西窗科技朱会泳：大数据为商业带来的2方面影响 | Morketing Summit 2019专题

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2019-12-19 20:38

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整理 | Jingya Zhuang

 

Twitter中“牛市”一词出现的频率越高，第二天股价上涨的可能性就越大；相应地，“熊市”被搜索的频率越高，第二天股价下跌的可能性就越大。

 

这是数据的力量。

 

2019年11月28日-29日，第四届Morketing Summit 全球营销商业峰会在北京圆满举办。本届主题围绕“有破有立，突破棋局“展开，西窗科技首席营收官（CRO）朱会泳先生受邀出席MS2019“突破·价值”全球化专场，并发表《从“广告狂人”到“数字狂人”》的主题演讲。

 

他指出，一方面，数据可以为企业提供新的商业洞察，发现新的商业机会；另一方面，数据已经成为一个组织重要的资产。

以下是嘉宾演讲实录，Morketing略有删减：

 

“从‘广告狂人’到‘数字狂人’”。这句话源自美国畅销书作家肯·奥莱塔的著作《广告争夺战——互联网数据霸主与广告巨头的博弈》。这本书讲述了，数据如何在今天的营销领域颠覆传统的广告形式。

 

广告行业曾经是美国最聪明的年轻人最喜爱从事的行业——“不做总统就要做广告人”。

 

如今，广告业的“舞台中心”已经从纽约的麦迪逊大道转移到数据和技术驱动的——硅谷、中国的深圳、北京中关村等。许多传统的广告人面对技术的锋芒，一时辨不清前路的方向。

大数据的力量

如今，在经济下行的大环境下，以大数据应用为代表的MarTech成为破局的利器。

 

通过一些例子，我们可以看到数据的力量。一篇来自欧洲央行的论文阐释了Twitter如何预测股市的走向。文章提到，Twitter中“牛市”一词出现的频率越高，第二天股价上涨的可能性就越大；相应地，“熊市”被搜索的频率越高，第二天股价下跌的可能性就越大。

 

大数据还可以预测出国际政治大事件的走向。2018年12月底，当黄背心运动已经浩浩荡荡进行了一个多月、并逐渐在法国平息下来的时候，中国义乌却收到了大量来自西班牙、意大利、瑞典、瑞士、捷克等国的黄背心订单。

 

黄背心订单数量的增加预示着“黄背心”运动将进一步全面扩散到整个欧洲。

大数据为商业带来的两方面影响

数据已经成为现代企业、机构十分重要的资产，它的影响体现在两个方面。

 

第一，越来越多的传统企业利用数据构筑自己的核心竞争力。

 

杜西格在《习惯的力量》（The Power of Habit）一书中讲到美国零售商塔吉特（Target）超市利用数据预知高中生顾客怀孕的案例。

 

一天，一个男人冲进了一家位于明尼阿波利斯市郊的塔吉特商店，要求经理出来见他。他气愤地说：“我女儿还是高中生，你们却给她邮寄婴儿服和婴儿床的优惠券，你们是在鼓励她怀孕吗？”而当几天后，经理打电话向这个男人致歉时，这个男人的语气变得平和起来，并向经理致歉。他说，在跟女儿谈过后，得知女儿的预产期确实是在8月份，该说抱歉的应该是他。

 

对于零售商来说，得知顾客怀孕的信息非常重要。因为这是一对夫妻改变消费观念的开始。他们会开始光顾以前不会去的商店，渐渐对新的品牌建立忠诚度。

 

塔吉特做大数据相关性分析多年，利用数据构建自身核心竞争力。那么，塔吉特公司是如何做到通过数据分析看一个人的购物方式发现她是否怀孕呢？

 

首先，分析团队会查看签署婴儿礼物登记簿（Gift registry）的女性的消费记录。他们注意到，登记簿上的妇女会在怀孕大概第三个月的时候购买很多无香乳液。几个月之后，她们会买一些营养品，比如镁、钙、锌。公司最终找出了大概20多种关联物，这些关联物可以给顾客进行“怀孕趋势”评分。

 

这样，相关分析使得零售商能够比较准确地预测顾客的预产期，从而能够在孕期的每个阶段给客户寄送相应的优惠券，为顾客提供更好的服务，实现商业目标。

 

第二，越来越多的企业已经完全“活在数据之中”。公司的唯一或者本身价值就在于数据，数据构成了企业最核心的业务。

 

FallingFruit.org是一家美国数据库网站，通过整合美国农业部公开信息、市政树木资料和街道树木数据库，绘制一幅交互地图，让用户知道附近的地区哪里的苹果树、芒果树会落果，人们就可以去“觅白食”。该网站宣称，FallingFruit.org的目的是想提醒都市人，农产品和天然食物就存在于城市中，我们需要的只是能在一个网站上查找到相关信息。

 

可见，数据不仅是企业的重要资产，还能够形成新的业务模式。

大数据助力品牌寻找新方向：以假发行业为例

 

西窗科技在中国服务超过6000家客户，包括电商、科技、教育、旅游等行业的知名品牌。分析不同行业出海客户投放的关键词及搜索数据，可以得到一些有趣的行业趋势和结论，而这些洞察能够帮助客户制定相应的营销策略。

 

举例来看，假发行业是一个大家不是很熟悉但却很有话题性的行业。在国内，我们通常会认为需要假发的是谢顶人群。但在美国、西欧等国家，购买假发的人群里84%为女性。很多人把假发当做时尚而不是功能型产品。他们会购买不同类型的假发，在不同的场合使用。

 

通过关键词的大数据对比，我们发现：海外搜索量最大的是真人蕾丝发套。在国外，70%的假发用户会直接搜索品牌，30%搜索特定产品。在国内，40%的用户的搜索集中在找店，30%在找产品，20%在询问价格，10%在询问使用方法。

 

从分析结果来看，国内的假发市场主要是从河南、山东、湖南出口至北美洲、非洲、亚洲。在过去的十年中，每年的10月份都是假发相关词搜索的峰值，这其中的原因与万圣节有关。

 

可见，国外的假发市场相对成熟，而国内许多潜在客户对于假发行业的认知比较模糊且有待开发。这就为假发品牌带来了启示：通过数据分析，我们可以发现未来的机会在哪里。假发行业在国外的市场广阔，但国内强势的品牌不多，还有很大的空间打造意见领袖，引导消费者并培育市场。

 

另外，中国的产品也开始在全球范围内变得越来越有吸引力。比如，马应龙痔疮膏、在里约奥运会期间变得很出名的蚊帐、传统的拔火罐、走上LV T台的红蓝白包装袋等。很多浓缩中国古典智慧的产品开始获得外国用户的青睐，神秘的中国力量开始席卷全球。

 

西窗科技十几年来积累了海量的数据，近期会推出针对跨境市场的研究报告，与大家分享行业趋势，预测会火爆的品类。