消费者行为历程复杂多变，如今的顾客在探索商品和品牌时，所访问的地方并不一定是他们最终购买的地方。
在这个数字化时代，尽管有很大一部分顾客会选择在线上搜索商品信息，但只有21.7%的受众会选择直接在网上进行购买。更值得一提的是，近3/4的亚马逊顾客（高达74％）都会利用亚马逊平台来探索新产品或新品牌。这意味着，消费者的购买决策路径比以往任何时候都更加复杂，品牌和商家需要更加精细化的策略来捕捉这些多元化的消费者触点，从而更好地满足消费者的需求和期望。
01
为什么需要展示型推广
Why do we need Product Display Ads
展示型推广能够通过亚马逊站内外的广告位，在整个购物旅程触达在亚马逊站内外搜索发现和购买商品的相关消费者。
通过亚马逊站内外的广告位，触达处于不同购物旅程阶段的受众，实现多个广告目标
展示型推广有两种主要定向方式：商品投放和受众投放，并且能够基于价格、星级等信息进行细化，实现精准引流
展示型推广“以零售为核心”，旨在帮助广告主带动在亚马逊上的业务增长
灵活的创意和竞价功能，更有利于推广品牌、实现投放规模化和效果优化
帮助广告主建立商品详情页策略，捍卫自身品牌并触达相关新受众，提升商品流量
广告优化服务公司 Pacvue利用展示型推广的力量来帮助广告主触达更多受众
展示型推广及其他广告解决方案可以帮助品牌与顾客建立联系和互动。Pacvue 的营销总监 Adam Hutchinson 表示：“相比仅采用商品推广和品牌推广的 Pacvue 客户，采用展示型推广的 Pacvue 客户的销售额高出 8%。”他补充说道，与 2020 年相比，2021 年使用展示型推广的客户增加了 83%。
使用展示型推广还可以帮助广告主在顾客购物和娱乐过程中的每一步触达顾客，并有助于增加品牌新客的购买量。Pacvue 帮助知名品牌专注于提高转化量。例如，从 2021 年第 1 季度到第 2 季度，Pacvue 客户的品牌新客购买量增长了 9%。此外，他们还能在推广热销商品或库存有限的商品时保持精准度，因为展示型推广仅针对当前有货的商品展示广告。
02
什么是展示型推广
What is Product Display Ads
展示型推广的定向功能与应用场景
展示型推广有两种定向方式，一种是受众投放，是基于受众的购物行为信号。另一种是商品投放，即基于特定的商品或品类进行定向。受众投放的三种选项分别为：可定制化的再营销浏览定向（Views remarketing）、亚马逊消费者（Amazon Audiences）以及新增的购买再营销（Purchase Remarketing）
展示型推广的受众投放是一种展示广告投放策略，根据亚马逊丰富的购物信号数据，帮助各种规模的广告主在亚马逊站内外触达处于购物旅程各个阶段的消费者，以加快其在亚马逊上的业务发展。
当同时使用商品投放和受众投放这两种定向方式时，广告商能够实现对目标消费者的全方位覆盖，从而提高广告效果。根据亚马逊的研究数据显示，使用多个定向策略时的广告投资回报率（ROAS）比仅使用单个定向策略的ROAS高出21.5%。
此外，在展示型推广所贡献的销售额方面，使用多个定向策略同样显示出优势。相较于使用单个定向策略，使用多个定向策略在展示型推广中的销售额提高了20.9%。
展示型推广的广告位
通过亚马逊站内打造商品详情页策略，品牌可以优化产品信息的呈现方式，提升消费者对商品的了解和购买意愿。同时，亚马逊站外与商品详情页以外位置的互动也是不可忽视的，这包括在首页上、购物搜索结果周围以及亚马逊网站外的广告和推广活动。通过与消费者的多维互动，品牌能够扩大触达范围，增强消费者对品牌的认知与兴趣，进而促进销售转化。
展示型推广目前在亚马逊首页（包括PC和移动端）上有多个展示位置，更有利于触达不同阶段的受众。
展示型推广在PC和移动端的商品详情页开放了新的顶部横幅广告位，允许广告主添加自定义标题和徽标，在醒目的展示位置更好地推广品牌。并且，自定义标题和徽标是使用此广告位的必要条件。除了顶部位置之外，商品详情页的主要广告位还包括五点描述下方和购物车下方的位置。其他展示位置还包括：顾客评论侧面、相关商品下方和相关品牌下方。PC端和移动端因页面版块差异略有不同。
搜索结果页面的广告位位于消费者在亚马逊进行搜索和浏览时的核心区域，能够精准地触达那些正在寻找特定商品或服务的消费者，由此可以提升品牌的曝光度，吸引消费者的注意力，并引导他们进入商品详情页，进而促进购买行为的产生。
展示型推广的动态创意功能
广告主在使用展示广告解决方案时经常面临的一大挑战是：广告创意素材的制作会限制广告规模化的速度；尤其是对于那些目录中有大量商品的品牌来说。展示型推广的动态创意功能便解决了这一问题，其广告创意是基于商品详情页自动生成和更新的。亚马逊广告还发布了面向展示型推广的自定义标题和徽标创意选项，帮助广告主加强品牌的推广。除此之外，如果推广的商品有打折促销活动，也会自动在广告中显示相应的标记。
1. 自动生成和更新的广告创意
展示型推广的创意会实时基于商品详情页自动生成和更新，帮助您快速创建广告活动。如果您更新了商品详情页，广告创意也会自动发生变化。
2. 自定义标题和徽标，场景化图片
广告主现在可以通过展示型推广新增的自定义标题和品牌徽标，以及场景化创意素材选项，以更具互动性和相关性的方式帮助广告主向受众传达品牌信息。
平均来说，在美国使用了场景化图片的展示型推广广告主和仅用自动生成广告创意的广告主相比，高出了24%的购买率。并且在美国使用了自定义标题和徽标的展示型推广广告主和仅用自动生成广告创意的广告主相比，高出了29%的详情页浏览率。
3. 动态促销标识
当推广的商品在促销时，广告创意中将显示折扣比例。广告活动中包含促销商品时，标识会自动展示，无需手动设置。
使用广告组合管理展示型广告活动
通过广告组合，广告主能够轻松管理搜索广告活动
1. 将展示型推广活动添加于广告组合中
广告组合的管理功能支持广告主将商品推广、品牌推广以及展示型推广的广告活动分组，并通过广告主的业务活动同时管理。借助广告组合，广告主可以灵活地按照对您有意义的方式来安排广告活动，例如按品牌、商品品类或季节。
请注意，目前展示型推广仅支持按单次点击成本计费（CPC）的广告活动添加到广告组合中
2. 利用这些新广告组合功管理广告活动
广告组合提供的一个关键优势是控制各个广告活动的支出。一旦广告组合预算耗尽，该广告组合中的所有广告活动将自动暂停，直至您选择通过增加广告组合预算来重新激活广告活动。广告组合预算可以节省时间，帮助控制成本，并消除手动监控需求。
只需设置目标预算，当达到广告组合级预算上限或结束日期时，亚马逊的自动化工具就会提醒您。广告组合预算可以帮助客户预算管理机构和品牌预算管理供应商实现更有效的广告活动规划和管理。
03
展示型推广使用资质要求
qualification requirements
1.品牌注册卖家——确保广告主的品牌权益和广告内容的真实性
2.需为首选商品——商品需要符合亚马逊的特定标准，从而确保广告推广的品质和效果
3.当商品缺货时，展示型推广广告将自动停止推广该商品——以避免无效的广告投放
4.商品有货后，广告将自动开始重新投放——确保广告主能够持续地对目标消费者进行推广
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