靠246个SKU赚10亿！跨境大卖谈爆品心得
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想系统掌握亚马逊广告的投放逻辑与底层闭环？
作者|林熹
近几年，铺货盛行、极度内卷的服饰赛道却黑马频出，LovelyWholesale是其中之一。
LovelyWholesale是一家专注北美拉丁裔及黑人族裔的快时尚服饰品牌，2011年出海，2022年从独立站转型多平台卖家。截至2024年初，LovelyWholesale的社媒矩阵已积累近450万粉丝，TikTok Shop在售SKU达246个，年总营收超10亿元。
关于LovelyWholesale的平台转型之路、TikTok运营及爆品打法，跨境眼观察有幸采访到LovelyWholesale运营总监Sara。
转型之路
与其草间求活，不如广开门路
跨境眼观察：2022年独立站卖家们遭遇了一场“集体寒冬”，市场上超60%的流量都被平台收割，LovelyWholesale是否受到影响？又是如何应对的？
Sara：此前独立站的流量和营收一直很稳定，直到2021年下半年，许多独立站卖家都感受到了严重的流量稀缺和获客困难，并纷纷开始收缩、裁员，我们也不例外。
我们在2022年上半年遭遇流量寒冬，下半年便做了平台上的调整。2022年下半年开始，我们首先把目光放在了“出海四小龙”上，最早合作的是速卖通，随后是TEMU，在2023年又接连入驻了SHEIN和TikTok。出海四小龙之外，我们在亚马逊也有店铺。
经历了一番调整后，2023年的整体情况还是非常不错的。我们在SHEIN、TikTok、TEMU都做出了爆品，其中一个服装单品在2023年TEMU超级碗活动上卖了十几万件（超100万美元），在TikTok Shop卖了150多万美元，在SHEIN也爆单了。
唯一比较弱的可能是速卖通，它在北美的用户知名度还不够高，我们也不打算做太多的投入。
数据来源：LovelyWholesale、echotik；制图：跨境眼
LovelyWholesale在TikTok的前十热销商品
跨境眼观察：从独立站大卖到多平台卖家，您如何理解独立站卖家在平台上的势能？LovelyWholesale战略调整得特别快，这是如何实现的？
Sara：独立站卖家的能力是非常全面的，不管是人才输送还是稳定的品牌基底，这些都是实打实的核心竞争力，都能直接调用。
在人员配置上，技术团队、研发团队、供应链团队、仓库团队、运营团队一应俱全，且配合默契；在产品竞争力上，独立站的产品基本上都经过市场验证；在品牌经验上，独立站本就是做品牌的基底，独立站卖家很大部分都是品牌卖家。
为了实现快速转型，我们在人员调配上做了最高效率的选择——从独立站中直接抽调资深运营，以公司精锐补齐新业务线人员缺口。如此做法下，平台项目可以快速启动，也避免了“新人做新业务”的风险，并且独立站已有稳定的业务模型和成熟的人才培养方案，重新招人培养的难度不大。
在品牌营销上，我们仍坚持单品牌策略；在产品货盘上，我们的目标是完全的货盘共享；在多平台定价上，独立站定价坚持经营导向，以超级性价比为目标；平台供货价则以同款同价为原则。
总体看，转型后公司各个维度的运营动作都有微调，但没有出现临时的剧烈的大调整。
流量是品牌的基底
TikTok是打造品牌的利器
跨境眼观察：LovelyWholesale当时是如何选择入驻平台的？TikTok是否适合打造品牌？
Sara：独立站卖家入驻平台化的目的无非是为了借力平台的流量池实现品宣和拓客。因此，我们从一开始就是按全平台、全渠道进行布局。
就北美市场而言，TEMU、SHEIN、TikTok、亚马逊这四家平台的流量和客户池都非常可观，完全值得作为首选投资对象。
从实际效果看，得益于TikTok，我们的品牌声量再度扩大，更宝贵的是我们的客户群体已经被拓宽了。
我们原本定位的客群是美黑群体（美国黑人群体），因为我们产品比较彰显身材曲线和个性，但是做了TikTok之后，我们发现年轻群体也可以是我们的目标受众。现在我们的品牌策略已经不再只关注美黑群体了，我们还在关注年轻群体的机会。
跨境眼观察：LovelyWholesale在社媒运营和达人合作上也取得了非常不错的成绩，有何经验分享？
Sara：社媒对时尚类品牌来说必不可少，我们在Instagram、Facebook、TikTok等社媒平台都有官方账号。
LovelyWholesale的社交媒体账号会定期分享最新的商品、促销活动和卖家秀。社媒不仅是我们发布信息、联系客户、影响潜在客户的重要窗口，还是我们的达人资料库。我们会在社媒平台持续爬取和建联达人，并将其沉淀在公司的达人资料库里。
打造服装爆品的三部曲
人才培养+客户调研+差异化运营
跨境眼观察：LovelyWholesale的爆品特别多。就TikTok美国站而言，在售sku约200余个，营收破万美元的SKU就有30余个，这是怎么实现的？
Sara：我们每年推出的款式很多，基础款SKU只占10%，却贡献了超80%的销量。
在产品研发上，LovelyWholesale有专门的大脑团队，由运营、达人BD等深耕这个产品类目的员工组成，他们专门负责市场调研和统筹选品。
我们会定期对客户做问卷调研，了解他们的喜好，同时安排买手和运营共同把控选品，双方必须要就为什么选这款、销量大概会怎么样等重要问题达成一致。在没有把握的情况，不会盲目开发新品或大规模生产。
对我们来说，运营人才是很难得的。培养一个能胜任岗位要求的运营人才基本上要半年到一年，所幸我们运营岗位的人员稳定性也比较高。
跨境眼观察：实施多平台策略后，LovelyWholesale如何安排商品分发销售渠道？
Sara：LovelyWholesale将服装产品分为基础款、时尚款和形象款，并为它们配备不同的备货和运营手法。
基础款指的是经典单品，它们的流行周期以年为单位，比如破洞裤和喇叭裤。时尚款是体现流行趋势的商品，形象款是彰显个性的商品，两者的流行周期都较短，比如喇叭裤叠加破洞就是时尚款，喇叭裤加上亮片等彰显个性的元素就是形象款。
首先，在安排生产计划时我们就会考虑产品的过时过季问题，基础款产品备货量较大，时尚款和形象款产品尤其要做好销售预测。
其次，我们会把基础款商品以及有爆款潜力的商品分发到每个平台。即使是去年的商品、刚做过活动的商品或者已经被其他平台验证过的爆品都有可能再次被引爆。
我们会斟酌考虑时尚款和形象款分别更适合哪个平台，例如SHEIN用户更喜欢小清新风，我们会上架类似风格的商品，TikTok用户更愿意彰显自我，我们会将流行元素更多的、大面积撞色的、抓人眼球的商品放上去。
再者，对于TikTok这种短视频平台，内容形式需不断更迭，卖家可以通过卷内容，延长爆款的生命周期。
作者|林熹
近几年，铺货盛行、极度内卷的服饰赛道却黑马频出，LovelyWholesale是其中之一。
LovelyWholesale是一家专注北美拉丁裔及黑人族裔的快时尚服饰品牌，2011年出海，2022年从独立站转型多平台卖家。截至2024年初，LovelyWholesale的社媒矩阵已积累近450万粉丝，TikTok Shop在售SKU达246个，年总营收超10亿元。
关于LovelyWholesale的平台转型之路、TikTok运营及爆品打法，跨境眼观察有幸采访到LovelyWholesale运营总监Sara。
转型之路
与其草间求活，不如广开门路
跨境眼观察：2022年独立站卖家们遭遇了一场“集体寒冬”，市场上超60%的流量都被平台收割，LovelyWholesale是否受到影响？又是如何应对的？
Sara：此前独立站的流量和营收一直很稳定，直到2021年下半年，许多独立站卖家都感受到了严重的流量稀缺和获客困难，并纷纷开始收缩、裁员，我们也不例外。
我们在2022年上半年遭遇流量寒冬，下半年便做了平台上的调整。2022年下半年开始，我们首先把目光放在了“出海四小龙”上，最早合作的是速卖通，随后是TEMU，在2023年又接连入驻了SHEIN和TikTok。出海四小龙之外，我们在亚马逊也有店铺。
经历了一番调整后，2023年的整体情况还是非常不错的。我们在SHEIN、TikTok、TEMU都做出了爆品，其中一个服装单品在2023年TEMU超级碗活动上卖了十几万件（超100万美元），在TikTok Shop卖了150多万美元，在SHEIN也爆单了。
唯一比较弱的可能是速卖通，它在北美的用户知名度还不够高，我们也不打算做太多的投入。
数据来源：LovelyWholesale、echotik；制图：跨境眼
LovelyWholesale在TikTok的前十热销商品
跨境眼观察：从独立站大卖到多平台卖家，您如何理解独立站卖家在平台上的势能？LovelyWholesale战略调整得特别快，这是如何实现的？
Sara：独立站卖家的能力是非常全面的，不管是人才输送还是稳定的品牌基底，这些都是实打实的核心竞争力，都能直接调用。
在人员配置上，技术团队、研发团队、供应链团队、仓库团队、运营团队一应俱全，且配合默契；在产品竞争力上，独立站的产品基本上都经过市场验证；在品牌经验上，独立站本就是做品牌的基底，独立站卖家很大部分都是品牌卖家。
为了实现快速转型，我们在人员调配上做了最高效率的选择——从独立站中直接抽调资深运营，以公司精锐补齐新业务线人员缺口。如此做法下，平台项目可以快速启动，也避免了“新人做新业务”的风险，并且独立站已有稳定的业务模型和成熟的人才培养方案，重新招人培养的难度不大。
在品牌营销上，我们仍坚持单品牌策略；在产品货盘上，我们的目标是完全的货盘共享；在多平台定价上，独立站定价坚持经营导向，以超级性价比为目标；平台供货价则以同款同价为原则。
总体看，转型后公司各个维度的运营动作都有微调，但没有出现临时的剧烈的大调整。
流量是品牌的基底
TikTok是打造品牌的利器
跨境眼观察：LovelyWholesale当时是如何选择入驻平台的？TikTok是否适合打造品牌？
Sara：独立站卖家入驻平台化的目的无非是为了借力平台的流量池实现品宣和拓客。因此，我们从一开始就是按全平台、全渠道进行布局。
就北美市场而言，TEMU、SHEIN、TikTok、亚马逊这四家平台的流量和客户池都非常可观，完全值得作为首选投资对象。
从实际效果看，得益于TikTok，我们的品牌声量再度扩大，更宝贵的是我们的客户群体已经被拓宽了。
我们原本定位的客群是美黑群体（美国黑人群体），因为我们产品比较彰显身材曲线和个性，但是做了TikTok之后，我们发现年轻群体也可以是我们的目标受众。现在我们的品牌策略已经不再只关注美黑群体了，我们还在关注年轻群体的机会。
跨境眼观察：LovelyWholesale在社媒运营和达人合作上也取得了非常不错的成绩，有何经验分享？
Sara：社媒对时尚类品牌来说必不可少，我们在Instagram、Facebook、TikTok等社媒平台都有官方账号。
LovelyWholesale的社交媒体账号会定期分享最新的商品、促销活动和卖家秀。社媒不仅是我们发布信息、联系客户、影响潜在客户的重要窗口，还是我们的达人资料库。我们会在社媒平台持续爬取和建联达人，并将其沉淀在公司的达人资料库里。
打造服装爆品的三部曲
人才培养+客户调研+差异化运营
跨境眼观察：LovelyWholesale的爆品特别多。就TikTok美国站而言，在售sku约200余个，营收破万美元的SKU就有30余个，这是怎么实现的？
Sara：我们每年推出的款式很多，基础款SKU只占10%，却贡献了超80%的销量。
在产品研发上，LovelyWholesale有专门的大脑团队，由运营、达人BD等深耕这个产品类目的员工组成，他们专门负责市场调研和统筹选品。
我们会定期对客户做问卷调研，了解他们的喜好，同时安排买手和运营共同把控选品，双方必须要就为什么选这款、销量大概会怎么样等重要问题达成一致。在没有把握的情况，不会盲目开发新品或大规模生产。
对我们来说，运营人才是很难得的。培养一个能胜任岗位要求的运营人才基本上要半年到一年，所幸我们运营岗位的人员稳定性也比较高。
跨境眼观察：实施多平台策略后，LovelyWholesale如何安排商品分发销售渠道？
Sara：LovelyWholesale将服装产品分为基础款、时尚款和形象款，并为它们配备不同的备货和运营手法。
基础款指的是经典单品，它们的流行周期以年为单位，比如破洞裤和喇叭裤。时尚款是体现流行趋势的商品，形象款是彰显个性的商品，两者的流行周期都较短，比如喇叭裤叠加破洞就是时尚款，喇叭裤加上亮片等彰显个性的元素就是形象款。
首先，在安排生产计划时我们就会考虑产品的过时过季问题，基础款产品备货量较大，时尚款和形象款产品尤其要做好销售预测。
其次，我们会把基础款商品以及有爆款潜力的商品分发到每个平台。即使是去年的商品、刚做过活动的商品或者已经被其他平台验证过的爆品都有可能再次被引爆。
我们会斟酌考虑时尚款和形象款分别更适合哪个平台，例如SHEIN用户更喜欢小清新风，我们会上架类似风格的商品，TikTok用户更愿意彰显自我，我们会将流行元素更多的、大面积撞色的、抓人眼球的商品放上去。
再者，对于TikTok这种短视频平台，内容形式需不断更迭，卖家可以通过卷内容，延长爆款的生命周期。
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