从广告模式到用户模式，山姆会员店的业务是如何转型的？

来源 | AdExchanger

作者 | James Hercher

编译 | Rosy

图片来源 | Sam’s Club

随着广告投放在互联网的充斥，消费者逐渐产生视听觉疲劳。单一的推广缺乏与消费者的互动，转化率也难以看到。

为了更好的触达消费者，一些企业在推广业务上进行了转变。

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山姆会员店的转型

近日，沃尔玛旗下的会员制零售商「山姆会员店」，同其他新零售媒体平台制定了自己的路线，将其广告业务更名为“会员访问平台”（Member Access Platform）。

山姆会员店的副总裁兼“会员访问平台”业务总经理Lex Josephs表示，“会员访问”的概念让山姆区别于单纯通过推广将用户变现的零售商，为了和用户产生更多的互动，他们在做广告的同时，还会结合多种商业模式。

具体来看，到底什么是会员访问业务？

会员访问业务与其他零售媒体网络有相似之处，广告主可以在山姆会员店的网站和APP上，对搜索结果和产品列表进行赞助。同时，为了拓展目标受众，和其母公司沃尔玛一样，山姆也与The Trade Desk合作，针对线上会员展开了营销活动。

这一计划是让“会员访问平台”从一个以在线广告为主的平台发展为一个全渠道平台，从而全方面触达线上和线下的消费者。

品牌可以入驻“会员圈子”提高在特定人群当中的曝光度，与竞标广告的活动不同，Josephs认为“会员圈子”这一活动，提供了更直接和更有创意的形式来吸引目标购物群体。例如，有一项针对“返校”群体的营销，大学生们开学后会扎堆购买迷你冰箱和奶酪通心粉。在其他购物网站，一个大学生消费者可能会直接在网页搜索“迷你冰箱、新款落地灯、洗浴用品”等相关入学必备物品，然后下单。但是在山姆，他们可以通过“会员圈子”的商品布局，了解到自己在宿舍还可能会需要什么。

由于山姆会员店是会员制，用户只有登陆会员账户才可以进行付费。如此一来，山姆会员店能够了解会员甚至其家人的年龄、人口统计、行踪和整个购物历史，而不是进行模糊推测。

在苹果 iOS、谷歌安卓等基于 cookie 的网络浏览器的隐私变化的环境下，营销人员越来越难以获得用户的访问信息和踪迹。尽管其他零售商能够通过赞助搜索列表达成转化，但仍然不能在已知的用户踪迹里进行转化。这是会员数据与其他第一方数据最大的不同，它100%可追溯，也可以很好的了解会员在生活中所做的事情——解决了不精准、无法收集数据、与用户联系不紧密的痛点。

山姆的会员制本质上属于一种订阅，这一特点让山姆会员店成为品牌有趣的媒体合作伙伴。目前，山姆俱乐部正为会员提供增值服务和福利，比如燃油折扣、积分联名信用卡特定商品的折扣等等。这一系列的计划意在培养用户的忠诚度。

山姆会员店的下一阶段可能会通过月费或年费的形式，与基于订阅机制的媒体公司建立合作伙伴关系。亚马逊 Prime 会员可以捆绑订阅打折的《华盛顿邮报》，Spotify 和《纽约时报》已经合作推出了联合订阅促销活动，而 Netflix 则免费提供价格最高的 T-Mobile合约套餐。

山姆会员店还希望在数据策略测量和盈利洞察方面进行拓展，Josephs透露，在未来，与“会员访问平台”合作的营销人员可以在一个隐私安全的环境中深入研究山姆会员店的数据，以了解用户的购物行为，而不仅仅是优化广告。

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总结

从山姆会员店的业务变化上，我们可以看到从广告模式到用户模式的转变。常规的广告推广，转化路径不完善、不可见，只能和用户做一次交易，无法满足广告主的需求。为满足这一需求，就要和用户建立更深层次、更长期的关系，这便需要建立以用户为中心的商业模式；山姆会员店作为大型零售平台，基于这一思路的转变，改变了业务模式，搭建了“用户访问平台”。

而在平台玩法上，我们也能看到思维的转变——不是再以品牌方主导的业务，而是从用户的想法、消费习惯去出发。这样便可以更好的了解用户，提升用户粘性和忠诚度。

山姆会员店并没有放弃广告推广，它作为“公域流量”获取的重要环节，依然承担着进入消费者视野的重任；和以用户为主导的“私域运营”结合，进而形成完整的、可重复的转化闭环。