亚马逊广告基础、打法及报表分析（下）
30712在广告的上篇中，亚马逊广告基础、打法及报表分析（上），我们学习了亚马逊广告的基础知识，包括常见的广告位有哪些、做广告的意义、广告活动的类型、关键词的匹配方式，以及不同匹配类型广告活动的设置方法。
今天这篇文章我们将分享，亚马逊广告的后台填写内容及如何分析广告报表。
本文导读：
一．打广告的1个前提和6个基本概念
1. 打广告的前提
2. 6个基本概念
二．广告后台基本内容填写
1.自动广告
2.手动广告
三．如何分析广告报表并优化
1.报表的再加工方法
2.分析报表数据及优化
（1）主要分析指标
（2）排列数据
（3）出价优化
（4）关键词配置及优化方法
打广告的1个前提和6个基本概念
在正式开始分享之前，我们先要明确一个打广告的前提和6个基本概念。
1. 打广告的前提
这一个前提既是我们做广告的前提，也可以说是做亚马逊的前提，是所有0前面的1，也是我们在文章和视频中反反复复给大家强调的：
产品质量过硬且Listing优化完成。
关于产品质量和差异化，大家最好拿到竞品的实际产品去分析，并通过多个竞品的差评去寻找痛点。在颜色、材质、外形、功能等方面进行优化，具体的方法今天不做累述，大家可以参考视频：
如何打造超越竞品的产品
https://www.zhihu.com/zvideo/1229710412201201664
关于listing方面，广告在运营后，亚马逊会阅读我们的Listing主页，扫描关键词，所以要非常明确你的关键词有没有准确收集；产品图片是否拍摄到位；文字部分关键词的排布是否合理；定价是否合适等等。
如何编写、优化Listing，参考2020亚马逊Listing编写终极指南，建议按照指南每一条都过一遍。
2. 6个基本概念
明确了一个前提，我们下面再搞清楚6个概念，这些概念会成为我们后面分析报表的数据基础和依据。
（1）CTR（click through click）：有效点击率
这个指标直接体现你的广告权重，点击的越多说明越多人对你的产品感兴趣。如果CTR过低，可能会导致亚马逊广告展现也慢慢变低，这是权重下降的表现。
（2）CR（conversions rates）：订单转化率
这个转化率直接影响搜索引擎自然优化的排名（自然搜索关键词出现在第几页）和广告排名（搜索关键词广告在第几页）
（3）ACOS（Advertising Cost of Sale）：亚马逊广告销售成本比
acos是衡量卖家广告活动表现的关键指标。
简单来说=广告总花费/广告带来的总销售额*100%，例如花10美元做广告，而广告带来的销售额是100美元，那么ACOS就是10%。所以Acos 越低则回报率越高
这里大家要清楚自己的保本acos是多少（净利润/产品售价），做到心中有数，未来的广告最高花到多少钱才能保证是赚钱的。
（4）CPA（Cost Per Acquisition）
CPA =spend/order 获得每一个订单转化所需要的费用。这个指标主要用来查看每一个订单获取的广告成本。
（5）CPC（Cost Per Click）每个点击花费的费用
CPC=spend/Clicks， 花费的广告费用除以点击的费用
（6）广告活动与广告组的关系
在一个产品下面，可以创建多个广告活动，而广告活动包含广告组，在一个广告活动下面，可以设置多个广告组。广告组的数据结果会影响广告活动，多个广告活动的数据会影响这个店铺的广告数据，从而影响整个店铺的总acos，最终影响整个店铺的利润。
总之，想要获得较高利润，就要把控好每一个广告组的效果。
02
广告后台基本内容填写
在广告上篇中，我们已经学习了广泛自动/手动、词组手动、精准手动的匹配活动设置，以及ASIN定投品牌投放广告、展示型广告活动的设置方法，今天我们再以商品推广广告为例，为基础一般的小伙伴补充具体的后台填写方法。
一.自动广告
1.广告活动基础内容
（1）广告活动名称
名称设置没有硬性要求，设置的目的一般是为了和其他广告活动区分开来。
我们一般会选择以下格式：
【广告活动类别（自动or手动）】+【产品组名称】+【备注选项】
如：自动grill gloves red 20200626
（2）每日预算
刚开始的时候，可以按照亚马逊给的建议，或在此基础上有所增加，即30-50刀。
对于亚马逊而言，更喜欢高预算的卖家，它会认为你更有实力。预算给的数额每天不一定都能跑完，但如果预算不够，跑断了，也会对广告有一些影响。所以尽量保证预算充足。
这里还要给大家分享一个技巧，当有新品投放时，开始自动广告投放的时候大家可以把预算拆解开：
例如自动广告100美金预算，创建10个自动广告，取代1个自动广告，亚马逊会计算广告的转化率。如果只创建一个广告，很有可能一个广告不出单就被断定为100%不出单，从而自动广告的使转化率降为0.00%
（3）广告定位
选择自动
（4）广告的竞价策略
选择动态竞价-只降低
2.广告组基础内容
（1）广告组名称
因为是在广告活动下面创建的广告组，名称可以只填写你的产品名
（2）商品
在商品栏里选择我们准备推广的产品
（3）设置默认出价
刚开始可以选择默认出价
（4）否定关键词定位
这里需要下载广告报表后再进行优化，具体我们在广告报表优化部分详解，开始时可以空着
二. 手动广告
1. 广告活动基础内容
这里定位选择手动投放，其他的填写方法与自动广告一致
2.投放模式
投放模式有两种，关键词投放和商品投放，我们在初期阶段，以关键词投放为主
3.关键词定位
广泛匹配关键词获取方式：在魔词中通过主要关键词，获取20-30个高热度词
跑一段时间后，将三高词（高曝光、高点击、高转化）放入词组及精准匹配中，具体操作方法参考广告上篇文章。
03
如何分析广告报表并优化
一. 报表的再加工方法
关于下载的时间，在理想情况下，最好是下载近两个月的search term报表，如果是刚开始做广告，我们也可以跑一个星期后就开始下载报表并进行优化。
下载表格后，将数据进行透视表分析
可以将表中的如下数据进行筛选摘抄
1.campaign name（活动名称）
2.customer search term（客户搜索词）
3.keyword（关键词）
4.Impressions（展现量）
5.Clicks（点击量）
6.Total Spend（花费）
7. Orders placed within 1-week of a click（7天总订单数）
8.Product sales within 1- week of a click（7天总销售量）
表格中筛选以上数据，此外还需添加以下数据用来分析
1.点击率=点击数/展现数
2.每次点击所需花费=花费/点击量
3.转化率=7天总订单数/点击量
4.每次转化所需费用=花费/7天总订单数
二. 分析报表数据及优化
1.主要分析指标
（1）点击率
在广告报表中，我们除了要关注展现量、单个词的Acos外，最为重要的是要关注CTR点击率。这个参数是亚马逊对你广告活动进行评价的一个重要指标，一般来讲，点击率最低不能低于0.25%
（2）展现量+点击率 +销量
重点关注展现量大于1000且点击率最少在0.5%、且有2个以上转化的词，将这种词挑出来
单独开一组手动精准的广告
（3）保本Acors
举个例子，一款产品的零售价格是30美金 所有头程加产品固有成本一共10美金，FBA费用6美金那么我们的毛利润是30-10-6=14美金，也就是说每款产品我们可以支出最多14美金用来支付市场营销费用，那么我们的保本Acors就是=14/30=46%
（4）整体Acos
整体Acos是指我的全部销量（包括自然订单和广告订单）与广告费的比值
例如售价20美金的产品，一共售出5件，其中1件是广告订单，其余四件是自然订单（广告订单会带动自然订单的销量），广告花费了10美金，则我的整体acos=10/5*20=10%
整体Acos控制在10%为最优。如果你的整体Acos低于10%则可以加大广告预算，高于则要进行调整你的广告花费。
此外，报表核心考察指标还包括：每个订单的花费、每次点击的花费、转化率的高低。
我们的目标是要将该词的Acos控制在30%以下
2. 排列数据
（1）按总花费
将总花费由高到低进行排列。挑选出每次转化费用远远超过我们保本点击费用的项目（例如上文所提的14美金）暂停该关键词
（2）按订单数
排列订单数，由多到少进行排列。并考察两个指标，单个订单的花费较少和高转化率。优化好的关键词要保证它足够的预算竞价，使它得以充分展现。
3. 出价优化
同样，我们也可以调整每次最大出价竞价，例如上文所提每次点击0.75美元，当我们平均每个订单的转化费用为15美元，净利润为5美元，那么我们所能承受的关键字最多出价就要降低三倍为0.25美元。
最终我们要确保，平均每次点击的预算设置，低于你可以提供的最大预算，如上文所讲0.25美元。如果你出单量较多转化较高的产品，亚马逊建议值是高于0.25美金的，那么这时就要升高自己的预算，以免因为自己的预算设置不够高而导致广告位没有展现！
4.关键词配置及基础优化方法
（1）关键词配置
关键词的配置有两种方法。
第一种是通过广告报表的数据表现，进行层级筛选，即从自动广告跑出词放入手动广泛，再从手动广泛筛出词放入词组和精准。
另一种是通过软件进行筛选（例如helium10的cerebro)
层级筛选的具体方法我们以自动广告为例。
自动广告最重要的使命本来是为我们跑词的，除此之外，在我们产品刚刚上架的时候，自动广告也能让亚马逊迅速识别到我们。
将一个时期（如一周）的总销售进行降序排列，出单词就是客户搜索词，将报表中三高词（高曝光、高点击、高转化）拿出来，首先放到前台进行再次确认，是否与我们的产品高度相关，这些即相关又三高的词，作为手动广告的基础，加入到手动广告的广泛匹配中。
同理，手动广泛匹配中三高词再层级放到词组匹配和精准匹配中。不同产品的数据指标并不相同，词组匹配及精准匹配中的点击率和转化率尽量不低于3%
在广告运行一段时间以后，防止不同的广告组因为同一关键词打架，将原广泛匹配关键词组中的精准词挑出来，放在精准和词组匹配的广告组中，同时将以上词放在广泛匹配的negative 词组里，这样广泛匹配里如遇到精准或词组，关键词里的词就会避开显示，从而节省广告费用
（2）通过报表中关键词数据优化广告
当Aacos很高但有出单时，降低该词出价;
当acos表现较好时，继续提高出价，增加展现和转化;
当没有转化时，降低或暂停出价;
当展现低，转化高时，提高出价;
当查到与产品完全不相关的关键词时，及时否定
本篇文章我们着重讲解了后台数据报表的分析方法，这也是大家一直关心和催更的内容。
原计划还想分享进阶广告打法方面的技巧，篇幅所限，下期文章再给大家分享。
如果你关于广告还有其他问题，欢迎给我留言。
-end-
在广告的上篇中，亚马逊广告基础、打法及报表分析（上），我们学习了亚马逊广告的基础知识，包括常见的广告位有哪些、做广告的意义、广告活动的类型、关键词的匹配方式，以及不同匹配类型广告活动的设置方法。
今天这篇文章我们将分享，亚马逊广告的后台填写内容及如何分析广告报表。
本文导读：
一．打广告的1个前提和6个基本概念
1. 打广告的前提
2. 6个基本概念
二．广告后台基本内容填写
1.自动广告
2.手动广告
三．如何分析广告报表并优化
1.报表的再加工方法
2.分析报表数据及优化
（1）主要分析指标
（2）排列数据
（3）出价优化
（4）关键词配置及优化方法
打广告的1个前提和6个基本概念
在正式开始分享之前，我们先要明确一个打广告的前提和6个基本概念。
1. 打广告的前提
这一个前提既是我们做广告的前提，也可以说是做亚马逊的前提，是所有0前面的1，也是我们在文章和视频中反反复复给大家强调的：
产品质量过硬且Listing优化完成。
关于产品质量和差异化，大家最好拿到竞品的实际产品去分析，并通过多个竞品的差评去寻找痛点。在颜色、材质、外形、功能等方面进行优化，具体的方法今天不做累述，大家可以参考视频：
如何打造超越竞品的产品
https://www.zhihu.com/zvideo/1229710412201201664
关于listing方面，广告在运营后，亚马逊会阅读我们的Listing主页，扫描关键词，所以要非常明确你的关键词有没有准确收集；产品图片是否拍摄到位；文字部分关键词的排布是否合理；定价是否合适等等。
如何编写、优化Listing，参考2020亚马逊Listing编写终极指南，建议按照指南每一条都过一遍。
2. 6个基本概念
明确了一个前提，我们下面再搞清楚6个概念，这些概念会成为我们后面分析报表的数据基础和依据。
（1）CTR（click through click）：有效点击率
这个指标直接体现你的广告权重，点击的越多说明越多人对你的产品感兴趣。如果CTR过低，可能会导致亚马逊广告展现也慢慢变低，这是权重下降的表现。
（2）CR（conversions rates）：订单转化率
这个转化率直接影响搜索引擎自然优化的排名（自然搜索关键词出现在第几页）和广告排名（搜索关键词广告在第几页）
（3）ACOS（Advertising Cost of Sale）：亚马逊广告销售成本比
acos是衡量卖家广告活动表现的关键指标。
简单来说=广告总花费/广告带来的总销售额*100%，例如花10美元做广告，而广告带来的销售额是100美元，那么ACOS就是10%。所以Acos 越低则回报率越高
这里大家要清楚自己的保本acos是多少（净利润/产品售价），做到心中有数，未来的广告最高花到多少钱才能保证是赚钱的。
（4）CPA（Cost Per Acquisition）
CPA =spend/order 获得每一个订单转化所需要的费用。这个指标主要用来查看每一个订单获取的广告成本。
（5）CPC（Cost Per Click）每个点击花费的费用
CPC=spend/Clicks， 花费的广告费用除以点击的费用
（6）广告活动与广告组的关系
在一个产品下面，可以创建多个广告活动，而广告活动包含广告组，在一个广告活动下面，可以设置多个广告组。广告组的数据结果会影响广告活动，多个广告活动的数据会影响这个店铺的广告数据，从而影响整个店铺的总acos，最终影响整个店铺的利润。
总之，想要获得较高利润，就要把控好每一个广告组的效果。
02
广告后台基本内容填写
在广告上篇中，我们已经学习了广泛自动/手动、词组手动、精准手动的匹配活动设置，以及ASIN定投品牌投放广告、展示型广告活动的设置方法，今天我们再以商品推广广告为例，为基础一般的小伙伴补充具体的后台填写方法。
一.自动广告
1.广告活动基础内容
（1）广告活动名称
名称设置没有硬性要求，设置的目的一般是为了和其他广告活动区分开来。
我们一般会选择以下格式：
【广告活动类别（自动or手动）】+【产品组名称】+【备注选项】
如：自动grill gloves red 20200626
（2）每日预算
刚开始的时候，可以按照亚马逊给的建议，或在此基础上有所增加，即30-50刀。
对于亚马逊而言，更喜欢高预算的卖家，它会认为你更有实力。预算给的数额每天不一定都能跑完，但如果预算不够，跑断了，也会对广告有一些影响。所以尽量保证预算充足。
这里还要给大家分享一个技巧，当有新品投放时，开始自动广告投放的时候大家可以把预算拆解开：
例如自动广告100美金预算，创建10个自动广告，取代1个自动广告，亚马逊会计算广告的转化率。如果只创建一个广告，很有可能一个广告不出单就被断定为100%不出单，从而自动广告的使转化率降为0.00%
（3）广告定位
选择自动
（4）广告的竞价策略
选择动态竞价-只降低
2.广告组基础内容
（1）广告组名称
因为是在广告活动下面创建的广告组，名称可以只填写你的产品名
（2）商品
在商品栏里选择我们准备推广的产品
（3）设置默认出价
刚开始可以选择默认出价
（4）否定关键词定位
这里需要下载广告报表后再进行优化，具体我们在广告报表优化部分详解，开始时可以空着
二. 手动广告
1. 广告活动基础内容
这里定位选择手动投放，其他的填写方法与自动广告一致
2.投放模式
投放模式有两种，关键词投放和商品投放，我们在初期阶段，以关键词投放为主
3.关键词定位
广泛匹配关键词获取方式：在魔词中通过主要关键词，获取20-30个高热度词
跑一段时间后，将三高词（高曝光、高点击、高转化）放入词组及精准匹配中，具体操作方法参考广告上篇文章。
03
如何分析广告报表并优化
一. 报表的再加工方法
关于下载的时间，在理想情况下，最好是下载近两个月的search term报表，如果是刚开始做广告，我们也可以跑一个星期后就开始下载报表并进行优化。
下载表格后，将数据进行透视表分析
可以将表中的如下数据进行筛选摘抄
1.campaign name（活动名称）
2.customer search term（客户搜索词）
3.keyword（关键词）
4.Impressions（展现量）
5.Clicks（点击量）
6.Total Spend（花费）
7. Orders placed within 1-week of a click（7天总订单数）
8.Product sales within 1- week of a click（7天总销售量）
表格中筛选以上数据，此外还需添加以下数据用来分析
1.点击率=点击数/展现数
2.每次点击所需花费=花费/点击量
3.转化率=7天总订单数/点击量
4.每次转化所需费用=花费/7天总订单数
二. 分析报表数据及优化
1.主要分析指标
（1）点击率
在广告报表中，我们除了要关注展现量、单个词的Acos外，最为重要的是要关注CTR点击率。这个参数是亚马逊对你广告活动进行评价的一个重要指标，一般来讲，点击率最低不能低于0.25%
（2）展现量+点击率 +销量
重点关注展现量大于1000且点击率最少在0.5%、且有2个以上转化的词，将这种词挑出来
单独开一组手动精准的广告
（3）保本Acors
举个例子，一款产品的零售价格是30美金 所有头程加产品固有成本一共10美金，FBA费用6美金那么我们的毛利润是30-10-6=14美金，也就是说每款产品我们可以支出最多14美金用来支付市场营销费用，那么我们的保本Acors就是=14/30=46%
（4）整体Acos
整体Acos是指我的全部销量（包括自然订单和广告订单）与广告费的比值
例如售价20美金的产品，一共售出5件，其中1件是广告订单，其余四件是自然订单（广告订单会带动自然订单的销量），广告花费了10美金，则我的整体acos=10/5*20=10%
整体Acos控制在10%为最优。如果你的整体Acos低于10%则可以加大广告预算，高于则要进行调整你的广告花费。
此外，报表核心考察指标还包括：每个订单的花费、每次点击的花费、转化率的高低。
我们的目标是要将该词的Acos控制在30%以下
2. 排列数据
（1）按总花费
将总花费由高到低进行排列。挑选出每次转化费用远远超过我们保本点击费用的项目（例如上文所提的14美金）暂停该关键词
（2）按订单数
排列订单数，由多到少进行排列。并考察两个指标，单个订单的花费较少和高转化率。优化好的关键词要保证它足够的预算竞价，使它得以充分展现。
3. 出价优化
同样，我们也可以调整每次最大出价竞价，例如上文所提每次点击0.75美元，当我们平均每个订单的转化费用为15美元，净利润为5美元，那么我们所能承受的关键字最多出价就要降低三倍为0.25美元。
最终我们要确保，平均每次点击的预算设置，低于你可以提供的最大预算，如上文所讲0.25美元。如果你出单量较多转化较高的产品，亚马逊建议值是高于0.25美金的，那么这时就要升高自己的预算，以免因为自己的预算设置不够高而导致广告位没有展现！
4.关键词配置及基础优化方法
（1）关键词配置
关键词的配置有两种方法。
第一种是通过广告报表的数据表现，进行层级筛选，即从自动广告跑出词放入手动广泛，再从手动广泛筛出词放入词组和精准。
另一种是通过软件进行筛选（例如helium10的cerebro)
层级筛选的具体方法我们以自动广告为例。
自动广告最重要的使命本来是为我们跑词的，除此之外，在我们产品刚刚上架的时候，自动广告也能让亚马逊迅速识别到我们。
将一个时期（如一周）的总销售进行降序排列，出单词就是客户搜索词，将报表中三高词（高曝光、高点击、高转化）拿出来，首先放到前台进行再次确认，是否与我们的产品高度相关，这些即相关又三高的词，作为手动广告的基础，加入到手动广告的广泛匹配中。
同理，手动广泛匹配中三高词再层级放到词组匹配和精准匹配中。不同产品的数据指标并不相同，词组匹配及精准匹配中的点击率和转化率尽量不低于3%
在广告运行一段时间以后，防止不同的广告组因为同一关键词打架，将原广泛匹配关键词组中的精准词挑出来，放在精准和词组匹配的广告组中，同时将以上词放在广泛匹配的negative 词组里，这样广泛匹配里如遇到精准或词组，关键词里的词就会避开显示，从而节省广告费用
（2）通过报表中关键词数据优化广告
当Aacos很高但有出单时，降低该词出价;
当acos表现较好时，继续提高出价，增加展现和转化;
当没有转化时，降低或暂停出价;
当展现低，转化高时，提高出价;
当查到与产品完全不相关的关键词时，及时否定
本篇文章我们着重讲解了后台数据报表的分析方法，这也是大家一直关心和催更的内容。
原计划还想分享进阶广告打法方面的技巧，篇幅所限，下期文章再给大家分享。
如果你关于广告还有其他问题，欢迎给我留言。
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