乘风破浪会有时——把握中国跨境电商发展机遇
6383前言 在中国对外贸易整体进入以电商为核心驱动的新旧动能转换时期，中国跨境玩家正迎来巨大市场机遇。罗兰贝格本次以“把握中国跨境电商发展机遇”为主题撰文，以期与相关从业企业共同把握趋势、抓住机遇，推动中国跨境电商行业的蓬勃发展 1 中国跨境B2C整体特征： 对外贸易新引擎、品类国家新趋势 i 中国对外贸易进入新旧动能转换期， 跨境电商将成新引擎 【图一】 基于驱动因素的差异，中国对外贸易的发展可划分为3个历史时期。伴随中国历史对外贸易驱动红利已在过去稳步释放，中国在传统贸易之外需找到新增长接力棒。未来，小批量、碎片化的跨境电商的影响力正与日俱增。预计5年内，跨境电商贸易占整体对外贸易的比例将进一步提升约15个百分点 【图一】 ii B2C跨境电商将维持高增长， 且路向结构愈发均衡 【图二】 伴随供给端B2C平台的大力开拓及需求端消费者对跨境购消费习惯养成， B2C将成为未来跨境电商增长重要力量。预计2022年中国B2C跨境电商占比将提升约10个百分点。从路向结构看，进出口将保持一体两翼态势，预计2022年B2C进出路向将向五五开靠拢 【图二】 iii 中国跨境B2C双向路向 在品类及国家上呈现四大特征 1)B2C出口——品类更多元、目的国更广泛：从品类看，除3C电子、服饰箱包等传统优势品类外，汽配、灯建、户外等同样值得关注。从目的国看，新兴市场发展迅猛，且依托“一带一路”，潜力巨大 2)B2C进口——品类个性升级、来源国青睐小众：海淘初期以母婴、食保等基础性商品为主，未来美妆、家居等更具个性化的品类占比将持续提升。同时，进口来源国将从传统美欧日韩澳向更小众国家转移 【图三】 2 选对国家、抓紧B2C出口新兴机遇 i 选对国家，明确航向 1)从规模和增速来看，全球电商发展可分为四大阵营。其中，以中东、东南亚、俄罗斯、印度等为代表的新兴潜力市场，发展迅速、值得关注 【图四】 2)针对高速发展的新兴潜力阵营，为进一步明确跨境B2C出口的航道机会，罗兰贝格搭建FIRE指标体系，从四大维度评估潜力九国的吸引力 · 社会基础环境 (Foundation)：当地电商市场的潜在客群规模及基础发展环境 · 跨境商贸环境 (Interchange)：中国在当地开展跨境电商业务的可行性 · 电商设施环境 (Readiness)：跨境电商业务发展的重要依托 · 经济实力环境 (Economics)：当地消费者的整体电商消费能力 · 跨境结果指标 (Current Status)：上述FIRE过程性指标的最终结果体现 【图五】 3)基于FIRE指标体系，罗兰贝格将九大新兴目的国分为三大梯队，并可直观地比较不同目的国之间的相对差异 【图六】 ii 对标中国，理解原型 · 明确新兴潜力国家的梯队分类只是第一步，更重要的是理解不同国家是否存在原型差异，进而为跨境玩家制定差异化的高阶策略。罗兰贝格通过国家原型分析工具，总结出三大国家原型，包括山峰型 (CP1)、波浪型 (CP2) 和微笑型 (CP3) 【图七】 iii 差异机会，差异打法 1)山峰型 (CP1)，如阿联酋、沙特：该类国家的电商品类丰富度要求和客单价超过中国2018年水平，但人均包裹、物流、支付等电商配套设施基本处于2012年中国水平，存在提升空间。因此，应重视前端建设，打造面向当地市场的中高端B2C零售或产品品牌，核心聚焦选品、研发及品牌能力建设 【图八】 2)波浪型 (CP2)，如马来西亚、泰国：该类国家的人均电商包裹量处中国2012年同期水平，但电商设施建设持续追赶，同时客单价远落后于12年中国同期。因此，对中国跨境玩家而言，应重视后端建设，持续输出有性价比优势的中国商品，核心聚焦后端采购能力及物流能力建设，进一步降本增效 【图九】 3)微笑型 (CP3)，如印尼、越南、印度、菲律宾：该类国家各项指标均落后于中国2012年，其中电商基础设施正受中国及全球资本的积极推动。因此，对中国跨境玩家，尤其是中国电商巨头及基础设施提供商而言，应布局当地物流和支付流建设 【图十】 3 关注B2C进口结构变化 i 90后崛起 伴随90后消费能力红利逐步显现，以及供给端跨境进口类APP对90后人群的逐步抓取， 跨境网购人群中90后的占比逐步提升 ii 向非沿海区迁移 得益于内陆地区人群消费升级及内陆地区跨境进口物流基础设施不断完善，其正逐渐成为跨境进口B2C网购的一股新势力 iii 跨境高频购买习惯养成 中国跨境网购消费者年均购买频次呈现明显的提升趋势，每年3次及以上跨境网购人群占比进一步由2017年的71%提升至2018年的93% 我们认为，年龄、区域、频次结构的变化一方面为跨境玩家带来巨大商机，另一方面亦对企业内部围绕商品、营销、客服、会员等能力的建设提出更高要求 【图十一】 4 紧跟跨境物流模式的演进趋势 i 跨境B2C物流模式由直邮向本地化模式演进 · 相较于进口路向中保税仓模式的逐步推进带动物流时效大幅提升，出口路向目前仍以邮政、专线等直邮模式为主，平均时效10天以上，存在较大的提升空间 ii 三方共同推动海外仓模式占比持续提升， 海外仓未来将成为重要战略节点 · 平台驱动：海外仓可提供有时效保障的高品质物流服务，进而帮助平台提升客户体验。同时，通过入仓可增加对卖家的商品及服务的掌控 · 商户意愿：海外仓可提升商铺运营表现，并优化商户的整体供应链能力 · 政府推动：政府一系列的前瞻性政策均在鼓励中国跨境电商本土化布局及运作 iii 占位海外仓资源的同时， 应尽速卡位核心能力建设 · 海外仓模式未来的占比提升将为相关中国跨境玩家带来相应海外战略节点资源的占位机会，但从目前海外仓的服务水平来看，整体呈现良莠不齐的状态。因此企业在占据战略节点的同时，仍需提升运营及服务能力，构建以库内运营为核心的关键竞争壁垒，才能制胜未来 iv 智慧供应链加速抢跑 1)海外仓物流节点的产生将催生出口卖家对一体化、智慧化供应链的更高要求，传统跨境物流服务商应把握智慧供应链服务转型契机，包括满足客户“端到端的供应链数字化”、“全局最优下的成本优化”和“供需匹配、敏捷响应”三大核心诉求 2)我们认为，跨境智慧供应链建设应包括三大内容：组织 / 流程重构、大数据分析与应用建设及数字化信息系统改造。相关企业应尽速启动改造、抓紧转型升级时机 文章来源于罗兰贝格管理咨询 ，作者罗兰贝格
