发展「Lemon8」、在「抖音」中孕育“小红书”，字节心向图文

此次图文种草社区进阶策略，一改往日“不计成本、大力出奇迹”的野蛮增长模式，转而使用更加温和的韬光养晦策略。而做出这样的选择与产品模型、市场竞争格局以及经济波动等多种因素有关。

在抖音/TikTok 席卷全球的特定时间段，“上下滑动的短视频模式”不论在国内还是海外都算得上绝对的新鲜事物，这就意味着谁能快速占领市场、谁就最有可能快速占领用户认知，接下来出现的所有同类产品都会受制于其网络效应，所以我们会发现字节和其他短视频产品在国内和海外上演“烧钱大战”。

但今时不同往日，图文种草在国内已经有了小红书，而在海外虽然尚未出现集成式种草社区，可不论是 Instagram、Pinterest 等全球社交媒体平台，还是 Ameba、Kinarino 等区域市场的社区平台，都具备一定的种草功能。

再加之，由于新冠疫情、国际政治环境不稳定等外界因素，导致用户大多采取了更谨慎和保守的财务规划，只烧钱不盈利的产品很难在现阶段存活。于是字节在图文种草社区方向，转而使用温和打法。

尽管目标一致，但落实到执行层面，国内和海外又有很大不同。

国内：在抖音中孵化图文社区，

抢占小红书核心用户群

在国内，截止到 2021 年 11 月小红书 MAU 突破 2 亿，尽管小红书也有自己的问题，但其产品模式和品牌形象已经可以算得上深入人心，小红薯们偶尔戏称“一二线城市用户分享生活、四五线用户找美甲图和菜谱”。但确实，从理论上讲，不同收入水平和不同需求的用户都能在小红书上找到自己的天地。

这个时候字节再推出一款与小红书高度相似的 App，显然不够聪明、也不够漂亮。

于是自 2021 年 9-10 月的双月开始，字节内部便开始了抢占小红书核心用户群“L 专项”行动（小红书在抖音内部被称之为“L 站”），而这项行动似乎由抖音市场总经理兼任抖音运营负责人支颖直接领导。

据多位接近抖音内部人士透露，从表面来看，L 专项的主要目标是提升抖音平台上优质图文内容的供给，但核心目标是希望抢占小红书的核心用户群，即实现 18-40 岁的一二三线城市用户的 DAU 提升。其中 18-40 岁的高线城市女性用户为 P0 人群、男性用户为 P1 人群，这两个用户群的 DAU 是否增长是衡量 L 专项计划的 OKR 核心指标之一，至少在过去半年时间里几乎每次会议都会提到。

从过去半年的动作来看，抖音内部对 L 专项十分重视，我们可以从竞对分析、团队、产品和创作者激励等方向上找到一些蛛丝马迹。

首先，抖音战略团队产出了一份涉及小红书“发展历史、用户研究、商业模式、运营动作”等维度的竞对分析报告，报告颗粒度很细且每隔一段时间都会进行更新。所谓知己知彼、百战不殆。

其次，我们前面有提到“L 专项”可能由支颖直接领导，尽管她很少出席周会，但也会参与拍板一些重要决定，一般情况下由前西瓜视频战略负责人、现负责抖音运营内容策略的孙雨萌代为开会，在此之前西瓜视频也曾尝试引入图文内容和图文创作者。

整个专项的团队配备也十分完善，涉及运营、产品、搜索等多个岗位。以创作者运营为例，团队中不少人曾具备垂类创作者运营经验，对于创作者成长、创作者变现路径规划都有成熟经验。

另外，提升优质图文的供给，也是 L 专项给抖音带来的直接变化。这里有几个点：

（1）在抖音 For You 推荐主页中，部分用户刷到图文内容的比例有明显提高，基本每 10 条内容中就会有一条图文内容。用户既可以按照系统设定的速度观看图文内容，也可以根据自己需求左右滑动图片来调整图片播放速度。

用户也可进入专注模式，查看图文细节、下载图片或者关闭图文配乐。细心读者朋友应该已经发现，当进入专注模式后，内容布局和排版都与小红书高度相似。

（2）抖音顶部菜单栏，在原有的同城、关注和推荐外，新增了“探索”选项。该版块仍然同时包含图文和视频两种内容展现形式，不过有所不同的是图文内容的占比明显增加，在统计的 100 条内容中仅有 16 条内容为视频模式。而探索区另一个特点是，“小红书画风”十分明显，从排列模式、滤镜到内容都很小红书。

（3）在发布菜单下直接增加了“发图文”功能，并提供了画质增强、滤镜、音乐选择等多个附加功能，降低用户发布图文的门槛。

（4）接近抖音 L 专项的人士向笔者透露，目前内部也有在同城菜单栏下小范围内测“种草 tab”，不过仅有少数用户拥有内测权限。这和抖音目前优质图文内容供给尚未十分充足有关，不过内部似乎对于“种草”这个名称本身存有一定争议。

与此同时，L 专项成员组在创作者发掘和创作者激励侧也十分努力，在努力提升美食、时尚、家居以及体育等赛道的优质图文创作者数量。一方面会接触小红书创作者尝试将其引至抖音，并扶持对方在抖音成为“万粉创作者”，在过去一段时间内，抖音将在小红书拥有 3 万粉丝以上的创作者，列为优先吸引对象。

另一方面，会给抖音站内的目标视频创作者，发布站内信或者精准推流鼓励他们尝试图文内容。

第三方面，针对目前已经在抖音上分享优质图文内容的创作者给予一定的激励和扶持计划。如抖音 3-4 月、4-6 月连续推出“春日图文伙伴计划”，对符合春日好食光、春日好穿搭、春日好去处、春日有好物等主题的优质图文内容予以流量奖励、官方指导等。

作为抖音重度用户，笔者确实可以感受到图文内容明显增加，而且从点赞、评论、转发、收藏数量来看，抖音用户似乎也逐渐习惯在站内观看图文内容。

除此之外，在过去几个月“环球旅行”、“一个普通女/男孩的 10 年”等话题再次以图文的形式引爆抖音，引得用户关注，可见在创作者不断丰富的情况下，越来越多的原生优质图文正在平台积累中。

至于字节跳动为什么要做图文内容，笔者在此前文章中也进行过详细分析，在此就不再赘述，不过基本可以总结为：图文内容获取效率更高、看中小红书在过去两年的快速增长潜力、想要为广告主提供更多元的服务模式等三方面。

这种动力在海外同样适用，不过和在国内仍有包袱和忌惮不同，早在 2020 年 Q1 字节跳动就已经上架了海外独立种草社区 App。

海外：先日本后东南亚、边铺开边本地化

从泰国出发、以印尼新起点，

向东南亚市场渗透

过去 90 天 Lemon8 广告素材投放情况，

上 App Growing Global、下广大大

Lemon8 在其主要市场的 Google Play（上）、

App Store（下）排名

一些在印尼市场获得欢迎的内容

在日本，成为越来越

本地化的生活方式分享应用

一方面，从笔者有限地观察来看，在日本，Lemon8 正将越来越多的明星、艺人，以活动、代言、宣传合作等多种模式“搬进”平台。

2022 年 4 月 24 日，北京东奥会日本单板滑雪运动员平野流佳入驻 Lemon8，平台为其发起了 Let's play with Ruka Hirano 话题活动。

另一方面，Lemon8 将主要品类收窄至美妆、时尚、美食、旅行、家居、烘焙等 6 大品类，可以更集中地为用户展示优质内容。

第三，Lemon8 还尝试将线上和线下结合起来、创作者和活动结合起来。2022 年 3 月，Lemon8 与烘焙领域创作者 Morios Kitchen 合作推出限量联名柠檬口味蛋糕，在一些咖啡和烘焙店发售。

另外，Lemon8 也在创作者运营和创作者激励方向努力。Lemon8 于 2022 年 4 月 30 日举办了首届创作者活动日“Lemon8 Sparkling Day”，当天约有 100 位不同领域的创作者受邀参加，官方根据帖子内容、关注人数增加、点赞数等维度数据评选出了不同类别的优质创作者并为其颁奖。