案例分析亚马逊买家网购流程，展示卖家容易忽视的5大疏漏

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现在跟随“D”的脚步开始吧：

和大多数大龄女性一样（D已经60多岁了），D的皮肤也面临着干燥和老化问题，尤其是眼周部分皮肤，每到冬天就容易皲裂，今年冬天它的表现比往年更糟了。D试用了所有药店卖的保湿霜，但由于这些产品都含有鲸蜡醇，总是让D的眼周皮肤感到刺痛和灼伤。D想要找到一款具有修复舒缓作用，清凉又不刺激的润肤霜。于是，她进入了亚马逊。

首先，D在亚马逊的搜索框中输入了“natural moisturizer”（天然保湿霜），因为她想要一款完全不含鲸蜡醇等刺激性化学物质的产品。如下图所示，亚马逊在搜索结果的第一页，为D展示了各种各样的产品，从成分“natural”（天然）到“organic”（有机）的应有尽有。

并且每一款产品都在宣传自己拥有特殊的“魔力”成分，能够解决消费者的想到的所有问题，但明显这是不可能的。

“椰子油、荷荷芭油、葡萄籽提取物、乳木果油、麦卢卡蜂蜜、绿茶、透明质酸、维生素A醇等等，东西多到让我不知所措，我无法确定哪一个是我需要的，如果真要找，我可能需要花上好几天的时间来分析这些商品，”D说。

经过一番寻找，D确实找到了一个她有点感兴趣的listing，并点开了它，如下图：

D表示，这款产品的产品要点和描述（“totally free of harmful, toxic petrochemicals”不含任何有害、有毒的化学物质）很清楚向她传递了产品的细节，是她喜欢的。但产品是否具有皮肤修复和镇静作用？通过进一步的产品成分表阅读，D发现该高产品富含有机芦荟，文本中指出该成分具有“舒缓和镇静皮肤”的功能。

此前，D也用过相关的芦荟产品，确实表现不错。“含有芦荟成分为这款产品加分了，”D说。

在阅读了产品描述后，D看向了该listing的review区域，这款产品一共获得了4557个review。高达68%的买家给了五星好评，14%四星。良好的review表现使D给该产品加了不少印象分。

“更重要的是，其中有一个五星review论指出该产品是‘温和和舒缓的’，这正是我需要的，越温和越好，”D说。

虽然上述产品给D留下了极好的印象，但她并不想草率行事，于是她在亚马逊上用另一个搜索词继续搜索，这一次她多使用了几个限定修饰词“soothing natural moisturizer for winter skin”（冬季肌肤舒缓天然保湿霜）。

然而亚马逊还是给出了非常多的搜索结果，如下图：

然而，庞大的listing数量并没有把D吓跑，她点开了一款产品名字和标题上都含有“soothing”（舒缓）一词的产品：

然而，D并没有购买这款产品，因为产品描述中指出该产品是专门为湿疹患者准备的，然而D并没有这样的困扰。而且该产品只有20个reviews，大部分还都跟湿疹有关，并不符合D的需求。另外，真正让D放弃这款产品的是listing中的几条差评，有买家评论—— “这款产品使我的皮肤发红，过敏”，而这是D最怕的。

在经过一番搜索后，D发现自己的搜索范围太广了，或许她应该购买特别针对眼部的眼霜，而不仅仅是面部通用保湿霜。于是，她重新在亚马逊搜索栏输入了“soothing natural eye cream”（舒缓天然眼霜）。如下图，结果也是喜忧参半，大多数产品更关注“anti-aging”（抗衰老），而不是D需要的修复、舒缓等功能。

“似乎亚马逊上的每个卖家都在努力地使他们的产品适用于所有人，然而对我来说，这样会让我很反感，因为我点进去看到的产品实际并不符合我的需求，有些卖家的亚马逊搜索排名似乎并不名副其实，”

D说，“如果你有留意，你还会发现，部分亚马逊卖家尤其专注于展示产品包含的某一种主要成分，这或许能够帮助们吸引那些特别想要这种成分的人，但也有可能使他们失去寻找问题解决方案的消费者，这些消费者需要的是产品，而不是某一关键成分。”

D继续了她的寻物之旅，她看到一款眼霜listing的标题写“delicate skin”（专为娇嫩肌肤设计）的，D心想这款眼霜一定很舒缓，于是点开了它：

该listing的第3个产品要点尤其戳中D的需要，是这么写的“NATURE’S MOST EFFECTIVE HEALING & SOOTHING INGREDIENTS…”（采用大自然最有效的治疗和舒缓成分……）。

然而，该listing负面评论却让D望而却步了，其中一条是这么写的： “I tried this after reading countless reviews for sensitive skin eye creams, and this clearly isn’t one… it made my under-eye skin red and tender”(在做了无数个敏感肌肤可用眼霜的功课以后，我尝试了这款产品，然而它又是一个雷，用了以后我的下眼圈都红了)，还有其他评论者也做出了类似的评论。

在看完了一个个又一个产品后，D决定尝试其它方法寻找她需要的产品，这次她打算从成分入手，于是她输入了“100% pure aloe vera”（100%芦荟成分）。键入这么一个搜索词似乎是有用的，亚马逊并没有如往常给出大量令人困惑的产品，如下图：

这些listings对D来说更有意义,所有的结果看起来都很比较能符合她的需求，其中一个有2885条reviews，并且大部分都是正面评价，于是它点开了这款产品的listing，如下图：

这款产品的listing非常有说服力，尽管listing中并没有特别提到产品可以用到眼睛下方的区域，review中也没有。但好评者直呼产品“非常纯粹”、“非常好”等等。

当然，也有一些可怕的负面评论存在，并且然产品本身介绍中也贴出了过敏警告，告诉消费者可能出现的过敏反应（毕竟芦荟含量高）。

到了这里D的购物之旅似乎又回到了起点，她一无所获。无奈之下，D又回到了起点，她点击了自己看到的第一款产品。“总的来说它是最好的选择，含有大量芦荟成分，但浓度不高，而且它获得了很多好评。而且，我确实需要做点什么，毕竟我的脸很疼，”D说。

从D的经历，亚马逊卖家能学到什么？

当一个真正的亚马逊买家进入亚马逊购物时，他们并不仅仅关注与产品，他们还关注亚马逊的搜索结果页面和产品listing的浏览体验。

以下是卖家可以从D的亚马逊购物环节中学到的一些东西：

1、关注购买过程。当购物者开始他们的购物之旅时，他们通常只对自己想要的东西有一个宽泛的概念。这意味着广泛搜索词的使用，可能能给卖家带来额外的销售。

2、并不是每个客户都以相同的方式进行搜索。如果你的产品含有某种特定成分或功能，而你的文案和也只关注这一个方面的关键词，并用这些关键词来描述你的产品，那么你将可能失去使用其他关键词搜索的消费者。同义词的使用是至关重要的！

3、顾客一天比一天聪明。大多数人都明白，一个产品不能解决他们所有的问题。如果你的文案总是夸夸其谈或把产品吹上天，那么你很有可能会把顾客拒之门外。

4、在编写亚马逊listing中的文本时要对受众进行细分。如上文D感兴趣的一个listing却只瞄准了湿疹患者，忽略了D这类同样具有类似需求消费者，倘若他们能够注意这一点，将有可能获得更多的销量。

5、阅读你的review，并及时做出回应，相应地调整你的文案。如果你有留意，D好几次因为看到卖家listing中得到的差评而对产品感到担忧。如果卖家愿意多花些时间来整理自己的文案和review，是能够帮助消费者缓解这种焦虑的。

（文章来源：雨果网）