王馨会长南财专访：预计行业下半年保持平稳增长态势，卖家需进一步平衡效率与合规的关系

跨境电商头条

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2022-07-27 00:25

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近日，海外支付平台PayPal大范围冻结、清零中国独立站卖家账户的事件引发关注。卖家对具体违规事项、过高的罚金和清零资金的合理性都提出了质疑，但无论卖家如何申诉，得到的回复仅有一句“违反PayPal合理使用规则”。

截至目前，深圳大卖家通拓科技涉及金额最大，账号被划扣金额合计6902.52万元。据深圳市跨境电子商务协会（简称“深跨协”）不完全统计，目前涉及资金已超过6亿元人民币。

近日，深跨协执行会长王馨在接受南方财经全媒体记者专访时分析了我国及深圳跨境电商行业目前面临的状况、困境与出路。

王馨表示，深圳跨境电商拥有着五大优势，目前行业发展面临着如何面对平台规则、中国品牌出海、人才短缺等行业痛点，预计行业下半年会保持平稳增长的态势。

“我们呼吁各级政府和媒体机构能关注这个行业，为中国卖家发声，为他们创造一个更公平的国际竞争环境。”王馨说。

 以下为南方财经全媒体记者采访王馨会长全文： 

01 现状：行业进入规范发展的2.0时代

南方财经：你曾公开向媒体表示，跨境电商行业已进入规范发展的2.0时代，2022年将是跨境电商的分水岭。为什么会将2022年看作分水岭呢？

王馨：2020年，受疫情影响，买家的消费习惯被强行改变，跨境电商得以迅速爆红。经过两年时间，用户的购买习惯已经养成后，我们可以看到中国的卖家甚至全球的卖家都开始接触跨境电商。

消费链条的改变重塑了整个产业的格局，随即贸易的格局亦被改变。此外，跨境电商依赖互联网，互联网贸易格局的改变带动了物流链条、金融链条的改变。那么，为什么将2022年看作一个分水岭呢？主要因为有以下四大标志：

第一个标志是用户习惯已经形成。行业经数年发展，用户线上购买跨境商品的习惯就已经快速形成了。

第二个标志是多领域、多区域的头部企业开始下海跨境电商。例如，国外的甲骨文公司、微软、IBM、马士基已经开始“触网”跨境电商，国内的华为、部分央企和国企也开始主导进入跨境电商赛道。

第三个标志是视觉交互的新时代来临。独立站开始越来越火，其需要以视觉交互为主的模式。目前，AR/VR、数字化等技术可以帮助跨境电商的传播不再平面，进入视觉交互的新时代。

第四个标志是产业急需转型升级。上游价格升高、获取流量需要高额宣传费，这都对成本有很大的影响。但是国内假货频出、质量不高的现象仍然很常见，这导致退货率在不断升高。中国产业亟待升级，把产品质量提升起来，将中国制造变成中国质造。

从这四个标志出发，深跨协认为2022年是跨境电商2.0时代的来临。希望大家能关注这个时代，再到这个时代里去规范里面的产业。

南方财经：深圳自2016年获批为第二批跨境电商综合试验区，在商务部“2021年跨境电子商务综合试验区建设评估”中，深圳跨境电商综试区综合排名位列第一档。深圳跨境电商领跑的秘诀是什么？

王馨：截至目前，我国已在132个城市和地区设立了跨境电商综试区，国家出台政策支持跨境电商综试区建设，目的是期望跨境电商产业能规模化出海，与供给侧相辅相成。

深圳作为“跨境电商之都”，整体来说，深圳跨境电商综合试验区表现得可圈可点，在综试区建设方案实施、工作机制建立、便利化政策落实、年度进出口额、年度出口增速、海外仓建设、产业园建设等40多项具体指标的综合排名位列第一档。深圳跨境电商之所以能位居全国前列，主要有五大原因：

一是产业基础良好。整体来看，珠三角的产业带非常密集，且大部分产业带以自主品牌为主，为跨境电商发展奠定良好的基础。

二是市场活跃度高。深圳政府试点的是“小政府+大市场”的管理模式，政府对跨境电商行业各方面的管理没有那么严格，也不会大范围地对跨境电商行业进行梳理和督导，这让市场调节强于政府调节，形成自动的优胜劣汰规则和活跃的市场氛围。

三是信息密集度高。深圳是一个“信息之都”，得益于背靠香港的地理优势，深圳能很快、很好地接受来自全球的信息辐射。此外，深圳更是全球的交流中心，通过各种展会、论坛能迅速捕捉到前沿的市场意见和发展趋势。

四是人才储备充足。在基础的产业链条完善后，深圳卖家亦逐渐庞大起来，目前占据了全国卖家近半壁江山，深圳跨境电商人才资源愈加丰富。

五是资本市场相对活跃。与北京、上海相比，深圳的民间活力更强。当深圳出现了优质的产业、项目的时候，企业找“钱”相对容易，快的时候只要一个星期资金就到位了。

02 挑战：如何应对规则、中国品牌出海、人才短缺成行业痛点

南方财经：据深跨协统计，2021年亚马逊封号事件对行业影响重大，受影响程度严重的企业约占11%，这11%的企业中七八成是深圳企业，且是大卖家。亚马逊封号事件的影响还会持续多久？卖家接下来该如何应对封号事件的持续影响？

王馨：亚马逊封号事件的影响已有放缓趋势，预计会影响到今年年底左右。

封号事件对亚马逊来说是一件得不偿失的事情，用一句话来形容就是杀敌一千，自损八百。亚马逊今年一季度的财报显示，净亏损38.44亿美元。

目前，亚马逊也出台了一些流量扶持、品牌扶持的政策，希望借此来挽回部分中国卖家。但是，许多卖家的想法已经转变，抱着观望的态度或直接放弃亚马逊平台。我建议，想应对封号事件的持续影响，卖家最好还是坚持多平台发展。

南方财经：今年年初受疫情影响，深圳跨境电商出口物流遭遇不小冲击，出现运费成本高企、运输时效得不到保障、物流信息跟踪滞后等问题。目前深圳物流方面的问题是否得到适当解决？深圳物流还有哪些需要改进的空间？

王馨：相比2021年，今年的物流情况改善了很多，并且一柜难求、一舱难求的情况有了很大的改善。企业的整体运费成本是有所下滑的，不过供应链成本反而上升。全球的国际物流形势复杂，运输时效的确是比较难以保证的，只能说是相对稳定。物流信息跟踪滞后是一个行业痛点问题，目前深跨协正在联合码头、头部物流服务商等等共同打造新的信息业态，为卖家和买家查询、解决这些痛点问题。

深圳作为国际物流重地，目前通关环境、航线分布等等都领先于市场。深圳物流唯一的痛点是国际空运货运航班不足，引进新的空运运力应该是目前深圳急需解决的痛点。

南方财经：深圳乃至全国跨境电商行业目前还面临哪些挑战？

王馨：第一个面临的重中之重的问题，就是我们如何应对平台规则。从去年亚马逊封号事件到今年海外支付平台PayPal大范围清零独立站卖家账户，中国卖家面临着极大挑战。

所谓的规则应该要依托法律体系去执行，但是现在很多平台的规则是脱离了法律，没有公正性可言的。在PayPal清零独立站卖家账户事件中，卖家面临着清零无依据、无法申诉的情况，可以说是没有真正的规则能去遵守。

第二个是中国产业出海的问题。中国品牌要想进行全球化的布局，首先要把中国质量提起来。政府对跨境电商行业的认识仍不够全面，对产业发展方向也不够清晰。希望政府能更深入了解这个赛道，对产业进行转型升级，把有智慧、有眼界的人引进来发展跨境电商。

第三个是人才短缺的问题。据行业初步统计，跨境电商卖家去年的人才的流失率达到了46%至50%，人才培训和教育成本支出庞大。目前，学校对跨境电商的培训的课程太少，且不是全链条的培训，只是基础的货物上架、流量管理和物流运输等内容的培训。行业紧缺全球性的高科技、互联网人才，人才成了行业最大的痛点。

03 发展：卖家要完善内控体系和推进多平台策略

南方财经：2021年深圳跨境电商保持良好增长势头，货值创历史新高，稳居全国前列。预计深圳以及全国2022年下半年发展情况如何？

王馨：相关平台规则的影响仍在发酵，从亚马逊封号事件后，行业一直呼吁卖家要进行独立站建设，实现自主可控，现在独立站卖家又受到支付平台的规范，所以预估跨境电商今年下半年不会出现迅猛增长的势头。但是跨境电商赛道还是很热的，存在很多机会，预计下半年会保持平稳增长的态势。

南方财经：接下来，深圳跨境电商卖家在2.0时代该做出哪些努力向高质量发展转型？特别是以铺货模式为主的中小型卖家，该如何应对行业发展？

王馨：在今年刚过去的平台会员日，销售战况两极分化非常明显。中腰部卖家好的更好，新入局的卖家情况则不太乐观，大多数的卖家仍然以清库存为主。

2021年的封号潮发生后，卖家通过合理合法途径保障公司权益不受损害，并且对企业内部问题进行自查和整改，重新定义品牌调性等。同时，多数卖家加快推进“多平台、多渠道”经营策略，拓展了多平台线上销售和自营网站销售，也加大了线下渠道推广力度。

经过了这场“战役”之后，许多的卖家都开始醒悟明白“游戏规则”的重要性，根据平台的游戏规则来制定合规运营销售策略已经成为卖家们关注的重点。

卖家们需要进一步完善内控体系建设，更加关注平台政策和经营风险分析、识别与防控，平衡好经营效率与合规运营的关系，努力降低亚马逊等主流平台政策环境变化对他们公司后续经营的不利影响，力争实现跨境电商业务稳定运营。

卖家们还可以联手供应商，打造新的品牌产品。通过新的品牌标识、形象，继续赋能供应商生产的优质产品，并在亚马逊上开展销售。同时，原有品牌产品可在非亚马逊渠道和线下渠道进行销售，加大独立站的运营与销售，加强自身品牌建设。

来源：南方财经

（作者：欧雪 编辑：王帆）