深耕女性消费者群体，怎能不懂“她营销”

SocialBook全球红人营销

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2022-06-30 18:00

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6月24日，美国最高法院投票决定，废除Roe v. Wade法案，取消妇女堕胎权利。

1973年，美国通过了该法案，赋予了妇女合法堕胎的权利，而在半个世纪后的今天，美国妇女们再次失去了这一权利，即便是强奸等非正常情况怀孕也不得堕胎。

法条一出则引起了美国全境范围内的热议，人们纷纷走上街头对此表示抗议，各大媒体头条也对此进行了报道，宣称这是历史的倒退，妇女们失去了她们应有的人权。

女性议题一直都是公众关注的重点话题，但是近几年关于女性权益的议题变得更加复杂。在LGBTQ群体（（lgbtq，“彩虹族”、“性少数者”等，一般指女同性恋者（lesbian）、男同性恋者（gay）、双性向者（bisexual）、跨性别者（transgender）与酷儿（queer））愈演愈烈的利益斗争背景下，关于女性权利的主张常常被忽视，甚至受到了冲击。

例如，《哈利波特》的作者JK.罗琳因为坚持认为“男女有别”，跨性别人不应该去上女厕所等言论，受到了大规模的网暴，甚至一度被《哈利波特》“开除”。

女权主义近几年屡屡受挫的原因有很多，一是因为现在的族群分化趋势。

以前关于性别的讨论统称为“男权”或“女权”，而现在权利被细分到各个不同的群体，女性这一话题因为“过于宽泛”而逐渐失去凝聚作用，人们都更加关注某一个或多个特殊族群的利益。

另一重要原因是因为在过去女权发展的道路上，女权这一标签被滥用，尤其是在商业活动中。

过去几年，品牌营销活动中关于“女性权益”的主题越来越多，一度成为了流量密码，各大品牌都想抓住这一话题红利为自家品牌造势。

最成功的案例便是淘宝，因为抓住了女性，名利双收，而现在随之而来的各种女性节日都成了一年一度的购物狂欢。诸多国际顶级品牌也纷纷效仿，以女性权益或女性力量作为推广主题。

“VS”系列将动画、真人秀和讲故事结合起来。这些影片取材于六位奥运女运动员的真实经历。该系列的电影每部都提及了女性所面对的各种社会压力，而这些压力是以“怪兽”的形式呈现，每个怪兽都代表每个运动员必须击败的心魔。

这些鼓舞人心的广告宣传不仅激励了女性，同时也为品牌本身树立了积极正面的形象提升了商业价值和商业影响力。

但是，由于对“女性话题”的滥用，许多不合时宜以及不符合女性主义内涵的营销也近几年也屡见不鲜。

今年母亲节，品牌Calvin Klein（CK）发了全新母亲节广告，CK的文案中说，这组广告是向大众展示真实摩登家庭中的母亲。

广告呈现的是三位不同家庭的母亲，其中一个广告中的主角是一对巴西的网红夫妇，丈夫Roberto是跨性别男，并且怀孕生下了一个儿子。

广告发出之后引发了大量争议。网友们认为，为了政治正确在母亲节这天强调跨性别男也能当母亲是对真正女性的不尊重，是对女性权利的消解。

除了类似CK广告这种错误解读女性主义内涵的营销广告，部分广告更是对女性本身的亵渎。

去年8月，著名脱口秀演员李诞因发布低俗广告侮辱女性尊严被罚87万。他在新浪微博发布的品牌女性内衣广告，将“职场”与“内衣”挂上关系，不仅亵渎了职场努力工作的女性，也是对女性本身的歧视。

类似的现象还有很多，表面上看起来品牌们在商业推广中越来越关心女性用户，“女性向营销”也正进行地如火如荼，但是实际上在商业中女性主义的发展仍不断受挫。

根据 CreativeX 与 Marketing Dive最新的调研结果，品牌在女性职业方面的营销宣传投入正在逐渐减少。

在 2020 年至 2021 年间，CPG 广告（Consumer Packaged Goods Advertising）中 58% 的角色是女性，而 41% 是男性，而在这些广告中的所有女性角色，有44% 出现在职场环境中，而这些广告的花费同比缩减了一半（占广告支出的 24%）。而男性角色中有 41% 是男性，但是广告投入却几乎翻了一番 (49%)。

调查结果表明，虽然商业广告中越来越喜欢将女性描绘成非传统角色，但品牌们其实正在加大投入推广传统女性角色的广告。

近年来，品牌营销的主要瞄准了千禧一代和 X 一代消费者，而这一代人尤其关注面的社会平等和性别平等问题，这使得在广告营销中对于女性的关注和尊重有了显著的进步。

虽然品牌的广告以进步的女性角色为特色，但它们在宣传这些方面的力度不如传统女性角色的广告或以男性为主导的广告。更糟糕的是，大多数的品牌在营销推广中更看重的是女性权力议题下带来的商业价值，而并不关心女性本身。

虽然与女性权利有关的营销仍有许多进步的空间，但是值得开心的是，女性的声音正在被越来越多的人听到，品牌越来越关心女性用户，认可女性的价值是不争的事实。

品牌商业营销中的女性内容不仅反映了社会女性权利的发展也进步，同时也侧面推动着女性文化的发展。

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