Temu上线自营品牌，卖家慌了：平台亲自下场抢生意？！

拼多多Temu的卖家们，最近多了一个强势的竞争对手——Temu自己。

8月中下旬，一个名为“BEMUVO”的品牌悄悄在Temu日本、加拿大等站点上线，销售家居用品、T恤、钥匙扣等日常商品。品牌介绍页明确标注：“本商品由品牌官方直接供货”。

这个看似陌生的品牌，背后却站着拼多多。

公开商标资料显示，BEMUVO商标的申请人为上海新拼姆鸿乔电子商务有限公司——正是拼多多“新拼姆计划”的主体公司，法人代表为拼多多联合创始人赵佳臻。

这意味着，Temu不再只是“连接买卖双方的中间平台”，而是亲自下场做起了自营品牌。

事实上，Temu的自营棋局，早有铺垫。

今年3月，拼多多宣布组建“新拼姆”，整合拼多多与Temu的供应链资源，面向全球市场开展品牌自营。当时，公司披露一期现金注资150亿元，未来三年计划总投入1000亿元。

如今，BEMUVO商品陆续上架，这盘千亿大棋终于有了看得见的成果。

目前，BEMUVO在日本站仅有约187件商品，加拿大站约160件，总销量分别只有400单左右。这一销售体量，离真正的品牌还有很大距离。

但Temu的布局远不止于此：

首先，定位明确。 BEMUVO被设为“品牌官方店铺”，由Temu精选厂商直接供货，覆盖床上用品、T恤、卫衣、钥匙扣、小配饰等品类，延续Temu一贯的低价风格——从不到2加元的钥匙扣，到30多加元的床品套件，一应俱全。

其次，借力IP。 店铺专门设置了“按IP选购”入口，推出与飞天小女警、蝙蝠侠、猫和老鼠等知名IP的联名产品。对一个新品牌来说，借助IP的认知度，能更快打开市场。

更关键的是商标布局。 在美国专利商标局官网，BEMUVO的商标申请围绕名称集中提交了45份，覆盖珠宝、钟表、纺织品、动物食品、金属制品、广告服务等多个品类。

这意味着，Temu在为一個覆盖多品类的综合性品牌做全面准备。

业内人士认为，BEMUVO更像是Temu自营品牌矩阵的第一个试点，后续或将有更多品牌浮出水面，价格从“极致性价比”到“中高端价位”都会覆盖，目标直指亚马逊自营品牌业务。

消息一出，卖家圈炸了锅。

部分卖家认为，Temu的流量天平、搜索权重和活动资源将会倒向自营品牌，导致第三方卖家流量和转化率“双降”。有白牌铺货卖家直言，以后再也不敢重仓基础款产品，打算缩减在Temu的投入，把资金和业务分散到亚马逊、SHEIN、TikTok Shop等其他平台。

这种担忧并非毫无根据。

在全托管业务盛行的阶段，Temu吸引了大量供货商前来供货，自己则掌握了定价、引流、售后等环节。在这个过程中，Temu积累了海量销售数据——哪些款式卖得更好、哪个市场增速最快。依托这些数据做自营品牌，Temu具有天然优势。一旦某个产品被验证能够跑通，Temu持续跟进，客观上就会对白牌卖家造成挤压。

更深层次的焦虑，来自过去两年不断累积的“信任缺失”。

2024年3月，大量卖家收到罚款通知，理由基本是“售后问题”，Temu对卖家处以最高5倍商品申报价格的赔付金。当年7月，200多名中小商家聚集在Temu广州番禺总部提出诉求，现场统计罚款金额共计约1.14亿元，涉及279家商户。

与此同时，Temu的业务模式也在发生巨变。因欧美等国陆续取消小额免税政策，Temu美区全托管业务占比骤减至不足30%，需要卖家承担更多成本的“半托管”业务比重则上升到了75%。

多重压力下，大量中小卖家选择离开——据CocoLoop抽样调研，Temu全托管卖家中，活跃卖家（月均出单>100单）仅占35%，大量中小卖家因成本上升与平台规则收紧选择了退出。

不过，也有卖家比较冷静。他们认为，BEMUVO店铺现在就几十个品，还掀不起大风浪。即便在亚马逊的生态里，自营品牌也只是挤压了白牌产品的生存空间，走差异化、品牌化路线的卖家，并没有受太大影响。

平台考虑到卖家的担忧，8月24日，拼多多集团管理层在财报电话会议上表态：自营品牌商品与第三方卖家商品属于互补关系，以满足不同场景和不同细分市场下的多元需求。

Temu下场做自营，不只是为了抢卖家的生意，更像是一场“自救”。

第一，监管压力。 2026年5月，欧盟委员会依据《数字服务法》对Temu开出2亿欧元罚单，理由是未能有效阻止平台上非法商品的销售。此前，Temu在韩国因违反《个人信息保护法》被罚款13.69亿韩元，在美国因违反《消费者告知法案》被罚款200万美元。

在全托管、半托管模式下，第三方卖家的商品质量与合规水平参差不齐，很容易把Temu拖入舆论和监管风波。而自营模式下，Temu深度介入工厂生产环节，统一产品标准、合规资质，把风险攥在自己手里。

第二，利润压力。 全托管模式下，Temu虽然掌握绝对定价权，但要承担采购、物流、清关以及库存等成本，加上“极致低价”的定位，产品本身的加价空间有限。

2026年5月，Temu全托管取消“零佣金”的消息在卖家圈传开，Temu按商品售价扣除运费后的金额向卖家收取5%-11%的佣金。更有“负佣金”机制：如果订单结算价格低于运费成本，卖家不仅要承担亏损，还要额外向平台支付订单货值5%的差额费用。（上述信息，尚未得到Temu正式确认）

相比之下，自营模式下，Temu的打法从“廉价白牌”转向“更高品质的性价比品牌”。新拼姆的定价策略是：终端售价约为生产成本的4-5倍，相当于同类大品牌商品的5-7折或更低。这与Costco自营品牌Kirkland的逻辑一脉相承——Kirkland销售收入占Costco总营收的比重已超过30%。

这意味着，自营模式下Temu将拥有更高的毛利空间。从这个角度来看，Temu下场做自营品牌，不只是为了挤压卖家，更像是“自救”下的必然选择。

Temu做自营品牌，对国内制造企业来说，增加了一条接单路径。

不少工厂有生产能力，却缺少海外营销和品牌经营经验。参与自营品牌供货，可以借助平台现有渠道进入海外市场，将精力更多放在产品开发与生产上。

当然，门槛也不低。据透露，新拼姆对供应商的产能、品控、检测和设计能力都有要求，服装厂商还需具备相应的面辅料检测能力。工厂能否进入长期供货名单，看的既是报价，也是每一批货能否达到约定标准。

而对第三方卖家来说，BEMUVO进入服装、家居等品类后，同类商品会一起接受消费者比较。普通卖家需要更清楚地回答：自己的产品凭什么值得购买？

设计上的特点、对细分需求的理解、积累下来的口碑，都能成为竞争的筹码。

目前没有足够证据表明Temu会通过流量倾斜挤压第三方卖家，自营品牌上线也不等于普通商家失去机会。但平台身份的变化，确实提醒卖家：单靠同款商品和低价做生意，往后会越来越难。

写在最后

从提供货架到经营品牌，中国跨境平台正在改变与制造企业合作的方式。

对有设计能力、能稳定交付的工厂来说，这是争取长期海外订单的新机会；对独立经营品牌的卖家来说，也更需要把产品做出自己的特点。

总而言之一句话，渠道可以帮助商品走出去，但能让客户持续买单的本事，最终还得掌握在企业自己手里。