亚马逊营销真实案例：如何更好地吸引消费者

网购越来越受欢迎。根据美国电子商务杂志DigitalCommerce360的估计，2021年美国前100大电商平台的商品总价值（GMV）将同比增长18.7%，达到创纪录的9177.9亿美元。

某专业杂志找到三位亚马逊商城真实卖家Art of Tea、LeadingLady和Curist通过测试不同的关键词和详细的产品描述，得出以下关键的信息。我们整理翻译一下共享给各位。

在线茶叶零售商Art of Tea的副总裁HannahHowlam表示：“我们必须利用我们客户所在的地方：亚马逊。”

Howlam在与亚马逊客户经理的每周会议中总是提出的一个问题：

“小型企业如何在竞争激烈的亚马逊上脱颖而出？可以做些什么来确保自己产品在网站上能被消费者搜索并点击？”

2021年，Art of Tea专门聘请了一位客户经理，负责其亚马逊商店的营销和销售。

Howlam：小企业很难在巨大的市场中取得成果。那是因为小企业没有资源、人员或预算来跟上亚马逊的业务。我们必须扩大视野，专注于灵活和响应迅速。

Howlam：在亚马逊上管理库存“需要不断审查产品标题、描述和视觉布局”。在亚马逊上搜索关键字“茶”，用户会看到数千种产品。为了增加曝光率，小型零售商不仅仅要关注销量，还要设定成本控制内能增加销量的关键词。

在搜索产品时，消费者在亚马逊搜索栏中输入的词会变成关键词。用户会希望亚马逊的算法能够引导他们找到自己熟悉的产品。

因此，Art of Tea专注于消费者可能搜索的关键词和相关主题。Howlam表示“Art of Tea并不关注‘茶’这个大词，而是更关注一些细节。”

Art of Tea没有透露其销售额中有多少来自亚马逊，也没有透露哪些关键词最成功。但是消费者在独立站的平均订单价值为65-70美元，亚马逊上的平均订单价值约为40美元。

从2021年开始，亚马逊将逐步向外部公司发布其收集的部分客户信息。2022年9月，亚马逊宣布授权商家使用亚马逊客户互动工具“管理您的客户互动”向忠实客户发送营销电子邮件。新工具可让卖家查看回头客（过去12个月）、近期客户和高消费者。以前，卖家只能使用电子邮件营销与在亚马逊上关注店铺的客户进行交流。

这增强了对关注品牌用户的管理。功能扩展将允许卖家向任何已购买的客户发送消息，并向他们提供最新趋势和促销等信息。

亚马逊于2021年11月在搜索分析工具添加了新功能，也是商家访问搜索关键字数据的查询工具。

电子商务咨询公司AdvantageUnifiedCommerce的亚马逊负责人FahimNaim表示：

2021年，亚马逊增强了向品牌提供的数据。卖家现在可以查看各种搜索查询并查看该搜索最热门的项目。有多少人搜索它，有多少人点击它，有多少人购买了该产品。根据这些信息，卖家可以清晰投放广告。虽然不如用GoogleAnalytics分析EC站点的数据那么清楚，但从搜索的角度来看，这个平台可以相当详细地查看消费者使用什么样的搜索词来访问贵公司的产品。品牌广告和更新关键字以响应搜索查询非常有帮助。

为了在亚马逊这样的市场上赢得客户，零售商需要了解消费者的想法和购物方式。它不像在独立站上反映购买行为那么简单。关键词在不断变化，成本在波动……购买过程在不断发展。

为了具有竞争力，零售商必须利用数据来定制产品列表以匹配消费者的需求。

Art of Tea和内衣零售商LeadingLady聘请了专门的亚马逊客户经理和代理商，并投资技术来跟踪和分析进度。另一方面，卖家需要充分了解他们的产品和目标客户，以击败他们的竞争对手。

Art of Tea测试了各种关键词和产品组合。内衣零售商LeadingLady调整了其亚马逊产品页面，比其独立站有更多的信息。为了使其产品对消费者更具吸引力。

与此同时，销售抗过敏、胃灼热、感冒和止痛药的Curist意识到需要发挥创意，因为他无法在热门关键词上击败大型制药竞争对手。

Art of Tea一年中的大部分时间都在为10-12月做准备。

Art of Tea目前的目标是在10月之前将至少80%的库存放在亚马逊上。Art of Tea在假期前增加了库存，因为没有产品库存就无法进行营销。

Art of Tea不断完善其产品图片和产品描述，以消除新消费者在考虑产品时的疑惑。对亚马逊购物者的营销不仅仅是关于广告，关于产品描述也很重要。他们表示更详细和更长的描述效果最好。

Art of Tea使用营销工具“Helium10”进行关键词分析，对调整每次点击费用很有效果。“Helium10”提供多种计划，包括每月29美元起的计划，可以分析多种产品和关键字数据。根据零售商的需要，有84美元、209美元和399美元等计划。

Art of Tea也同时使用了“Helium10”的可选功能。使用关键字规划工具Magnet来帮助发现卖家没有意识到的有价值的新关键字。

Helium10的“拼写错误”可以帮助卖家识别拼写错误的关键字。使用Helium10，卖家可以注意到与上个月相比关键字流行度的变化。

Art of Tea还使用“Camelcamel”来捕捉最低广告价格(MAP)违规行为。帮助分析欺诈性卖家以低于MAP价格销售Art of Tea产品的案例。卖家可以看到定价如何影响销售并进行相应调整。

与Art of Tea一样，LeadingLady一开始就从如何帮助解决消费者的问题着手。LeadingLady's的客户经常寻找难以找到的尺码，并希望获得快速、免费的配送方式。

Sears表示，以前经营亚马逊商店的供应商公司并没有很好地了解他们的产品和客户。例如，LeadingLady30%的顾客是男性，哺乳文胸是亚马逊商店的畅销产品之一。

在与几家亚马逊供应商谈判后，Sears表示他意识到商品详情的价值在于帮助消费者了解产品。换句话说，他们意识到需要在图片和产品描述中包含更多细节，以快速吸引消费者的注意力。新供应商非常支持这项工作。

Sears花了大约一年半的时间在亚马逊上挖掘，试图弄清楚什么是重要的。最重要的是，花时间与供应商沟通以优化产品信息并使其更接近市场标准。

Curist以销售过敏和止痛药为主。在开发用于缓解胃灼热和过敏症状的产品时，面临着许多挑战。创始人兼首席执行官EthanGoldstein回忆说：“我们需要赢得比其他任何人更多的信任。”

此外，Curist的每个产品都有不同的竞争对手。其中一些竞争对手的营销预算很高。他们可以在广告上花费更多，这会增加总体成本。我们销售的一些产品在关键字价格上已经输了。

由于Curist的大部分销售额来自亚马逊，因此他们的大部分广告预算都流向了亚马逊商店。

好评或差评也是一个因素。评论越好，排名越高。但目标是赚的钱比花在广告上的钱多。但是2022年会很艰难。2022年的平均每次点击费用比2021年和2020年支付的费用高出20%。

戈尔茨坦：负担能力是我们所做工作的一大差异化因素。有100种过敏原可供选择，我们希望简化客户的产品购买决策。

Curist产品比流行品牌便宜25%到50%。Curist的亚马逊商店在Covid-19大流行期间很受欢迎，因为竞争对手已经售罄。

如果你没有库存，你就不能在亚马逊上做广告。这是一个在价格上竞争的好机会。然而，一旦大流行消退，Curist的竞争对手就能够补充库存并再次赶上需求。Curist现在专注于赢得客户忠诚度。

戈尔茨坦：我们非常仔细地考虑我们的营销支出，并问自己这意味着什么。我们没有大笔预算可以支出。我们与许多大型制药公司在同一个竞争环境中竞争，他们的预算非常大。

戈尔茨坦使用TACoS（总广告销售成本）来衡量零售商在亚马逊广告上的投资相对于他们的销售额。广告占销售额的比例(%) = 广告费用/销售额 x 100

戈尔茨坦表示TACoS是一个关键指标，因为亚马逊不与商家共享精细数据。Curist知道有多少百分比的客户使用了“订阅折扣”服务。

在亚马逊上销售时，可搜索性是零售商最重要的因素之一。为了增加市场曝光率并解决消费者问题，解决不同的表现形式、视觉效果、库存问题并从竞争中制定新策略非常重要。消费者得到更多想要的信息，疑惑点越少越好。