【行业观点】品牌广告支出转向移动游戏领域对发行商而言意义何在？

纵观整个亚太区，其中 87% 的数字广告支出都进入了手机渠道。然而就手机游戏的现实情况而言，这等巨额广告支出又意味着什么呢？为找到答案，PubMatic 委托 Milieu Insight 进行了一项研究，向新加坡、日本、韩国的品牌营销人员和广告代理公司询问了他们对手机广告和游戏内广告的购买偏好、面对的挑战以及明年的计划。

将调研范围缩小至移动游戏后，我们发现只有 52% 的营销人员采用了游戏内营销策略，且亚太区各国的采用情况相差甚远：日本只有 15% 的营销人员在游戏中投放广告，相比之下，新加坡则有 77% 。大多数不愿意投资移动游戏广告的原因是，这种广告方式与公司或品牌价值观不符，或他们认为游戏玩家与目标受众不匹配。

对移动游戏玩家的误解可能会导致错失触达重要受众的机会，包括那些购买力较高的人群。营销人员普遍认为移动游戏玩家主要是年轻男性。但第三方数据显示，移动游戏玩家的男女比例平均，而且年龄稍长的玩家实际上比年轻玩家花在游戏上的时间更长。日本的营销人员在投资游戏内广告上最为犹豫不决，然而在该国优先使用手机的玩家人群里，女性占比高达 55%。

鉴于 68% 的游戏内广告主计划在明年增加或保持相关广告预算，应用开发商和发行商与技术方之间的合作便显得至关重要，因为有能力的技术合作方能够根据受众画像、爱好、兴趣和地理位置等，对广告位进行战略性差异化分类，以帮助触达广告主的目标受众。

62% 的应用内广告商通过程序化方式购买广告，而其余广告主则更倾向于直接与发行商进行交易。直接购买方在选择购买方式时首要考量的是“受众定位的精准性”，其次是“对广告投放的更多掌控力”和“根据品牌特定目标量身定制的解决方案”。

在数字广告供应链中，私有市场交易 (PMP) 兼具直接销售和程序化销售的优势。私有市场交易能够令发行商了解到广告位的购买方，同时也能让广告主以精简的方式选择广告位。私有市场交易提供了安全的环境，交易透明度、品牌安全、广告位质量和交易价格都受到严格控制。通过找到值得信赖的合作方，广告主和发行商都能通过私有市场交易获得更多的利益。

2024 年，新加坡有 86%、韩国有 80% 的游戏内广告主计划增加或保持在游戏内广告上的预算支出。营销人员表示，游戏内广告的最大吸引力在于其能够让手机游戏玩家对品牌产生积极的联想。

在当今紧密相联的全球经济中，发行商比以往任何时候都更有机会来吸引希望投资手游领域的品牌购买方进行广告投资。找到了合适的合作伙伴，你便可以从不同渠道和地区获得更多收益。