前有 Lazada 后有 Shopee，为什么偏偏这家“小”电商在新加坡最受欢迎？

编者按：本文作者 Crystal Cai，原文标题 In Singapore, Qoo10 took on Lazada and won. Can it do the same to Tokopedia in Indonesia?

在兴起时间不长但发展迅速、始终变化着的网上购物行业中，韩国企业家具永培（Ku Young Bae）可谓是一枚“老将”了。

这位连续创业者最出名的作品是创立于1999年的 Gmarket —— 当年韩国版的 eBay。

十年后，具永培将 Gmarket 卖给了eBay，转战新加坡，推出了电子商务平台 Qoo10（发音：Q-10）并再次获得成功。在Qoo10的平台上，消费者可以买到化妆品、奶粉、服装、家具等各种商品，它们来自亚洲各地的中小商家和制造商。

回顾起 Qoo10 平台建立初期的小心谨慎，53岁的具永培说道：“与新晋企业家的冒险精神和自信相比，我的思维更传统、更老派。”

他提到像淘宝和新加坡的 Lazada（阿里巴巴旗下东南亚在线购物网站）这样的平台，说：“它们能够专注于迅速扩大规模、抢滩市场，而不计成本损失。而我没有条件去这么做。”

Qoo10 创始人兼 CEO 具永培｜ 图片来源：AFP

根据全球支付服务提供商 Worldpay 的数据，去年，新加坡电子商务行业总价值是40亿美元。预计在未来几年内，这一数值将以两位数增长，并在2022年达到100亿新加坡元（合74亿美元）。

这样巨大的商机吸引了众多竞争者加入，资金实力相对一般的 Qoo10 在其中就像《圣经》中的勇士大卫那样，挑战着资源丰富的行业“巨人”。

“巨人”们中包括 Lazada 和 Shopee，前者自2013年以来共融资40亿美元，而后者仅在今年3月就筹集了15亿美元。相较之下，Qoo10虽背靠eBay，但自成立起才获得2.3亿美元投资。

同样，在员工数量方面，Qoo10也“相形见绌”。Lazada 和 Shopee在新加坡各雇佣有8000多名员工，而Qoo10只有600人。

然而 Qoo10 却一直是新加坡最受欢迎的电子商务网站。今年第一季度，Qoo10 访客量超过了790万，遥遥领先于 Lazada 的740万和 Shopee 的250万。

具永培表示：“Gmarket 和 Qoo10 创建时间更早。在电商领域我们已经默默耕耘了近18年，所以我们无需依赖大型营销活动或社交媒体，也不需要像其他平台一样搞低价促销……我们所做的就是不断更新、改进我们的平台。”

一直以来，Qoo10 与商户保持着良好的关系，并因此受益良多。具永培表示：“与我们合作的商户共计4万个，其中光是新加坡商户就有1.5万。我们不想把重点放在利润率和低价策略上，而是要对中小企业给予更多关注，跟我们合作的商户来自韩国、中国、日本、新加坡、马来西亚、台湾和香港。”

本地化是 Qoo10 的致胜法宝。南洋理工大学南洋商学院副教授 Trevor Yu 说：“虽然背靠着像 eBay 这样的跨国集团，但 Qoo10 一直在考虑新加坡用户的品味和网上购物习惯，努力为用户带来个性化的购物体验。”

对此，新加坡国立大学商学院副教授 Sarah Cheah 表示赞同：“Qoo10是在新加坡土生土长的购物平台，它的优势就是熟悉新加坡消费者的偏好。像它这样的小型平台更愿意处理小订单，与交易量较小的商户签约。相应的，大型购物平台因为规模原因，需要一定的订单量来显示他们在交易中的作用。”

她还表示，在商业模式中，高效的物流、服务和交付也十分重要。

“对新的区域性购物平台来说，一切以抢占市场份额为中心，牺牲运营效果也在所不惜，”她如是说，“因此，他们用折扣等激励手段吸引消费者，却不怎么考虑这种手段的盈利性和持久性，忽视了高效运营的作用。”

Qoo10 能否将在新加坡的成功战略“复制”到马来西亚、印度尼西亚等国，仍有待观察。这些国家的网络日渐发达，民众对网购也越来越熟悉，这里的电子商务市场拥有巨大的增长潜力。

Lazada 和 Shopee 是马来西亚访问量最大的电子商务网站。据在线数据库 Statista 统计，去年，马来西亚电商市场价值13.1亿美元，预计将在2022年达到25.3亿美元。

在印度尼西亚，占据行业主导地位的则是 Tokopedia 和 Bukalapak 等本国电子商务平台。管理咨询公司麦肯锡（McKinsey）数据显示，2017年该国电商市场价值为170亿美元，预计在2022年将达到550亿至650亿美元。

具永培对未来发展持乐观态度。“我们之所以把 Qoo10 的日本业务卖掉（Qoo10 日本于今年2月被eBay收购），就是为了专注于东南亚市场。”

“但事实上，东南亚市场的发展还处在早期。东南亚有6.5亿人口，但这里的电子商务市场总值加起来也只有250亿美元。韩国只有5000万人口，我一直以为这个市场太小，但它的电子商务市场价值却高达1000亿美元。东南亚确实有很大的发展潜力，增长速度快，但基数太小了。即使再增长五年，它也将只相当于韩国市场的六分之一。”

除了扩张之外，具永培也希望 Qoo10 能够上市，但并不急于当下。

他表示：“就业务规模和市场基础而言，Qoo10还没有做好 IPO（首次公开募股）的准备。虽然我们的业务在新加坡发展得非常好，但整个新加坡市场还是太小，无法说服更多投资者。但是，我们确实希望能在2021年提出上市申请。”

对于来自大型网购平台的竞争，具永培则认为“多多益善”。

“就目前来看，我说不上Qoo10是以小胜大的‘勇士大卫’，还是本身就难以战胜的‘巨人’。但如果没有那些资金雄厚的大型电商平台，物流、支付等基础设施就无人投资建设了。”他表示，“在某种程度上，东南亚就需要这样纵观全局的明智投资。”