔在马来西亚推出的集运服务。

“性价比真的超高，新客户首单有优惠，而且别家的体积重量计算方式是长*宽*高/6000，极兔是长*宽*高/8000，所以我还买了几单收纳盒这种比较大的东西。一共下了四个包裹，三个5天就到了，还有一个也是7天到的。”Elsa告诉霞光社，极兔在东南亚的价格和服务让她有了接近于在国内网购的体验。

2020年3月，极兔杀回中国，在国内正式起网。彼时国内已经有“四通一达”（中通、圆通、申通、百世汇通、韵达）、顺丰速运、京东物流这样的头部快递公司把控着市场份额，而极兔踩中中国电商下沉市场呈爆发式增长的变局，从而实现了强势突围。

与电商平台拼多多的合作，为极兔在中国业务单量的迅速增长提供了极大助力。根据2021年3月17日拼多多发布的财报显示，2020年，拼多多平台总订单量为383亿单，较2019年同比增长94%。大量买家位于三四线及以下城市，完成初步网络覆盖的极兔大规模吸收来自拼多多的订单，仅用十个月，便实现了日均2000万的快递单量。而达到这个量级，通达系们无不是用了十余年之久。

除了拼多多外，极兔的合作渠道还涉及传统电商、直播电商、微商等多个电商类型，其中还包括目前最火的两大短视频平台——抖音和快手。

2021年，极兔以68亿人民币价格收购百世快递，顺利切入淘系电商，打破了持续十余年之久的四通一达格局，形成三通一达一兔。两网融合后，极兔日单量稳定在4000万件以上，超过顺丰、申通、韵达，直追圆通。就单量来看，极兔成功挤进第一梯队。

2023年3月1日，极兔顺利拿下京东平台，成为京东的第三方物流服务商，成功覆盖国内主流电商行业所有玩家。先后接入淘系电商与京东电商，极兔就如同中国物流生态格局中的颠覆者与革新者，它迫使中国快递企业加入一场更加开放更为激烈的竞争之中，快递不必再绑定和依附任何电商平台，而是凭借真正的实力去争夺市场份额。

站稳国内市场后，极兔将目光投向全球市场，希望抓住跨境电商热潮，布局全球化物流链路。

2022年1月，极兔正式进军中东，并在阿联酋和沙特阿拉伯启动快递网络运营；2月，极兔进入拉美市场，首站为墨西哥，5月进驻巴西；6月，极兔在埃及正式运营，开始撬动非洲市场；8月，极兔在欧美跨境电商市场推出“极兔旺宝”，主打跨境轻小件寄递服务。

迄今为止，极兔自有末端遍布东南亚、中东、拉美的13个国家，并在东南亚及欧美9个地区自建海外仓；2022年8月，极兔牵手海航货运，借助其600余架飞机腹舱运力、2000多条航线，通达欧洲、北美、澳洲等多个航点。极兔实现从发件、干线清关到末端配送网络的全链路闭环。

在海外市场，极兔不仅与速卖通、Shein、Tiktok、Shopee等跨境电商平台合作，2022年3月还成为亚马逊后台服务承运商，计划开通阿联酋、墨西哥、美国、加拿大、英国、德国、法国、意大利、西班牙等站点。

剑指全球，极兔突围

从诞生之日起，极兔就有着OPPO系创业公司野蛮生长的底色与基因，在所覆盖的13个国家中一再上演逆势上扬、后来居上的情节，用极致的速度与服务改写海内外物流格局。

2015年极兔在印尼起家时，印尼物流市场主要由1990年成立的老牌玩家JNE所占据。JNE规定公司周日和节假日不处理包裹，许多代理商周六也不工作，因此除非是周一周二发出的包裹，否则得下个星期才能收到。

而为了解决印尼节假日快递滞留问题而生的极兔，用全年365天营业、7*24小时快递运输、客服全天在线的服务模式让印尼快递业发生了翻天覆地的变化。

“印尼横跨三个时区，由一万七千多座岛屿构成。它简直不是一个国家，更像是一个自足的世界。”在英国记者伊丽莎白·皮萨尼所著《印尼：众神遗落的珍珠》一书中，有这样一句话来形容这个世界上最大的群岛国家无与伦比的地理多样性与文化异质性。

印尼海景。图源：unsplash

2017年，使用极兔速递的印尼消费者Dion惊讶地发现，12：55，极兔将他的包裹派送至所居住的城市后，不到一个小时，包裹就被立即送到了一个配送点，而后在14: 45被投递到他家附近的配送点，20分钟后，快递员将包裹送到了他的家里。

“这一点和JNE完全不一样！JNE如果下午或者晚上有包裹到达，他们不会立即派送而是先将快递入库，第二天再分配给快递员派送，真正收到包裹可能已经是几天之后了。”Dion说。而Drop Point（配送点）这种在中国国内司空见惯的快递配置，在印尼成为了极兔的独特优势。

Dion询问所在区域的极兔配送点负责人，为什么极兔可以比JNE更快？负责人告诉他，极兔规定，所有营业时间内（8：00-17：00）到达的包裹必须在当天转出，即便是16：00到达的包裹也会被转送到下一个配送点；而在营业时间外到达的包裹会在次日早上8点之前就到达快递员手中并立即进行配送。

除了超高速作业外，通过深入的市场行为研究和消费者需求分析，极兔在印尼率先推出不限重量、数量和距离的免费上门取件服务，这项服务使消费者无需离开家即可寄送包裹。在先进的IT系统支持下，极兔也成为印尼第一家通过手机应用和网站提供实时包裹跟踪系统的快递服务公司。凭借所有这些创新功能，极兔成功与 Tokopedia、Shopee 和 Bukalapak 等印尼电商巨头建立了长期合作伙伴关系，解决了电商通常面临的最大配送问题。

极致的服务换来极兔飞速的发展。据易观研究院发布的《2022年中国快递出海市场发展洞察》显示，极兔在东南亚日均总件量早已一枝独秀，截至2022年上半年，东南亚头部快递企业市场份额中，极兔以23%的市场份额远超第二名的JNE并遥遥领先。

同样的故事也发生在极兔覆盖的其他国家。2022年6月，极兔在埃及正式起网，用不到一年的时间成为埃及快递行业的第二位。极兔在埃及建立了1个分拣中心和10个配送中心，配送网络覆盖除北西奈军区外的全国。10个配送中心各有一位来自中国的总经理负责日常运营业务，并向极兔埃及总负责人汇报情况。

在运营前三天，极兔采用免费发货的策略来吸引用户，运行半年多后，才逐渐将快递价格上调；并且用365天全年无休、双休日照常发货的中国快递业服务速度迅速扩张埃及市场，甚至在开罗和毗邻开罗的吉萨开通了当日送达服务。据当地行业人士估计，目前埃及极兔的快递车辆超过1000辆，快递员超过2500名，仅次于已经耕耘埃及市场十余年的中东本土快递Aramex。

“极兔进入埃及对原本的老牌巨头Aramex的冲击很大，他们领导层可能有三年没来视察埃及市场了，在我们起网后，他们专门来亚历山大市极兔配送中心看了一下。他们还针对极兔制定了一些价格策略，也改变了原本周末不上班的工作方式。”极兔埃及负责人对霞光社说。

如果说老牌快递公司是在第一波经济全球化浪潮中利用先发优势占据了市场份额，那么诞生于2015年的极兔是真正意义上移动互联网时代的企业，拥有开放、创新、快速、共享的互联网精神，其活力效率和服务意识更能适应当下的时代需求。

而和通达系、顺丰、菜鸟这些国内快递公司在出海业务上的探索相比，出身海外的极兔天然带有国际化基因。

2017年，中通开始布局东南亚，目前已在东南亚五国（越南、泰国、老挝、缅甸、柬埔寨）建立了16个分拨中心。但其在东南亚多以跨境业务为主，业务布局更多集中在干线运输，对于重资产、精细化运营的末端派送服务的布局还有待完善，缺乏本土资源也导致中通的快递业务量难以提升，因此本土快递业务的声浪不大。2019年，中通与易为控股联合成立了合资公司速达非，业务扩展至非洲、中东、南亚等新兴市场，但目前仍处于试水与探索阶段。

百世集团将国内快递业务卖给极兔后，也加快了在东南亚地区的投入与开拓。截至2022年第三季度，百世已拥有30个东南亚快递分拨中心和近1500个网点，在泰国、越南、马来西亚、新加坡等国家已实现100%物流网络覆盖，柬埔寨的覆盖率也达到80%。但其“轻资产”的商业模式和外包、加盟的运作方式，让百世在东南亚也难逃业绩下滑的窘境。据百世披露，2022年第三季度，其全球包裹量同比下降27.1%至2704万件；全球服务收入同比下降29.1%至2.113亿元人民币，低于2021年同期的2.983亿元人民币。

顺丰虽然在2010年就迈出国门，在新加坡等东南亚国家设立网点，但长期以来，国际业务一直不是其发展核心。2019年，顺丰国际业务规模只有28.39亿元，在总收入中占比仅2.5%。随着东南亚电商市场的蓬勃发展，顺丰也加快出海步伐。2021年9月，顺丰收购东南亚物流巨头嘉里物流，加入东南亚快递混战；2022年5月，顺丰加密自有全货机至新加坡、马来西亚、泰国、越南等国的航班；7月，顺丰航空斥资超200亿元打造的鄂州花湖机场正式投运，为“世界第四个、亚洲第一个”专业货运机场；8月，顺丰针对东南亚出口业务奖惩制度的“战狼计划”流出，展现其誓要拿下东南亚市场的野心。

虽然顺丰是国内唯一拥有在营自建机场、同时也是拥有飞机数量最多的快递公司，但其在境外地面末端的网点数量仍无法与极兔相提并论。嘉里物流的加入，虽然补充了网点数量，但它的资源更集中在泰国，其他国家优势不明显。

背靠着阿里巴巴的菜鸟同样具有全球化的野心。2022年，菜鸟完成国际出口货邮吞吐量17.5万吨，出口申报货值超480.11亿元，日均跨境包裹量突破400万件，国际货运网络已初具规模。但菜鸟的发展主要依托阿里平台，并未像极兔这种独立的第三方物流一样，组建起自有的收发网络。

沉得下来，把快递物流的每一个环节都把握在自己手里，是极兔相比其他竞争对手最大的优势。在2022年生效实施的区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）15个成员国中，极兔在包括中国在内的8个国家拥有自营的快递末端派送网络。与国内其他快递公司相比，极兔在全球的扩张速度最快、效率最高、本土化扎根最深，也最能赋能中国跨境企业。

企业淘金，极兔助力