对话Branch CEO：从卖相簿到10亿美元估值 做海外如何通过“黑科技”寻找并留住新流量
93362018 年 9 月，深度链接创企 Branch 的估值大约在 10 亿美元左右，进入独角兽行列，主营业务是帮助品牌在网页、电子邮件、SMS 等各种渠道之间和移动 App 建立连接，帮助品牌实现 App 增长、转化等目标。
为推广相簿 App 研发了 Branch 链接
殊不知，这样一家科技驱动的广告公司其实是最初是卖电子相簿的，而设计 Branch 深度链接的初衷是为了卖出更多电子相簿。
3 月的一个下午，白鲸出海连线了 Branch 创始人 Alex Austin，听他分享了一个有趣的创业故事。
2012-2014 年，Alex Austin 在斯坦福大学商学院读 MBA。“学费很高，为了支付学费，我们做了一个 App，里面有各种好看的相簿。但是很快，我们发现移动互联网业务增长其实非常困难。App 的图标和说明几乎是用户能够在应用商店里看到的关于一款应用的所有信息。”
为了将这些相簿卖出去，团队当时研发了相簿链接，用这些链接去跟踪有多少人看到了链接、点击并安装 App、然后买下了相簿。
“我们周围的一些公司知道后，也想使用我们研发的这个链接工具，链接业务的增长比相簿业务的增长快很多，后来我们就将相簿业务卖掉了，专注于 Branch。所以，公司成立了 6 年，但是 Branch 这个产品只有 4 年半的时间。”
数据来源：Statista
2008 年 7 月至 2018 年 7 月 iOS App Store 内的应用数量
相较于 2014 年，这几年应用商店变得更加拥挤，截至 2018 年 7 月，iOS App Store 里的 App 数量已经超过了 300 万，几乎是 2014 年的 3 倍，想要让用户在应用商店里发现你的 App 难上加难。加之 CPI 近几年水涨船高，中国企业的海外业务增长面临困境。就此，白鲸出海向 Alex 请教了出海企业最关心的几个获客问题。
哪里还能找到新用户？
近几年，海外流量价格一直是增长趋势。监测平台发布的数据也显示，付费安装量在整个安装量的占比越来越高，导致企业海外推广成本水涨船高。
对于 UA 的未来趋势，Alex 认为获客形势已经在发生转变，推广人员对业务增长的思考方式也必须随之调整。
“这几年，大家都在想怎么通过买安装来实现业务增长，广告平台和归因公司的后台设计也是以安装量为核心，所有人都认为 App 安装是业务增长的关键，但这完全是错误的。”
Alex 判断，在未来一到两年，买量成本仅会占非游戏 App 推广预算的一小部分。
“移动互联网出现的前几年，投钱做业务的主要都是游戏公司。游戏用户的使用过程其实相对简单，大概就是点击广告、安装 App、然后开始玩游戏。一些传统的广告和归因公司，更多专注于这些游戏客户。而随着移动互联网的发展，一些更加传统的企业进入，并且开始逐渐意识到移动 App 是一个高 ROI、值得投入的业务，是整个商业生态中非常重要的一部分，这其中包括电商、旅游行业等等。这些行业的用户体验过程就复杂得多，他们分布在桌面端、移动网页、应用商店、社交平台、甚至 SMS 上，这些地方也成了推广人员寻找客户的渠道，有效测量这些用户的体验过程也就变得十分重要。”
Alex 表示，如果企业可以在移动端网页上买广告，例如传统的搜索广告、或者移动网页的展示广告，成本会低很多，能和很多高价值用户互动，推动他们去安装 App。
“我认为在一年或者一年半之内，这种变化将变得十分明显。Branch 的技术也将在一定程度上推动这种变化的发生。”
多平台推广操作难度大，
用户进来后怎样才能留住？
但要知道，一个企业的推广人员要在那么多平台上进行推广获客需要投入大量的人力物力，而且即使获取了用户，还是会面临大量用户流失的情况。有数据显示，App 安装完成后前三十天用户流失率高达 70%。
基于对趋势的判断，Branch 的主要业务就是帮助企业在网页、电子邮件、SMS 等各种渠道之间和移动 App 建立连接，帮助品牌实现 App 增长、转化等目标。
Branch 的深度链接技术覆盖了以上的各种渠道，以电子邮件为例，Alex 表示：“Branch 已经对接了几乎所有主要的 EDM 服务供应商。传统的 EDM 只能到达网站，不能到达 App。但平台对接 Branch 后，不用做任何操作，邮件的链接能直接替换成 Branch 链接。”
提及电子邮件这一推广渠道，Alex也与白鲸出海分享了他对中国企业的一个建议。
“我们发现中国公司现在的一个问题是，在一些相对传统的渠道，例如电子邮件和 SMS，投入得很少，可能因为中国人很少用电子邮件。但是我们的一些客户，某个电商平台，仅靠 Email 一个渠道每年就能带来上千万美元的收入。中国公司应该思考，在一些用户购买之后，通过怎样的方法继续和这些客户形成互动，建立长期联系。”
而对于用户进来后流失严重的现象，Alex 认为一个重要原因是，没有保障良好的用户体验。
他举了一个例子：“一个用户在 Facebook 上看到了一个产品的广告，点击链接后下载了 App，但打开应用之后，找不到那款产品，可能就关掉，甚至不久之后卸载。Branch 的深度链接技术可以在用户打开 App 后，直接导到用户之前看到的那一款产品，促成转化。”
深度链接，从技术角度用最简单的话来解释，就是指向网站特定部分的链接，而不是简单地链接到顶级域名。到移动网络，可以指向 App 中的特定部分。
Alex 认为如果用一句话来简要解释 Branch 做的事情，就是：“用在各种不同渠道运作的深度链接将各种碎片化渠道连接起来。”
如何进一步调整各渠道预算，提升 ROI？
Alex 认为企业业务增长面临的另一个主要问题是，用户进来之后，其实并不知道是从哪里来的。
Alex 分享了一个典型的用户体验过程。用户可能首先在谷歌上进行搜索，然后来到了一个电商网站的产品页面，但这个用户没有登录，从电商平台的角度去看，这就是一个来自谷歌的匿名访客。但 2 天之后，这个用户安装了 App，然后买下了之前浏览的那一款产品。
“平台方如果使用的是简单的归因工具，这个安装会被认为是自然流量，但是 Branch 覆盖了自然流量、电子邮件、推荐、移动网页、网页广告、App 到 App 广告等渠道，会将上文示例中的安装和购买归因到来自谷歌搜索的匿名访客，让营销人员了解这个用户的起点和终点，更加清楚每个渠道的情况，调整预算，提高转化和 ROI。”
（本文作者：Amber Yin）
本文由 jqyjr 编辑排版
