喜茶的海外走红，可能不只是“本土化”做得好

此前，OneSight 在《喜茶成大马顶流排队王：清真认证意味着什么？》中，曾从马来西亚清真认证这一细节切入，看喜茶如何通过对当地文化的理解和本地化表达，逐渐融入海外市场。

而这篇文章，则从“拙趣”出发，把视角再往前推进了一步：当品牌进入当地语境之后，又靠什么跨越文化差异，让不同文化背景的消费者依然愿意停下来、参与其中，并进一步记住这个品牌？

这两年，喜茶的“拙趣”设计已经说得很透了。

手绘笔触、不规则线条和带有稚拙感的风格，逐渐成为喜茶鲜明的视觉特征，也引来不少品牌模仿。

它的辨识度首先来自反差。当茶饮行业普遍偏爱精致、古典的表达时，喜茶用儿童化的视觉打破了原有定式，“拙”由此成为一种醒目的品牌语言。

但我始终觉得，拙感只是表象，一种快速识别的方式，真正让这套设计持续生长的，其实是“趣”。

看过喜茶的海外 Instagram 账号后，我更加确认这一点。

424篇帖子，积累起9.4万粉丝

  今年连续出现大爆款，

最高播放量达540万

在国内，“拙”的辨识度建立在既有认知之上。消费者熟悉茶饮品牌的惯用表达，因此能迅速感受到喜茶带来的反差。到了海外，这层行业语境随之减弱，用户对喜茶缺少预设，此时仍能引发关注的，才是这套设计自身具备的吸引力。

Instagram 又是一个极其依赖视觉审美、创意内容的平台。喜茶能够依靠自有风格获得关注，说明这套表达已经具备脱离本土语境的识别力与传播力。

此前，《喜茶的拙趣设计，好学吗？》将其策略概括为三个方面：拙感视觉、人感交互和小事内容。它们同样延续到了海外账号中，只是进入 Instagram 的内容语境后，“趣”的分量更重了。

结合喜茶在 Instagram 上的内容实践，我们或许可以进一步看清：“趣”究竟为品牌带来了什么。

  离开本土语境，

喜茶的小片更会玩了

出海运营，总要先介绍“我是谁”。

最开始，喜茶也是从原产地讲起，有中国茶、有风、有景，但空洞。

也模仿过别人，用国际品牌惯用的情绪影像，抽帧画面和氛围音乐都有了。

庆祝新年，庆祝红色

虽然有质感，但始终缺少些辨识度，别人并不能从中知道“喜茶是什么”。

随着国内逐渐成形的拙趣表达延伸到海外，喜茶开始用手绘、错位和互动游戏重新解释日常事物。

▽ 原产地，有了新的讲法

田野里的茶农扮起了过家家，超强活人感。

唱片机一圈一圈地转，仿佛闻到了来自原产地的香味。

原产地由此从风景展示走向更具参与感的视觉游戏，一个来自中国、带着活泼个性的茶饮品牌，有了雏形。

▽ 产品创意，更是灵感迸发

给产品打马赛克，点一点，产品才会出现。

验证码，请找出喜茶的原料。

用放大镜看看，喜茶里面都有啥。

3秒后，坚果流星雨即将到达。

这些创意的妙处在于，不直接解释产品，而是给熟悉的事物换了一种观看方式。虚实结合，不光是种技法，更在喜茶的重新演绎中，增进了消费者对产品的理解。

▽ 介绍门店开业，喜茶的灵感从不重复

用拓印的方式，官宣TEABAR开业。

如果感到开心，你就跺跺脚，招牌也被震下来了。

到了泰国，少不了突突车。

延续已成形的画风和手绘小人，即使没有文案，观众依然能够理解其中意趣。

从这里更能感受到，“拙”与“趣”的价值变化。

国内内容常从原料出发，把产地风物和人物故事转化为小动画。茶农、山野与地方生活本身带有朴素质感，手绘笔触进一步强化了这种气质，“拙”因此很容易成立。

相比国内的小动画，这些海外内容降低了理解所需的文化门槛。在地元素依然存在，表达方式则更多依靠视觉错位和游戏趣味。

前者源于手绘元素。粗糙线条在这里的价值，在于它天然允许想象发生。写实影像需要服从现实，手绘却可以随时闯进画面，改变物体的运动方式，让平常的街景和产品多出一层童话般的可能性。借此，观众在熟悉与意外之间获得乐趣。

谁能想到，给奶茶刷彩虹啊

后者则因这些视频总在给观众安排一个动作。验证码要点、马赛克要点、放大镜要看，喜茶只把产品藏进既有规则里，观众虽然没有真正操作屏幕，心理上却已经参与其中，会顺着动作等待结果。产品不再呆板的展示，反而成为通关奖励。

以日常事物为创意入口，通过直观的视觉游戏和轻松幽默，即使语言与文化背景发生变化，观众依然能够看懂它的趣味，也能从中辨认出喜茶。

活动越来越像游戏，更想玩了

因为游戏感、好奇心和创造欲，不属于某一个市场，而属于人类共同的童年经验。

以“拙趣”为引，喜茶同样把游戏感，内化到活动设计上。

“像孩子一样玩”和“激发灵感”，逐渐成为喜茶策划活动的两条线索。比起单纯传递活动信息，它更关心用户看到之后，会不会产生亲自试一下的冲动。

播放量最高的视频，来自新年画头像活动。

网友盛赞：像回到了小时候的画画课。

曾在国内走红的砸冰活动被原样带到海外，成年人依然玩得投入。

撕下想喝的饮料，再拿纸券兑换，没有让你想起小时候拿券换奖品的场景？

马年活动把“马”转换成字母“M”，官方寻找名字以“M”开头的人。

如果只是把喜茶活动的有趣，简单理解为会玩小游戏，那其实低估了它的价值。我觉得喜茶更关键的在于，在于允许用户用自己的经验补全品牌表达。

常见的品牌小游戏多采用任务型机制，用户按照既定步骤扫码、集卡或打卡，品牌负责提供规则与标准答案。喜茶减少了对参与结果的预设，把一部分内容解释权交给用户。

TEA和新年头像都从品牌视觉中生长出来，喜茶只给出一个简单起点，具体找什么、画成什么，由用户根据自己的生活经验完成。你会发现，国内的DIY杯贴、开放产品研发也是如此。

网友特供“牛马系列”

这种设计很类似社交平台上的UGC逻辑，用户不是为了营销任务参与，而是因为“挺有意思”。

这些玩法带给用户的指令感很轻，情绪回报却很直接。获得优惠只是其中一环，更重要的是，用户一次次用自己的答案完成活动，也在反复强化喜茶有趣、富有灵感的品牌印象。

  “拙”是识别符号，

“趣”才是传播机制

喜茶真正聪明的地方，可以概括为一句话：

拙因趣而成立

趣在重新调动想象力，用游戏的眼光再看一遍日常事物。
趣在敢于留白，把创作权还给用户，把他们当大孩子重“养”一遍。

具体玩法会随市场变化，喜茶调动好奇心与创造欲的底层策略始终一致。

很多人复制了那些最容易被看到的部分，却没有获得预期效果。

只因为，“拙”本身并不会自动产生好感。

就像如果一个成年人故意模仿小孩讲话，别人感受到的可能不是可爱，而是刻意。同样，如果一个品牌只是把设计做得“不完整”，消费者感受到的也可能不是自然，而是设计师为了制造自然。

所以，“拙”需要一个前提：它必须服务于“趣”，也难怪聂云宸反复驳回设计——只有拙感，也不有趣。[1]

这里的“趣”是一种重新理解日常的能力，也是一种邀请用户参与的意识。它包含幽默感，需要想象力，也需要审美分寸，最终让内容容易理解、值得停留，并自然引发互动。

因此，喜茶真正创造的，远比“像小孩一样画画”更深一层。它是一种接近孩童的创作心性，对日常保持好奇，也始终愿意展开想象。画法会随审美风潮变化，这种心性却能跨越语言与文化，让人直接感受到创造的快乐。

“拙”为喜茶增加辨识度，“趣”则让喜茶风格持续生长。后者才是喜茶更难被复制的品牌能力。