AMZ123获悉，近日，据外媒报道，受持续的生活成本压力影响，欧洲六大主要零售市场的消费者正加速转向自有品牌。根据市场研究机构Circana对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙和英国快速消费品的最新追踪，自有品牌产品在这些地区的销量份额首次触及50%大关。自2021年起，该份额逐年攀升，累计涨幅已超3个百分点，且预计2026年将继续保持上行。
Circana的追踪数据覆盖了超230个快消品类目中数百万个SKU的销售情况。分析发现，零售商正通过提升品质、拓宽健康产品线及紧跟生活方式潮流，维持自有品牌系列的低价吸引力。
分国别看，西班牙与荷兰领跑这一趋势，自有品牌分别占据59%和56%的销量份额。英国与德国的占比均达52%，法国为46%，意大利则录得36%。
从货值角度衡量，自有品牌在上述六国合计贡献了3240亿欧元的销售额，占总额的42%。其中荷兰价值份额最高，为55%，西班牙52%，德国和英国同为44%，法国36%，意大利31%。
从品类细分看，食品饮料是近期自有品牌增长的核心引擎，尤以即食餐、零食、饮料及乳制品表现突出。水饮料领域同样增长显著，得益于灵活的价格竞争与限量版产品策略。非食品类消费品则持续承受来自全国性品牌的压力。
值得关注的是，在线购物及人工智能辅助比价工具的普及，被视为自有品牌下一阶段增长的重要推手。当消费者通过电商平台下单食品杂货时，算法往往会优先推荐价格更低、功能相近的替代品，这使得自有品牌在虚拟货架上获得了天然的曝光优势。
此外，零售商正利用TikTok店铺及热点传播事件，精准触达那些对传统大品牌忠诚度较弱的年轻客群。
尽管全国性品牌近期通过加大促销力度试图夺回份额，但数据揭示了两者在价格策略上的显著差异。在六大市场，品牌商品通过促销渠道售出的销量占比高达34%，而自有品牌产品的促销占比仅为14%。
对此，Circana战略增长洞察高级副总裁Ananda Roy认为，过去十年自有品牌已演变为强势独立品牌。面对普通购物篮价格逼近去年高档购物篮水平的现状，对价格敏感的消费者不得不在选购时作出更艰难的取舍。
报道同样指出，若中东局势升级推高化肥、运输及原材料成本，食品通胀或将再度抬头。届时，寻求缩减开支的家庭可能再次推动自有品牌进入快速增长通道。而对于全国性品牌而言，仅靠品牌声誉或饱和式促销已难以为继。
总的来看，随着折扣店持续扩店，线上渠道进一步打通，欧洲快消市场的价格战与价值博弈正进入更复杂的深水区。
作者✎ 林含/AMZ123
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