AMZ123获悉，近日，Nint ECommerce发布了对乐天市场、亚马逊、雅虎购物三大电商平台的2025年数据分析。
数据显示，2025年日本电商市场在食品、服装和美妆等核心品类上呈现出明显的结构性变化。从整体来看，受气候、消费心理和生活方式变化影响，电商消费正从“应急型、单品型需求”逐步转向“长期型、价值型和自我投资型需求”。
在食品品类中，2025 年最大的变化是销售重心从以饮料为主，转向鱼类、蟹类等食品本体以及加工食品。
在年度销售额 TOP10 商品中，A 社“去骨鱼片2kg”连续第二年位居第一，成为在超过 3 亿件商品中登顶总榜的少见案例。其成功主要来自于单位价格优势和去骨处理带来的烹饪便利性。
与 2024 年相比，饮料在食品年度 TOP100 商品中的占比从 72% 下降至 59%。这一变化并非饮料需求减弱，而是鲭鱼、螃蟹等食品类商品大量进入高销量区间所致。尽管如此，饮料类目内部呈现出“选择与集中”的趋势，商品数量减少，但单个商品的平均销售额同比增长 6%。
在 2025 年这一年中，日本经历了比 2024 年更为严酷的高温天气，“即时饮用”的需求更多流向便利店和自动售货机，而电商平台更多满足了消费者对家庭常备饮料进行大包装、集中购买的需求。
与此同时，无标签饮料受到环保意识提升的持续推动，已从“创新卖点”进入稳定阶段，成为电商渠道中的标准配置。
服装品类方面，2025 年的变化尤为显著。与 2024 年以防暑、防寒为主的功能性商品不同，消费重心明显转向“自我投资”。
其中，A 社的丝绸睡眠帽从 2024 年年度 TOP100 之外一跃升至 2025 年第一名，成为最大黑马。这一现象与整体护发品类在三大平台销售规模扩大至 1.13 倍密切相关，反映出消费者对睡眠过程中头发护理的关注度显著提升。
同时，恢复型服装的表现也十分突出。G 社的恢复服装从上一年的第 75 位跃升至第 7 位，主要得益于明星代言广告、大型促销节点的广告投放以及对礼品消费场景的精准把握。2025 年父亲节期间，“枕头”等睡眠相关商品在社交平台走红，也进一步印证了睡眠相关消费需求的上升。
与食品品类相比，服装类 TOP10 商品的更替速度更快，2025 年有 3 款新商品首次进入前十。
美妆品类方面，市场格局整体保持稳定。2025 年，A 社和 B 社的卸妆油继续包揽销售额第一和第二名，形成稳固的“双强结构”。
这一趋势与线下办公回归、外出频率提升密切相关，化妆场景增加，带动卸妆需求持续增长。从销售构成来看，排名前四的商品之间差距较小，竞争相对胶着。
与此同时，韩国品牌在面膜品类中保持强势，有两款产品进入年度 TOP10，依托促销期间的高效传播，在已高度成熟的细分市场中占据优势。
值得注意的是，护发相关产品也开始进入美妆榜单，I 社的洗护套装位列第十，与服装品类中丝绸睡眠帽的热销形成呼应，显示出“头发护理”正在成为跨品类的重要消费主题。
在此基础上，Nint对 2026 年电商趋势进行了预测。在食品领域，无标签饮料已成为常态，未来增长点将集中在健康意识相关商品以及电商渠道独有商品上。消费者对电商的核心期待仍集中在价格优势，“健康属性+大包装+集中采购”的组合有望成为主流。
服装品类中，防暑类商品热度趋于平稳，消费将更多转向功能性和睡眠相关产品，以“自我投资”和“轻奢升级”为特征的小幅消费升级趋势预计将延续。
美妆领域则将进一步呈现渠道分工，新品尝试更多发生在线下，而线上承担复购需求，韩国美妆在面膜领域仍具优势，护发及未来的睫毛、眉毛护理细分市场被认为具备增长潜力。
整体来看，2025 年日本电商市场在持续高温和消费心态变化的影响下，消费者更倾向于购买常用、实用、有长期价值的商品，也更愿意把钱花在健康和自我提升上。
展望 2026 年，围绕健康、睡眠、自我提升以及性价比的消费需求，仍将是电商平台和品牌制定经营策略时最重要的方向。
作者✎ Summer/AMZ123
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