举报！元宇宙被告！

文丨王晓寒

编辑丨何洋

元宇宙带来的不只是机会，也有灾难。

奢侈品品牌爱马仕正式向“元宇宙”发起法律诉讼。原因是数字艺术家Mason Rothschild在虚拟市场中出售了大约100个名为“MetaBirkins”的虚拟包包，而该系列包包的形象与爱马仕在1980年代推出的Birkin手提包如出一辙。

在诉讼文件中，爱马仕详细说明了与Birkin包相关的起源和商标情况。爱马仕官方指出，并未授权给Mason Rothschild，并认为Rothschild侵害了爱马仕的知识产权。

这不仅仅是元宇宙首个事关品牌产权的案件，也将豁开数字产品是否会分流现实产品销售收益的冰山一角。如同十年前大家在讨论的电商是否会侵犯线下实体商业利益如出一辙。

MetaBirkIn系列NFT铂金包

图片来源：Mason Rothschild

据悉，MetaBirkins在迈阿密巴塞尔艺术展上展示了100件NFT作品，并在洛杉矶的时尚电商平台Basic.Space上销售。

上架首周，该系列首个卖出的NFT铂金包，售价为25万元人民币。而整个系列售价高达503万元人民币（约合79万美元）。

显然，爱马仕难以接受。因为在他们的线下门店，铂金包的售价通常也不过五、六万元人民币。

除了要求赔偿之外，爱马仕还要求对Rothschild的NFT下达禁令，删除所有的产品示例，并将MetaBirkins网站的域名移交给爱马仕。目前，在Basic.Space上已搜索不到MetaBirkins的信息。但metabirkins的Instagram账号已有2万名追随者，并且可以链接到可以购买该NFT产品的地址上。

但Rothschild似乎毫不畏惧，并在Instagram上宣称：“我没有制造或销售假Birkin包。我创作的艺术作品描绘了想象中的Birkin包。它们除了数字意义之外什么都没有。”

Rothschild的律师则依据美国宪法第一修正案指出，Rothschild出售的NFT作品并不会改变其非商业性质，并认为“第一修正案的言论权必须优先于爱马仕的商标投诉。”

无独有偶，法国奢侈品巨头LVMH集团的主席兼董事长Bernard Arnault在2021年度业绩电话会议上高调喊话元宇宙。“以10欧元的价格销售虚拟运动鞋，我们对此不感兴趣。”

Bernard Arnault认为，元宇宙与互联网泡沫如出一辙，都需行业提高警戒。“各种各样的东西突然从四面八方冒出来，然后迅速破碎。有好几家类似 Facebooks的公司，但只有一家成为赢家。” 

元宇宙来得太过匆忙。以至于没来得及打理好与这个世界发生的冲突。

只不过，数字资产、虚拟交互，又是不可逆的趋势。

面向未知事物，你是像LV、爱马仕一样，高呼“必须警惕泡沫”“必须发出警告”！还是迎接这个莽撞的“新世界”，一起进化成长？

01

爱马仕称，之所以尚未进入NFT市场，是因为爱马仕非常看重“手工实物的具象表达”。

但更多的品牌商可能没有爱马仕一般慎重。

比如，耐克就已经申请了一系列虚拟运动鞋和虚拟服装专利，并收购了虚拟运动鞋公司RTFKT。

据悉，RTFKT的一双虚拟球鞋曾卖到了1.5万美元天价。要知道，这双鞋完全是虚拟的、消费者根本拿不到实物。

此外，Gucci尝试在游戏平台Roblox出售虚拟手袋，价格高达4115美元。沃尔玛也计划制造和销售电子产品、装饰品、玩具等虚拟商品。

Roblox上的Gucci虚拟花园(Gucci Garden Archetypes)

图片来源：Roblox博客

而三星则推出了自己的元宇宙，并在一周之内就售出了价值718万美元的NFT（非同质化代币）。另外，三星还在其推出的几款智能电视中配备了NFT平台应用程序，用户可以通过这些程序发现数字艺术品，并直接进行购买和交易。

与爱马仕的“保守审慎”态度不同，纪梵希就大胆的打造出一组NFT。在纪梵希看来，NFT更加科技、环保、低碳。这也是一种时尚。

为此，纪梵希品牌创意总监马修·威廉姆斯邀请涂鸦艺术家奇托合作，为品牌2022年春季新装创作出一系列图形印花。品牌则以这些印花为原型打造出15枚NFT收藏品，购买者可购买用作个人头像。

开云集团旗下的Gucci则对元宇宙亲和得多。

据悉，Gucci曾销售12美元的虚拟运动鞋，在Roblox、Sims等游戏中推出物品包。今年1月又与美国设计师潮玩公司Superplastic，合作推出NFT联名系列。更早的时候还通过佳士得拍卖了一件NFT艺术品。这段时长4分钟的NFT影片，最终成交价为25000美元（约合人民币15.94万元）。

开云旗下另一品牌Balenciaga（巴黎世家）则在知名大型游戏“堡垒之夜”中推出了虚拟物品包。

Fortnite&Balenciaga联名款

图片来源：epicgames

Meta创始人扎克伯格还做出预测：“未来十年，虚拟世界将覆盖10亿人，承载数千亿美元的数字商务，并为数百万创作者和开发者提供就业机会。”

这也意味着，这些元宇宙的开发者会成为虚拟世界的“造物主”。通过数字技术，把现实世界的一切商品虚拟化。

从古老的QQ秀到今天的虚拟人、虚拟球鞋、虚拟服饰、虚拟手袋、虚拟玩具，还有什么不能成为虚拟的？不妨也“脑洞大开”一下，把身边的产品都复刻到元宇宙当中去，成为新型虚拟数字资产，销售给那些热爱着新鲜事物的消费者。

LVMH集团旗下核心品牌众多，包括Louis Vuitton、Dior和Tiffany等顶级品牌。但它们似乎都不急于销售虚拟时尚产品。

“我们必须看看哪些‘宇宙’才是真正有利可图的。”即便是LVMH集团主席Bernard Arnault口口声声质疑元宇宙，但他并不排斥这是一件很有趣的事情。“NFT正在产生利润，我相信如果它发展良好，将产生积极的影响。”

02

芯片设计巨头英伟达宣布推出工程师元宇宙平台Omniverse；微软打算未来利用旗下软件Microsoft Team切入元宇宙；零售巨头沃尔玛被爆料要制造和销售虚拟商品；阿里巴巴在达摩院中成立了XR实验室，专门研究元宇宙相关技术。

资本和巨头的入局，正在催熟虚拟仿真技术、数字孪生技术的成熟。一个更高阶的数字商务正在酝酿。

纵观电商行业的发展，在电商平台1.0时代，顾客只能依靠图文来了解产品；电商2.0时代，直播带货的兴起大幅提升了用户的视觉体验。那么，元宇宙+电商能缔造电商3.0时代吗？

扎克伯格将元宇宙描述为“实体互联网”，在这个地方，你不是看屏幕，而是“身临其境”。元宇宙所带来的体验几乎包括人们在现实世界中所做的一切，如工作、聚会、游戏、音乐会、运动、购物、学习……这些体验也是元宇宙成为新的购物中心的基础。

英国时装协会（British Fashion Council）在Roblox平台中首次举办的数字时装大赛冠军

 图片来源：Roblox Facebook主页

一些嗅觉敏锐的玩家已经开始行动。比如，耐克在“元宇宙第一股”游戏平台Roblox上发布了NIKELAND，用户可以在上面免费玩游戏、装扮头像，未来还能在里面购买数字商品。

美妆购物平台丝芙兰2021年年度大会则以纯数字化的形式进行，搭建了虚拟空间3D互动游乐屋，其中包括一个供美容爱好者交流心得的“阁楼”、一个与美容品牌创始人进行圆桌讨论的“家庭房”、一个用于传授化妆教程的“家庭影院”、一个网红参加的“后院派对”。消费者可以在游乐屋中参与游戏，赢取丝芙兰产品和优惠券，实物产品会直接邮寄到家里。

零售巨头沃尔玛则计划创建自己的加密货币和NFT组合。其已向美国专利商标局提交了加密货币、广告等多项服务的商标申请。

而在游戏平台成为元宇宙+电商的实践场所之时，Meta公司认识到，元宇宙+电商的“沉浸式剁手”还需要依赖元宇宙配套的技术进步，因此，Meta已经计划向AR耳机等硬件制造部门Reality Labs投资100亿美元，以通过基础硬件服务消费者。

对于跨境商家而言，面对元宇宙的风口，无论是研发出通往元宇宙的硬件产品，还是提供游戏化的购物体验，亦或是巧妙的利用元宇宙作为营销场景将商品卖给消费者，或许都是一条新的出路。

03

疫情在全球大流行之后，家成为了越来越多用户关注并打造的场所，家居产品的销量一度提升。而AR和VR技术，就成为了帮助消费者在线选购家具产品的重要工具。

由于在线上难以判断产品的匹配度和适用性，一些线上销售的家居用品、化妆品、鞋类、时尚产品往往退货率都很高。AR和VR技术的应用则逐渐打消了用户的顾虑。

早在2020年，Charlotte Tilbury就推出VR在线商店，用户可以通过摄像头和VR技术在线体验美妆产品用在自己脸上的效果。2021年11月，Charlotte Tilbury又上线了一项名为“Shop With Friends”的社交功能。它允许客户在Charlotte Tilbury的VR在线商店购物时，邀请好友加入到视频聊天中。Charlotte Tilbury还宣布将在2022年为在线商店添加一项新功能，让人们可以创建自己的化身在虚拟商店中四处走动。

Charlotte Tilbury VR在线商店

图片来源：Charlotte Tilbury官网

越来越多的品牌也开始认识到AR和VR技术对于商品销售的助力。调查公司Forrester的数据显示，消费者甚至愿意为可以使用AR进行测试的产品多支付40%的费用。

而提到AR，就不得不说海外Z世代青年的心头爱——Snapchat。在Snapchat平台上，有2亿用户每天都会使用特效滤镜、产品试穿等AR功能，每日AR功能的总使用次数高达60亿次。另外Snapchat的数据还显示，到2025年，全球近75%的人口和几乎所有使用社交软件的人都将成为AR的频繁用户。

Shopify的调研报告显示，应用AR技术会极大地提高营销的转化率，这意味着，未来Snapchat或许会成为跨境电商品牌的营销重要阵地之一。比如，快时尚品牌SHEIN就曾在Snapchat上投放了AR特效营销广告，激起美国年轻消费者的兴趣，一度登上Snapchat热榜。

除了Snapchat，Facebook、Pinterest等其他海外主要社交平台，也已经投资了AR技术来提高社交媒体上的购物体验。如何利用VR或AR技术提升用户与品牌的互动，或许是跨境商家们赢得年轻用户的关键筹码。

04

当新鲜出炉的面包香气从街角飘来，当迷人的香气从香水瓶中散发，当油墨的香气从书本中飘出，我们不得不承认，往往就是这些气味让我们下定决心去购买某件商品。

嗅觉是人类所有感官中最强烈和最原始的。国际香水协会 (IFRA)发布的文章指出，在营销中，气味可以非常有效地帮助用户将一种产品与另一种产品区分开来，气味也可以给消费者带来愉快的联想，并进一步影响消费者的购买决策。

主要用于气味的数字传输和再创造的数字嗅觉技术的出现，可能会彻底改变香水、食品、医疗保健等一系列行业的未来。试想一下，当你坐在家中选购香水时，你不仅能够观察到香水的颜色、瓶身，还能通过网络传输闻到香水的味道；又或者，你可以在马尔代夫的虚拟现实旅行中呼吸海风，闻到海的味道。

另外，在健康领域也可以利用数字气味提高消费者体验。如利用持续的薰衣草气味，改善睡眠质量，通过数字嗅觉检测技术让冰箱变得更智能，告诉消费者牛奶是不是变酸了，或者水果有没有熟透。另外，数字嗅觉技术还有可能对烟雾探测器进行优化，如检测到比烟雾更危险的污染物。

当然，这些数字嗅觉技术还未能完全应用。比起嗅觉，味觉似乎更容易通过数字化复刻。在日本，明治大学的研究人员发明的味觉显示器，已经能够通过触发用户舌头上的五种不同味道来人工重现任何味道。

这样看来，在看《舌尖上的中国》时，或许就能真的边看边“舔屏”了。那么对于那些生产的商品与气味相关的跨境电商卖家来说，数字嗅觉技术似乎是必不可少的“发家秘笈”了。

05

在国内，我们已经习惯了有问题就联系客服，而在海外，商家一般是通过Facebook Messenger和顾客来聊天。

许多电商独立站就通过Facebook Messenger客服机器人来和顾客沟通，在机器人中预设好回复话术，从而满足消费者24小时在线回复的需求。

有数据显示，到2025年，95%的客服互动将由AI技术主导完成。这意味着，随着AI对客户服务体验的影响持续加强，能够与消费者进行更为个性化的全方位互动的商家，将更有机会被消费者喜爱。

除了客服机器人，人工智能的另一个有关消费者服务的应用则是语音助手。谷歌数据显示，在移动端中，每5次搜索都有1次是通过语音进行的，在未来语音搜索将更加直观、自然。

作为连接中国供应链和海外消费市场的桥梁，跨境电商似乎也迎来了一次“换轨”的机会。

比如，Facebook一直是跨境电商主要的流量渠道之一，亚马逊、沃尔玛则是跨境卖家们主流的销售场所。当变成Meta的Facebook、玩起VR/AR购物的沃尔玛和亚马逊，开始切换新的数字化基建，依赖着他们生存的跨境卖家和服务商们若能及时更换上新武器，或许可以顺利通向未来新世界。

与跨境电商广泛相关的语音搜索应用包括Google Assistant、Amazon Alexa等。目前，Google Assistant在语音搜索行业中占据着主导地位，越来越多的独立站通过语音搜索方式被用户发现。因此对于跨境电商独立站卖家来说，应该重视SEO优化，从而在语音搜索结果中排在前面。

跨境卖家还可以把语音搜索模块集成到独立站中。如果在菜单或搜索栏中支持了AI语音搜索，那么用户就能便捷地从数千产品中找到自己心仪的那件商品。

更重要的是，AI语音搜索可以根据用户的消费偏好、价格敏感度，智能化地向用户提供购买建议，从而带来更多的销售机会。而且，优化网站内容以适应语音搜索结果的过程，也有可能在不知不觉中优化了网站的SEO。

另外，独立站的语音搜索也可以与聊天机器人等客户服务功能相结合，这样，用户就能够通过语音激活客服功能，快速地找到问题解答和投诉方式，提升用户体验。