亚马逊Prime Day前，别把所有广告一起放大

后台这两天应该不少人收到了亚马逊的提示，大意是：Prime Big Deal Days马上到了，建议你提高表现最好的广告活动预算，避免活动期间因为预算花完而暂停。

Prime Big Deal Days 10月6号到7号，48小时。今天已经10月3号了，离正式开始还有三天。

很多卖家看到亚马逊这条提醒以后，第一反应是：行，那我把预算统一提30%吧，或者50%，保险一点。

这个动作本身不能说错，但它跳过了一个更重要的问题：哪些Campaign值得提前加，哪些根本不该动。

先说清楚一个背景。大促期间流量上升，广告被看到的次数增加，点击也会增加，Campaign确实可能比平时更快花完预算。从往年Prime Day的数据来看，点击量大概上升70%左右，销量上升约130%，转化率也会有大约35%的提升。

这组数字说明两件事。第一，预算确实会比平时消耗得更快。第二，因为转化率在涨，花出去的钱效率可能反而比平时高。所以对那些本来就在出单、本来就在挣钱的Campaign来说，大促期间确实值得给它更多空间跑。

但问题在于，不是所有Campaign都属于这一类。

打开你的广告后台，先看最近30天的数据。 你手里的Campaign大概率分成三种。

第一种，稳定出单，ACoS在你能接受的范围内，而且经常在一天结束之前就把预算花完了。后台可能已经标了"limited by budget"。这种活动是最值得提前加预算的。如果它已经在碰预算上限，大促当天流量再涨，它可能中午就花光了，后面半天完全停摆。而大促的流量不是均匀分布的，预算如果在第一波流量高峰就耗尽了，后面的晚间购物和第二天的对比购买流量，全部接不住。

这种Campaign，我的建议是从10月4号开始提预算，不用一步到位。提前3到5天开始，先加20%到30%，让Campaign有时间适应。到6号正式开始时，可以再往上放，具体放多少看你的利润空间。

第二种，预算每天花不完，甚至只花了一半或者更少。这种活动加预算没有任何意义。预算不是瓶颈，它本来就没吃满，你把预算从100加到150，它可能还是只花60。

但这不代表它不需要关注。大促期间CPC可能上涨，它有可能因为竞价不够而拿不到展示。这种时候需要考虑的不是加预算，而是判断：这个Campaign最近30天的出单情况和ACoS值不值得你在大促期间为它提bid。如果值得，小幅提bid，让它在更贵的流量里还能拿到位置。如果本来就不怎么出单，大促也别指望它突然翻身。

第三种，还在测试期，或者ACoS明显超出你的承受范围。这种活动最不应该因为"大促来了"就统一放大。大促期间的预算应该优先给那些已经有产品市场匹配信号的ASIN，对于完全未经验证的ASIN，在CPC被抬高的环境下大幅投入是有风险的。

一个ACoS已经50%的Campaign，你把预算翻倍，它不会因为大促就变成25%。转化率确实会上升，但CPC也在涨。而且如果你同时在跑Deal或者Coupon，折扣会压缩利润，一个表面ROAS看着不错的产品，实际利润可能比平时更薄。

真正需要在这三天里做的，不是"统一加预算"，而是给Campaign排一个优先级。

先把第一种活动找出来。数量通常不多，可能就两三个、四五个。它们才是你大促期间真正的主力。把有限的额外预算集中给它们。

大促广告最常见的结构性错误，就是把预算分散到太多ASIN上。集中在少数高效产品上的投入，几乎总是比平均分配到整个目录的效果好。

然后看第二种，有没有值得在bid上小幅调整的。最后看第三种，确认不要因为节日气氛就误判。

10月4号到5号这两天，流量已经开始上升，但转化率还没跟上来。 因为很多买家只是在提前浏览、加购物车、对比价格。这两天你可以适当放开预算让广告多跑一些展示，但不要急着加bid。用更高的bid去竞争大促前的浏览流量，是最常见的烧钱方式之一。

到了6号正式开始以后，真正出单的Campaign如果跑得好，可以继续追加。如果某个Campaign花完了预算而且ROI很好，你手里还有钱，那就加。但反过来，如果一个Campaign花着钱却没有转化，大促期间也要敢暂停，不要因为"难得流量这么大"就舍不得关。

最后还有一件事，大促结束以后。10月7号活动结束，购物行为不会在午夜突然停止，但大促定价已经结束了。建议8号把预算降到1.5倍左右，到10号恢复正常，bid也在8号就回到大促前的水平。如果忘了调回来，你会用大促的CPC去买普通日子的转化率，那几天花出去的钱，效率会非常难看。

把调回来这件事现在就写进日历里。 别等到大促结束以后才想起来。

一汤说

亚马逊每次大促前都会提醒你加预算，这没什么问题，平台当然希望你多花钱。但它那句"提高表现最好的Campaign预算"，很多人只记住了"加预算"三个字，忘了前面那个限定词——"表现最好的"。

对小卖家来说，大促真正考验的不是你敢不敢花钱，是你能不能在三五个Campaign里准确挑出那一两个值得多给的。预算优先级这件事，做对了，花一样的钱能多接住几十单。做错了，钱花出去了，ACoS在活动结束两周以后才慢慢露出真实面目，到那时候已经没法收回来了。