PPC 广告到底要用哪个？ Broad、Phrase、Exact match？

很多亚马逊新手对 PPC 广告有疑问，经常看到卖家发问有关 keyword match type 的问题。因此 BQool 出了一篇关键字基础补充文，协助新手卖家更快上手 Amazon Sponsored Product PPC 广告。

首先我们先了解下 PPC 的自动投放或是手动投放 （Automatic Targeting or Manual Targeting）

自动投放 （Auto targeting）：亚马逊根据卖家的产品信息将卖家的广告投放到所有相关的客户搜索页面。如果卖家不熟悉新商品该要使用哪些关键字，建议可以使用 auto Targeting 抓出合适关键字。当利用 Auto targeting 找关键字时， 卖家应要持续 Auto targeting 的关键字 campagin 至少三个礼拜以上（这三周可以当做烧钱买好字，连这个都不愿意的不用往下看了）。再下载一份由客户搜索关键字带来的广告点击的报告，才有足够的数据证明哪些是优良高转化关键字，并陆续针对好的关键字广告进行优化。

手动投放 （Manual targeting）：有别于自动投放，卖家手动提供好的关键字做 PPC 广告，就可使用 Manual targeting 针对好的关键字来打广告，提升 PPC 带来的转化率。

PPC 关键字选好后，即可开始设置要顾客搜索哪些关键词会展现你的广告，选择要如何批配关键字是很重要的，因为不同的批配方法都会带来不同的效应。

虽然自动投放提供关键字并自动展现广告给潜在客户，免除你手动设置的麻烦，但自动投放没有开放卖家自行决定批配方式，目前只有手动投放才有这功能。亚马逊 PPC 关键字批配有分三种，Broad Match （广泛批配）、Phrase Match （词组批配） 和 Exact Match （精确批配）

BQool 帮大家整理出来这三个不同的批配方式的特色-

Broad Match （广泛匹配）：

买家搜寻的关键词中只有少部分匹配或是有关联性

Intent： Single words, generic phrases

Keyword： cable

Customer Search Term： charging cable

Phrase Match （词组匹配）：

买家搜索词组会与关键词的部分一致

Intent： Detailed Search Phrases

Keyword： data cable

Customer Search Term： usb data cable

Exact Match （精确匹配 ）：

买家搜索词与你填写的关键词完全一致

Intent： Precise Goal Phrases

Keyword：  usb to micro usb cable

Customer Search Term： usb to micro usb cable

可想而知，一般 Anker 这种众所皆知的大品牌，也会使用 Exact Match - 因为品牌够大够有名！

在设置手动投放的 campaign 时，有时后你也想要使用亚马逊建议的关键字，但是怎么选择都会跳成 broad match，相当麻烦，BQool 教大家一招，如何在选择亚马逊建议的关键字时，就可以挑选好你要的批配方式。

1. 选择 Provide your own keywords.

2. 再来选择不同的 Match type，此示范我们用 Phrase。

3. 虽然我要选择的关键字目前的 match type 是显示 Broad。但我们还是点选 Select。

结果显现出来的 Match type 正是我们想要的 Phrase Match！这可能是亚马逊的界面的小 bug，希望未来亚马逊可以改善这显示问题。当然如果卖家要直接复制建议关键字　＞　再贴上到 Provide your own keywords ＞再选择 Match type 也是可以达到一样的效果。

那三种不同性质的批配方式，该选择哪个使用呢？BQool 认为每种批配方式同时开启并不会对转化率或是广告展现率有负面影响，因为三种批配方式是针对不同的客群，此外，每个批配作用不同，建议卖家依照自己的需求很关键词的配置，找出合适的批配方式。

Broad Match： 广告展现很广，虽然触击到的客人多，但不一定是准确想要购买你商品的客人，而且有几率产生高 ACoS （Advertising Cost of Sales）。如果想要测试看看哪些关键字会有好的展现效果，可以先从 Broad Match 试试看。（三个星期阿注意）

Phrase Match： 缩小展现范围，虽然可以看到广告的客人数量会比 Broad Match 来得少，但是比较精准，而且搜索配对要求没有 Exact Match 来得严苛。适合优质的关键字。

Exact Match： 专门针对特定买家的搜索，基本上这就是赚钱关键字了，买家看到 Exact Match 的广告展现，需要买家搜寻跟你设置 exact match 一模一样的关键字，会针对特定关键字查找的买家都会有很高的几率带来转化。建议可以使用 Long-tail keywords （长关键字：像是 usb to micro usb cable），当然如果有转化率高的短关键字也是可行的。

以下是 Broad, Phrase 和 Exact Match 漏斗型销售示意图

漏斗代表广告触击到客人的广泛度，越明确的批配方式，虽然能看到的买家会越少，但是转化率会越高。从这张图我们可看出 Broad Match 离转化最远，位在漏斗上方的位置。

Exact Match 则是距离转化最近的批配方式，经过了几次的筛选和过滤，剩下来才是真正要买的客人。通常搜索简短的热词或是关键字的买家，都还在调查商品的阶段，他们不知道要买什么，所以先打入关键字浏览商品，像是 window shopping 一样。输入精准的关键字查找特定商品的买家，才是有购买意愿的。

就因如此，不同的关键字批配方式，我们也要有不同的竞价金额。一般来说， broad match  最低 bidding 可以比 Phrase Match 和 Exact match 来得少，因为 broad match 展现范围很广泛，bidding 开太高，这会导致很多不必要的花费。

Phrase match 跟 exact match 则可以增加 bidding 来提升广告的展现率，毕竟 PPC 广告想要增加转化还是要提升 bidding 来增加展现次数，尤其当使用 exact match 的关键字是赚钱的，更需要提升这广告的展现机会！

Broad Match -  一般买家浏览商品 （Base bid budget）

Phrase Match - 对你商品有兴趣的买家 budget*1.3 （maximum bid increases）

Exact Match - 买家有购买意愿 budget*1.6 （maximum bid increases again）

虽然 PPC 为卖家商品制造更多的曝光机会，但是相对而言，费用也是很可观的。很多卖家想要省下这笔广告费用，大多数的原因是效果不佳，买家点击了广告，却没有购买，亚马逊还要算这点击费。

久而久之，这冤枉钱越积越多，造成卖家干脆直接关了 PPC 广告。其实 PPC 广告是有效果的，他可以加强你选择的关键字跟你产品的关联性，这在 Amazon 这种购物搜寻引擎而言，是非常重要的！