20万独立站卖家“瘸腿”后，又遭一击，谷歌沙盒再扼流量咽喉

亿观先生

5308

2022-04-18 09:48

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亿观先生

本文目录：

Facebook：没有一级入口，凭人“宰割”。

隐私沙盒推出后，谷歌广告也不精准了吗？

苹果、亚马逊的广告会涨价吗？

苹果和谷歌，为何掐不了亚马逊的脖子？

中国跨境独立站数量已超20万（商务部2021年7月测算）。

独立站本身是没有流量的，这20多万个卖家，大部分患有“流量饥渴症”，每天都想着，如何从Facebook、谷歌、Tik Tok等平台去拿流量。

当然，亚马逊卖家也要拿流量，但拿过来的流量，是经过亚马逊筛选过的、“持币等下单”的流量，转化较为容易。

相比之下，独立站卖家拿到的流量，有很大一部分是垃圾流量，需要通过一定的广告投放技巧，以层层漏斗，才能过滤出部分有效的流量。

因此，独立站卖家非常注重广告的转化率，也非常重视选择广告投放的渠道。

一直以来，Meta旗下的Facebook，是独立站卖家最大的、也是转化效果最好的流量来源之一。

深圳独立站卖家陈浩告诉亿观先生，他在Tik Tok、Pinterest等平台都做了推广，但总体转化都不如Facebook。

陈浩的观点具有一定的代表性。一直以来， Facebook一直都是“主角担当”，几乎被独立站卖家视为其流量支撑的一只腿，而其他流量渠道，则是另外一只腿。

然而，这条流量支撑的腿，从去年下半年开始“瘸”了，广告转化率暴跌。

一位深圳卖家曾称，自去年9月以来，Facebook广告的订单转化率一度暴跌到0.15%，以往花700美金打广告，基本可以出18-25单，现在花费相同的广告费，只出3单。

广州卖家张天田的转化率，从之前的2.5%左右，下滑到1%左右，而其朋友的广告被点击了400次，但一个转化都没有。

另一位做了多年独立站的卖家称，以前每个月在Facebook上烧掉100-200万，营业额可以做到广告成本的3-4倍，如今下滑到2倍，扣除其他费用，生意变得很难。

广告效果变差，成了一个较为普遍的现象。一些做了多年Facebook投放的独立站卖家，不得不大幅度削减投放，乃至暂停投放。

Facebook广告到底出了什么问题？

作为一个霸主级的互联网流量入口，无数商家都要给Facebook交一份“买路钱”（广告费），然而，其流量的咽喉，被一股力量牢牢扼住。

这股力量，就是Facebook的更上一级入口——苹果。

苹果以其手机、iPad和iOS系统，捷足先登地“占据”了大量用户，从而把持了互联网的第一级入口。（在美国，苹果几乎拿下了一半手机用户，欧洲也有很大份额）。

Facebook作为社交媒体，是一种虚拟存在，其入口首先要依托在拥有实体设备的苹果之上。因此，Facebook的大量用户，首先是苹果的用户。

苹果正是凭借着其一级入口的地位，重拳出击，击“瘸”了Facebook广告的腿，导致其精准度和转化率出现了断崖式的下滑。

这一切的根源，在于苹果为“保护用户隐私”而推出的一项新政。该新政规定，从iOS14版本的系统开始，执行ATT隐私政策（App跟踪透明度）。

这意味着，Facebook的用户升级到iOS14后，再次使用 App时，苹果系统会推出一个弹窗，问他们“是否同意Facebook跟踪您在其他App和网站里的访问轨迹”。

不仅Facebook App，凡是进入苹果生态的App都被同等对待，比如，国内的小红书App的用户，也会遇到苹果ATT的询问弹窗。

大部分用户凭借着“保护隐私的本能”，选择了“Ask App not To Track ”，即让Facebook、小红书们不要再跟踪其上网轨迹了。

对苹果用户来说，这只是一个小小的弹窗，而对于Facebook来说，无异于是“核武器级的大攻击”。

因为，这个小小的弹窗，几乎掐断了Facebook的大半个生计。

一直以来，Facebook通过苹果设备的IDFA（广告追踪码、广告ID），追踪每一个用户在其他电商App、新闻网站、社交论坛等的详细轨迹，比如他/她购买了什么，在时尚资讯网站里逗留了多久，在视频网站里看了宠物的视频是否点赞收藏，等等。

这些数据都会被Facebook收集起来，然后投喂到自己的个性化推荐广告系统中，然后精准地推送商品广告。

比如，美国加州人汤姆在某个App里搜索、浏览了一件夹克衫，犹豫半天没有买。过了一两天，他在Facebook App刷帖子时，Facebook向他推荐了夹克衫广告，汤姆觉得款式还不错，心动之下，点击跳转到卖家的独立站下单购买了。

就这样，Facebook在苹果的默许下，依赖着“跨App搜集用户行为轨迹数据”的能力，将其定向广告（Audience Network）的精准度，提升到神乎其神的程度，甚至可以千人千面，即1000个人有不同的兴趣、不同的浏览轨迹，Facebook给他们他推荐1000种不同的广告页面。

因为手握着这一“数据宝藏”，Facebook的广告精准度和转化率，几乎凌驾在各流量平台之上，成为众多独立站卖家的首选推广引流渠道。

一些深圳卖家透露，很多独立站卖家舍得在Facebook烧钱，一年烧个几百万、几千万的广告费很常见，因为大家知道，这些钱烧出去，基本可以收回来。

亿观先生了解到，以服装作为主打产品的深圳一线大卖家赛维，在2021年1-6月的半年内，在Facebook投放广告，花费了2223.17万元。

正因为大量的广告主不怕烧钱，Facebook也赚得盆盈钵满。2020年，Facebook（母公司Meta）总收入达860亿美元，广告收入占了97.9%。

不过，大家敢烧钱，不怕烧钱，其大前提是Facebook广告处于”正常行走”的状态。然而，苹果的ATT新政，让Facebook的广告处于无法正常行走的“瘸腿状态”了。

当苹果iOS14的用户，遇到“是否允许Facebook追踪其上网轨迹”的询问时，大部分选择了“ 不允许跟踪”。只有16%的用户，仍旧选择允许App跟踪自己行为数据的用户（Flurry调研数据）。

Facebook母公司Meta首席运营官桑德伯格公开承认，苹果给广告商带来了两大挑战，其一为广告定位精度降低，其二是广告投放效果的评估变得更加困难。

苹果隐私政策对Facebook广告的的影响，几乎是破坏性的，简单概括为：

1.个性化推荐和再营销（Remarketing）遇到障碍：如上文所说，每一个IDFA相当于一个用户，缺失了这一工具，Facebook对用户跨APP的行为轨迹，浏览了什么，点赞了什么，购买了什么，或者放弃购买什么，一切无从知晓，Facebook如同被蒙住眼睛，无法针对某一特定对象，进行个性化推荐广告和再营销。

2.受众行为模糊与广告精准度下降：因为无法追踪到用户的轨迹和事件，其人群特征和属性标签变得越来越少，导致Facebook对人群的定位也变得更加模糊，无法进行精确分类，对其行为的预测，就带着更大的盲目性，导致其广告推荐的精准性，将继续下降。

3.广告归因和再优化困难：由于没有足够的“跨App”数据，Facebook无法提供充分的归因报告，即什么人群转化率如何，什么类型的广告效果好、有哪些问题等，这些数据都缺失，导致投放的卖家失去了指引，一些卖家甚至表示只能盲投。

在IDFA被禁之前，独立站卖家可以探察用户来源，可以看到不同广告组的“购买人数”和“来源”，只要关掉转化较差的广告组，对转化较好的广告组加大投入，就可以获得更好的收益。

如今，因为IDFA被禁了，Facebook广告组里的很多数据“不再显示”了，只显示总购买人数，不再细分“来源”和各种具体的数据，比如25-35岁年龄段用户转化情况如何等，给广告优化带来许多困难。

苹果隐私政策对Facebook广告的影响还有很多，在此只简单概述。

Facebook母公司Meta曾表示，苹果去年对iOS操作系统进行的隐私调整，将导致公司的销售额损失大约100亿美元。

在此情况下，投放广告的品牌商和电商卖家的日子也变得很难，周广告回报率下降近29.53%、千次展示成本等不断上升近28.3%。（Common Thread Collective针对230个品牌的Facebook广告研究结果）

当然，Facebook也也采取了一些积极动作，比如推出Conversion API，直接关联广告主的营销数据与Facebook系统，力求优化广告定位、降低单次操作费用，优化订阅量、潜客质量等漏斗下层事件等。

一位深圳独立站卖家告诉亿观先生，Facebook广告的在开年后的表现，会比去年下半年有所改善，同时因为坚持做下来了，产品力不错，因此复购回流的顾客也在增加。该卖家对整体前景，依然保持乐观的态度。

谷歌隐私沙盒也来了，谷歌广告也不再精准？亚马逊广告是否受影响？

苹果推出了隐私政策，谷歌也很早扔出了自己的“隐私政策核弹”——隐私沙盒（Privacy Sandbox）。

隐私沙盒，不仅指向谷歌浏览器端，还将用在安卓（Android）系统上。鉴于谷歌浏览器（约67.55%）和安卓系统占据的市场份额（约85%）。

隐私沙盒新政，对互联网广告的影响是巨大的，对于我们跨境电商卖家来说，也是影响巨大的。

隐私沙盒将限制两大流量口的用户行为跟踪，一是通过（逐步）禁用“第三方Cookies”，限制广告商在谷歌Chrome浏览器端，进行跨网站追踪用户行为轨迹；二是通过取代“唯一广告标识或编码”（类似苹果IDFA），限制广告商在所有Android系统手机、平板电脑上，进行跨App追踪用户行为轨迹。

如果网站与App之间的数据追踪通道都被锁死了，那么，作为广告收入占母公司总收入80%（2020年1470亿美元）的谷歌，一个超级广告商，自己不用做生意了吗？

显然是不可能的。

谷歌将继续允许跨网站、跨App收集和追踪用户信息，但是，必须要通过一个“隐私沙盒”来进行。

这意味着，沙盒很可能成为一个巨大的“黑暗盒子”，它给广告主或广告商提供什么数据，给多少数据，作为超级霸主的谷歌自己说了算。

从这个意义上讲，谷歌与苹果一样，都是占据了最上游有利位置的互联网超级大入口，一夫当关万夫莫开，一切由它们自己说了算。

隐私沙盒首先要“终结”的，是浏览器端的第三方Cookie。

如今，在亿观先生的谷歌Chrome浏览器上的“安全和隐私设置”里，已经出现了“隐私沙盒”。亿观先生从未进行过设置，应该默认开启的。

这个隐私沙盒的出现，目的是要逐步“终结”Cookie。

所谓Cookie ，就用户访问网站留下的“细屑痕迹”，一种存在本地的文件，可以记录用户ID、密码、以及他/她浏览了什么网页、点击了什么东西、停留了多长时间。

这些痕迹拼凑起来就会构建出一个用户的画像，根据这个画像，广告主、营销公司和统计公司，可以用来预测该用户的行为，并精准推送广告。

打一个不太恰当的比方，通过Cookie搜集的数据，或许可以拼凑出一个喜欢宠物、时装又爱美食的年轻人的身份，而广告主据此推荐自己的商品和服务广告。

苹果的IDFA或谷歌Android的广告标识，可以帮助Facebook等，在移动端跨App追踪用户信息，而Cookie则可以帮助广告主或营销公司，在浏览器端跨网站追踪用户轨迹。

追踪得越多，用户的兴趣、行为、年龄等细节，就会越来越清晰，对于个人隐私就会带来更大的风险。

为此，谷歌与亚马逊都因为Cookie吃过重罚。

2020年12月，法国数据保护监管机构CNIL对谷歌和亚马逊，分别处以1亿欧元和3500万欧元的罚款，主因都是“未经用户事先同意，就在用户设备上安装广告Cookie”。

Cookies是很好的广告谋利工具，但已经是一个危险品，被处罚之前，谷歌也一直为此承受压力。

早在2019年，谷歌就推出了隐私沙盒，旨在取代浏览器端的Cookie 。与此同时，在Android 设备（手机和平板）上，谷歌也将启动了隐私沙盒，以逐步替代跨App追踪标识符(广告编号)。

这意味着，隐私沙盒将成为绝对霸主，给广告产业链条上所有参与方，提供什么数据，提供多少数据，全部由它说了算。

谷歌宣称，隐私沙盒将平衡“保护用户隐私”和“广告利益方（不影响广告效果）”之间的关系。这意味着，要在限制追踪和收集用户数据的同时，又能让广告商精准触达到他们目标客户人群。

这个平衡非常难，像走钢丝，要有高超的技巧才不会摔下来。隐私沙盒如何能够在钢丝上做到这个平衡的？

隐私沙盒的解决方案是，将“特定的人”隐匿在“人群之中”来实现隐私保护。

什么意思呢？即尽量不向广告商提供具体的、特定的某个人的信息，而是将这个人根据“相似的特征”、“相似的兴趣”进行排列、分组、分类。

在排完列和分完类之后，广告商看不到个人的具体信息和浏览轨迹，而只能看到一组或者一类人，比如“开车的人群”、“骑自行车的人群”、“访问ABC网站的人群”、“ 喜欢穿裙子的人群”。

在这种情况下，广告商只要选择不同人群来投放就可以了，这样一来，广告商至少可以实现“群体级”的个性化广告投放。

谷歌将有相同或者相近特征、兴趣的人群称为Cohort，同时引入了FloC（Federated Learning of Cohorts，分组联合学习）算法，以及差分隐私（Differential Privacy）算法。

（来源：有道词典）

尤其是Floc算法，将为隐私沙盒提供大量的数据和养料，让其成为真正的“数据主宰者和分配者”。

谷歌在FLoC通知中提示，Chrome浏览器将一个用户的浏览行为，与其设立的“大型群组”或“同类群组”（Cohort）进行匹配，然后相同轨迹和兴趣的人，分到相同和类似的群组里。

分完组后，广告商根据这些群组来投广告。

比如，下图排列A，将“喜欢汽车”和“访问了xyz网站”的用户1，“喜欢二手汽车”和“访问abc网站”的用户2，分别与“喜欢自行车”和“访问了xyz网站”的用户3，以及“ 喜欢公路自行车”和““访问abc网站”的用户4，进行排列组合，组成群组1和群组2。

FLoC算法可以无限地排列组合，形成不同的兴趣组，比如，喜欢户外运动的约翰与喜欢甜食的汤姆，可能也会被分到同一组里，因为他们都喜欢穿T恤，最近还经常搜索二手汽车。

就凭借着无数的排列组合，谷歌将为广告商提供源源不断的广告投放数据。

谷歌一直强调，浏览器定期在用户的手机或电脑上，重新计算同类群组，但是不会与任何第三人分享用户的浏览记录。

为了确保谷歌提供的兴趣组所包含的“信息边界”，谷歌还提出了“隐私预算”的概念，即第三方网站或App进行调用API和读取数据时，严格遵循“预算”，不会透支，只读取和收集群体的喜好范围，而不会确定到具体的某个用户及其具体的访问行为。

如果第三方网站或者App还不满足，还想读取用户更为具体的信息，谷歌就会出手干预并阻止。

说到此，不得不说，谷歌的设计非常精巧，既让用户对保护隐私更为放心，让广告商也觉得继续可以根据兴趣组进行投放广告，生意依然可以继续做好。

话题还是回到我们跨境电商卖家身上。谷歌的隐私沙盒的推出，会给我们带来什么？

首先、谷歌的浏览器端和Android系统端的沙盒，将限制包括Facebook 、Instagram、Snapchat在内的广告平台跨网站、跨App收集数据。

那么，对于Facebook们来说，这无疑是一个坏事，这跟上文中苹果ATT隐私新政带来的影响一样，Facebook在安卓端、浏览器端的广告，也不会那么精准了，转化率也会下降。

可以说，苹果关掉了Facebook精准广告的一扇大门，如今，“嘣”的一声，谷歌又在浏览器和安卓系统上，关掉了它的另一扇大门。

一切的根源在于，Facebook（Meta）没有手握互联网的第一级入口（手机等硬件、浏览器和系统），而是把握在别人手上。为之奈何？

其次，谷歌生态内的广告，会变得更不精准、广告效果会更差吗？

显然不会的，因为谷歌广告是基于Google搜索、地图、Gmail、Chrome浏览器、Youtube等之上的，这些都是谷歌自己的资产，自己的渠道。

亿观先生认为，谷歌手握Chrome浏览器和Android系统，把握互联网一级入口，完全为自己旗下的广告渠道保驾护航，甚至可以傲视群雄，睥睨天下。

因此，在谷歌渠道里投放的广告的卖家，基本不要担心广告精准度下降的问题。

第三、亚马逊的广告精准度会受影响么？

完全不用担心。亚马逊的网站和App，虽然也要在谷歌Chrome浏览器打开，或者在装有Android系统的手机和平板电脑上打开，然而，它跟Facebook、Instagram等社交媒体平台不一样，亚马逊是一个电商平台，其用户数据，不需要跨网站和跨App去抓取。

亚马逊本身已经是自足的完善生态，沉淀了大量用户浏览轨迹、购买记录、家庭地址、电话号码等，完全凭借着这些数据宝藏，精准地识别用户，并作出高转化率的需求判断。

不仅如此，亚马逊作为电商霸主，其用户数据的广告价值，甚至超过了谷歌和苹果手握的数据，因为这些数据，具有很强的“持币下单”的属性。

另外，谷歌和苹果推出了隐私政策，限制了Facebook 等App抓取用户数据后，它们自己却将收集和沉淀更多的用户数据，自己渠道的广告流量也将变得越来越好用，那么，最后它们会不会涨价呢？

这一问题，尚未有答案，我们拭目以待。

不过，隐私政策推出后，2月1日新一季财报显示，谷歌、苹果和亚马逊都成为了直接和间接的受益者。

谷歌母公司Alphabet 旗下的谷歌搜索、YouTube在内的广告收入达612亿美，同比增长32.55%；亚马逊2021年第四季度的财报显示，亚马逊广告服务同比增长32%，收入达到97亿美元。

相反，Facebook母公司Meta，因为苹果隐私政策的影响，2022年的销售损失100亿美元。2月3日，股价暴跌26.44%，市值蒸发近2500亿美元。

谷歌隐私沙盒：选手、裁判与“数据霸主”

谷歌作为一级互联网入口，同时也是超级广告商，其隐私沙盒，就像一个“黑盒子”，用户数据的收集、处理，广告兴趣组的分类和排列，全是它一个人说了算。

既有做选手，也有做裁判的嫌疑。

2021年10月，美国12个州总检察长在针对谷歌反垄断诉讼中指出，“谷歌隐私沙盒，很大程度上依然依赖浏览器对用户行为进行跟踪，这将通过阻止其他广告公司使用第三方Cookie，加强谷歌广告网络的优势地位”。

诉讼材料称谷歌作为“ 买方、卖方和仲裁者来参与市场”。

那么，集选手与裁判为一身的谷歌，是否会为自己谋取一些利益呢？亿观先生在此无从判断。

不过，有一个事实可以引为参考。

2019年，谷歌因为违反在线搜索广告的规定，屏蔽竞争对手的广告，被欧盟反垄断监管机构罚款14.9亿欧元。

（图源：路透社报道）

目前，对于谷歌隐私沙盒，许多监管机构依然是持保守的态度。

2021年1月，英国反垄断监管机构CMA启动了对于谷歌隐私沙盒的调查，评估谷歌是否存隐私沙盒，让其在广告资源上达到垄断地位，损害消费者权益。

无论如何，我们希望谷歌可以秉持公正的姿态，让互联网广告的生态，更加健康发展。

最后，需要提醒的是，根据Enjoy出海的消息，谷歌隐私沙盒的正式推行应用，是分2个阶段进行的。在2022年年底开始，直至2023年底，才停止对第三方Cookie的支持。因此，广告商和跨境电商卖家有相对充分的时间来做调整和准备。（文/亿观先生）

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