干货 | 归因归因告诉我，我的转化在哪里？（下）
11970上一篇文章我们介绍了Facebook的归因工具——干货 | 归因归因告诉我，我的转化在哪里？（上），这一篇则是教你怎么运用这个工具来分析广告！当然，我们要放平心态，即使是最厉害的营销人员都无法达到100％的准确率。
先来学习两个要点——归因模型和归因窗口。
归因模型
归因模型是什么呢？
归因模型就是我们用来确定哪些接触点（点击次数，展示次数，观看次数）能够获得转化（潜在客户，购买等）的公式。
Facebook提供了几种预先配置供您选择：
最终点击——最后点击归因是大多数广告客户使用的。使用此模型，用户所做的最后一次点击获得转换的功劳。
最终触碰——Last Touch与Last Click模型非常相似，但在这种情况下，将计算最后一次点击或浏览，而不是仅关注点击本身。
平均归因——每个接触点的权重都是相同的。
Positional 30％——使用此模型，第一个和最后一个操作为转化带来30％的功劳。其余的百分比在其他接触点之间分配。
Positional 40％——与上一个选项类似，第一个和最后一个接触点可获得转化归因的40％。其余的分为其他接触点。
Time Decay（1天）——使用1天时间衰减归因，根据最近的活动来衡量接触点。使用此选项，归因的百分比将加权到最接近转化的接触点。如果您的客户有5个接触点，则第3点和第5点将获得比第1个接触点更多的归因。
Time Decay（7天半衰期）——7天选项有点不同。通过这种设置，不是在更接近转化的情况下对接触点做加权，而是随着时间的推移平衡归因。
在此推荐一下Time Decay选项，因为它可以更全面展示整个流程和客户路径。
您可以随时更改此设置，这样您就可以使用1天或7天的选项来查看获得的结果。
选择归因窗口
现在我们已经选择了归因模式，需要计算用于将转化归因于接触点的时间范围（窗口）。
就像归因模式一样，你可以自己选择，总共有17种选择——
那么，哪个是最好的选择？
通常，如果产品价格较低或者您的客户旅程周期较短，您可以使用默认选项。如果客户路程周期很长（比如销售汽车、房屋等大件物品），您可以选择列表中较长的选项。最长窗口设置是90天的点击和访问，以及90天的展示次数，在最后一个选项。
4种分析和优化客户旅程的方法
现在，我们终于可以开始分析了！初学者可能需要等待几周才能获得足够的数据。
如何分析呢？且看以下4个步骤！
① 衡量付费，自然流量和直接来源的影响
在仪表板上就可以直观地查看，Facebook通过检测URL参数和引用域对这三种类型进行分类。
付费来源：包括所有付费点击次数和展示次数，以及在引荐广告网址中检测到的UTM参数访问次数（例如：utm_source，utm_campaign）。
自然流量：包括在广告网址中未检测到UTM参数的访问，但已确定引荐域
直接来源：包括未检测到UTM参数或引荐域的所有其他访问，以及由于所选归因模型和窗口设置而无法获得归因的转化。
② 检查您的多设备客户旅程
我们可以在此分析出客户如何在不同设备上与广告内容进行互动，从最初浏览到最终购买。
举个例子：借助归因工具，我们可以看到，在人们与移动设备上的广告进行互动后，会发生67％的桌面转化。
虽然这在某些情况下可能是正常的（比如客户在路上用手机点击广告，然后决定在家中稍后用电脑购买），但这也可能表明移动结账体验不佳。
倘若如此，我们应该测试结帐体验，看看是否可以改善导航和购买速度。
③从渠道分析不同的转化
购买转化通常是很多人想要分析的第一个指标。但是，我们应该重点关注客户旅程的每个部分。
在屏幕的右上角，我们可以将当前转化更改为我们之前设置和附加的任何转化。然后数据将重置，您将看到该特定事件的统计信息。
分析客户旅程中的每次转化，比如添加到购物车，添加付款信息，添加到心愿单等。
请注意这些行动的主要来源，并了解它们如何影响最后一步（购买）。尝试更改步骤1中提到的归因模型。
④ 查看您的最高付费来源
现在，最重要的部分来了——查看真正得到回报的地方。
在我们连接其他广告平台之后（并且等待了几天的数据回收），可以看到哪些付费来源给了我们最大的收益。
您可以单击付费锚文本以查看付费频道分析。
如果向下滚动一点，您还可以选择按广告系列名称细分数据，以深入查看结果：
查看客户旅程中的每个步骤，并记下看到的任何趋势。
看看影响最大的广告系列，并注意任何相似之处或改进空间，进而优化广告。
source：adespresso 翻译整理：木瓜移动
看完这两篇干货，你学会使用Facebook归因工具了吗？两篇文章详细介绍了基于cookie /人的追踪，Facebook归因工具是什么，如何设置以及最终如何使用它来优化广告。
如果有任何问题，欢迎咨询Facebook大中华区顶级代理商Papaya木瓜移动！
