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“反种草”趋势霸屏TikTok,网红带货不再受追捧?

品牌方舟BrandArk
品牌方舟BrandArk以品牌出海、DTC品牌、独立站、跨境电商等为研究对象,为国内外出海者传递有价值的信息。 公众号:品牌方舟BrandArk
2217
2023-03-28 17:39
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今年1月,TikTok的全球下载量达到了惊人的40亿次。一举超越谷歌、ins、YouTube等海外主流平台,成为下载量最高的社媒平台。


其流量之大,使得TikTok在短短四年内便成为海外网红推广的吸粉引流平台。
 
然而,今年以来,TikTok却突然出现大规模抵制网红营销的声音,也就是当下TikTok最流行的话题“Deinfluencing”(反种草)与网红一贯的“种草安利”不同,点进#deinfluencing这话题,里面全是“拔草避雷”的视频
 
截至2022年3月,#deinfluencing这一标签的浏览量已达到惊人的3.88亿次。除了TikTok,ins上则有超过2800则贴文,YouTube也上线近400支相关视频。

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从“买买买”到“退退退”,TikTok风向一边倒的万恶之源来自于一位拥有1400万粉丝的美妆博主Mikayla Nogueira。
 
年初,Mikayla在TikTok发布了一支欧莱雅睫毛膏的带货视频,之后被眼尖的网友发现这是Mikayla佩戴假睫毛且经过剪辑之后的效果。
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该事件瞬间在TikTok引起轩然大波,在一众网友的愤慨声讨下,Mikayla的这条翻车视频在短短几天内突破千万播放量。
 
许多网友醍醐灌顶,纷纷在TikTok上晒出那些年自己踩过雷的网红产品,或是根本没啥用的“智商税”,甚至于迪奥这种经典大牌也成了标靶
 
从美妆、服饰再到3C产品,网友们仿佛将过去几年积攒的怨气全部发泄了出来,一些又贵又鸡肋的护肤产品是大家吐槽最多的品类
 
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短短一个月内,“反种草风潮”从欧美刮到了亚洲、澳洲等地。
 
据调查,过去30天里,#Deinfluencing话题在东南亚和澳大利亚等国家都出现不同程度的热度飙升:

  • 印度尼西亚:1100万次浏览量
  • 澳大利亚:800万次浏览量
  • 菲律宾、马来西亚和泰国:2300万次浏览量


Virtue APAC社交媒体经理Shir Lee Akazawa认为:“在亚太地区,‘反网红带货’趋势的兴起并不意外。亚洲的社媒氛围一直存在信息不对称的现象,大多消费者都很信赖网红推广的产品。Mikayla Nogueira的种草翻车是大家对网红带货滤镜破灭的导火线。例如在亚洲很火的韩妆品牌(K-Beauty),如今也越来越多的网友开始抵制它。”
 
“与西方相比,‘反网红带货’趋势在亚洲并不能称之为现象级趋势。因为在亚洲本土正在逐渐‘失去民心’的恰恰是那些顶级KOL。”
 
如今的消费者更偏向于纳米级KOC创作者(nano-influencers,粉丝数在1万以下)。对于消费者来说,他们更想要来自熟悉关注者的诚挚推荐以及丰富精致的图文内容,而不是那些大网红敷衍又虚假的产品推广。
 
与此同时,也有越来越多的品牌开始将目光从粉丝量大、影响力高的头部网红转移到小网红身上。对于品牌来说,一些中小网红的粉丝互动率更高,更贴近品牌的目标人群
 
在品牌塑造或口碑营销中,头部网红因其强大的影响力以及信任背书可以发挥较大的作用,而在产品营销或促销过程中,微型网红则将因其较好的粉丝互动率得到更高的转化。
 
“反网红带货”的背后
 
品牌需要认识到“反网红带货”这一趋势背后所反映的消费心理——消费者对于无止尽的流行趋势与跟风购物的厌倦,以及在物价飘涨的时代,对于过度消费的反思
 
如今全球经济下行,生活成本危机肆虐,网友对社媒平台上过度营销的虚假产品愈发敏感。
 
一位名为@bbybeets的创作者在TikTok上分享了一支视频,指出了大众对于过度消费,在经济与心理层面的不堪负荷。她列出了一系列「不会购买清单」,包括要价95英镑的Ugg羊毛平底雪靴、以及550英镑的Apple无线蓝牙头戴式耳机。
 
目前这则视频播放量已超过10万次。
 
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一些快时尚品牌如Zara、Shein也都遭点名,许多用户开始逐渐减少对于快时尚服饰“穿搭秀”的追求。
 
社交平台上目不暇接的商品,以及大数据推送下无孔不入的广告,都让大众不知不觉中购入过多非必要的物品。这波“反种草”风潮的兴起,正反映了人们对于“跟风购”的无法负荷,以及对于消费主义过盛的思考
 
品牌与其担心“反网红带货”所带来的反噬,不如将其视为一种新的营销方式。拥抱所有的好评差评,让消费者自行评判是非。
 
据ViceMediaGroup调查,77%的年轻消费者在付款前会反思:“我真的需要这个吗?”
 
45%的年轻消费者将自己的购物行为归为slow-consumption(慢消费)。
 
所谓的慢消费正是“反过度消费主义”,代表着高质量、可持续消费和精准需求。“反种草”也是市场发出的一个重要信号:年轻消费者正在转向有意识的消费主义趋势。
 
当下的年轻消费者更看重以自我需要为中心的品味性消费、体验性消费、品质性消费,往往会更加考虑产品的质量、真实性和透明度,也更愿意为符合他们价值观的产品支付溢价。


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