与14位高管交流后，弄清平台型业务如何扩张规模

作者：Justine Moore，a16z 商业合作合伙人，曾在高盛银行担任客户关系主管；John Koelliker，线上专业辅导平台 Leland 创始人。

编译：Valse

以上平台在创立初期都专注于某一细分垂类，其实这一策略是正确的。深耕细分市场可以帮助平台提升业务的网络密度，找到产品与市场的契合点。不过，即使总体策略正确，许多企业在发展初期还是会感受到不小的压力。企业管理者需要合理分配有限的资源，这就涉及到一个很重要的选择，是继续深耕已有市场，还是去拓宽新市场？

就此，白鲸出海特别编译科技产业资讯平台《Future》专栏《When to Expand Your Marketplace Business, According to 14 Operators》，在文章中，作者与来自 Uber、Instacart（生鲜电商平台）和 Airbnb（民宿平台）等公司的十几位高层管理者展开沟通，总结了他们在扩张市场方面的经验。这里提到的市场拓展包括地域方面的扩张、也包括业务领域的横向拓展。

扩张的时间点

平台提供的产品或服务类型、以及产品/服务向消费者的交付方式，都会对企业扩张所需要的资源类型构成影响。因此对于扩张市场来说，合适的时机很重要。

以 Good Eggs（生鲜配送平台）或者 GoPuff（外卖平台）为例，这两家平台的业务模式都是需要仓库存放实体商品，然后在线下交付给消费者。这类平台在扩张新市场时会有基础设施需求，而基础设施的建立需要时间和资源。

相比之下，Etsy（电商平台）和 Poshmark（二手电商平台）则属于轻资产平台，这类平台如果要扩张新市场或者新品类的话，只需要一定的营销费用，就能够满足前期启动需求。

除了成本外，企业管理者在确定市场扩张时机时还应当考虑如下因素：

1. 市场竞争压力

管理者需要考虑一个问题，竞品是否有朝向同一个目标市场或类别扩张的想法？或者说和竞争对手相比，企业自身是否具有明显的先发优势？为了防止被市场淘汰，迅速扩张明显是更好的选择。

Airbnb 的前高管表示，公司正是因为竞争对手带来的压力，才优先选择扩张欧洲市场。当时有一家模仿 Airbnb 业务模式的德国平台 Wimdu，在 Airbnb 在美国市场迅速扩张时也获得了大量投资，占据了不少欧洲市场份额。Airbnb 曾有机会直接收购 Wimbu，但最终还是选择了建立欧洲分部。

2. 产品与市场之间的契合度

企业选择的首发市场和产品是否契合？如果企业真的开发了一款用户粘性足够高的产品，那么扩张业务或进入新市场就是合理的决定。否则企业应当将资源集中在现有市场区间，等到时机成熟时再考虑扩张。

TaskRabbit（线上劳务交易市场）的联合创始人 Leah Busque 就提到了贸然扩张的风险。当时TaskRabbit 已经在全球 20 个市场上线，但平台用户总量却一直在流失，为此该平台不得不暂时下线，等到重新设计产品功能后再重新上线。这不仅导致了资源的浪费，企业还需要重新培训员工，Busque 表示，TaskRabbit 的调整是“一项巨大的工程”。

3. 对现有供需关系的影响

企业扩张后，对现有的供应商和消费者会产生什么样的影响？扩张是否能为供应商提供发展机会？扩张又是否能满足消费者的更多需求？这几个问题也需要管理者仔细思考。

以 Rover 为例，该产品最早只为离家旅行的狗主人预订宠物托管服务。该公司 CEO Aaron Easterly 表示，公司随后发现，很多用户也在尝试用 Rover 预订其它宠物服务。对此 Rover 也上线了一系列新功能，推出包括遛狗和照顾宠物猫等服务。很明显，这一扩张对消费者有利。

4. 可扩展性

企业的业务模式在现有市场或许占有优势，但这一优势能否在新市场得到保留？管理者们需要在扩展业务时提前了解到这一点。其中最重要的指标则是产品的 TAM（Total Addressable Market，可触及市场规模，TAM=新产品或服务可触及到的客户数量*客单价），这对企业扩张的速度影响很大。

在确定好扩张的时间点后，我们再来看平台的高管们如何选择扩张的方向和目标市场。

扩张的方向

面对扩张机会，企业有两种路径，主动性增长和反应性增长。

主动性增长意味着平台正在积极寻找扩张的机会，这通常是为了达成企业本身的发展目标。在这种情况下，平台通常会集思广益，寻找潜在新市场、其他垂直品类或新的产品线，如同下图所示。

大部分公司都在努力寻找第一象限市场：高回报、低付出，也就是所谓的“容易实现的目标（Low-Hanging Fruit）”。在考虑什么才叫“低付出”时，企业需要了解现有市场的经验和资源是否能推动新市场业务的发展。

二手电商平台 Whatnot 起初只转售 Funko Pops玩偶，随后该公司发现，平台上的消费者对购买口袋妖怪卡也有需求，同时很多售卖玩偶的卖家也拥有口袋妖怪卡，因此 Whatnot 不需要拓宽现有用户范围就可以进入到全新的市场区间。相比之下，高回报、高付出的扩张机会则可以提高平台的  TAM。

反应性增长意味着平台是在竞争对手、合作伙伴或者客户的推动下进行的扩张。企业都会密切关注竞争对手的业务动向，但观察客户需求也很重要。客户对一些平台尚未支持的交易类别的需求，也会成为企业发展的关键机会。

eBay 团队的前成员就表示，自己会经常从用户社区中寻找灵感，以确定让平台向哪些垂类继续扩张。实际上，eBay Motors（eBay汽车销售服务）的起源就是因为时任 eBay 美国市场运营负责人 Simon Rothman 在搜索汽车类收藏品时，发现有用户会在 eBay 上买卖真车。

扩张的优先级

大部分平台在选择扩张的方向时，会有很多不同的选择，而这时就需要确认不同机会的优先级。

1. 客户杠杆（交叉销售潜力）

如果平台想扩张新垂类或者产品系列，就需要考虑扩张的新产品是否还能覆盖现有用户。理想的情况是，平台在扩张后，其产品和服务对现有用户会变得更有价值，这将对平台的用户留存、交易频率和用户 LTV（生命周期价值）都有正面促进作用。

2. 供应商杠杆

平台扩张对现有的产品和服务供应商是否有利？在理想情况下，新的垂类市场或产品线可以给供应商创造更多的盈利机会。供应商可以借助平台赚更多的钱，这时平台供应商的留存率也会上升。

Uber Eats 就是为服务供应商带来更多收入的典型案例。Uber 的前员工表示，在推出 Eats 外卖服务后，平台上现有的共享出行司机也因此受益，这些司机可以在没有接到出行订单的时候配送外卖，同时还不需要下载另一款 App 才能接单，因此也吸引了更多司机留在平台上。

3. 市场竞争态势

平台在选择扩张机会时，还需要研究在新的类别、市场地区或产品供应方面的竞争格局。如果当地的业务网络密度对扩张速度影响很大，那么该市场是否已经存在强有力的竞争者？这些竞争对手又有什么样的优势？

4. 单位经济效益

新的市场或垂类是否对平台的单位经济效益的影响是正向还是负向？如果发现在扩张初期平台的经济效益变差，那么企业就需要去规划如何提升盈利。

比如，平台的商业模式是否需要用较高AOV（平均订单价格）来覆盖获客成本？平台是否只有在用户密度极高的情况下（例如大学内）才能盈利？这些都是平台在扩张时需要考虑的问题。

5. 相似的市场特征

新市场或垂类业务，与平台现有的市场和业务领域是否拥有相似点？新的市场又是否拥有足够多的目标用户？新的垂类又是否拥有足够多的交易需求？

大部分平台都会勾画出自己独有的核心用户画像（比如年龄、性别、家庭收入等），同时评估潜在新市场是否有足够数量的消费者能匹配这一画像。生鲜电商 Instacart 的联合创始人 Max Mullen 就曾经表示，平台所寻找的市场是消费者家庭收入高、有车家庭少且天气情况不好的城市。

扩张的执行落地

在与多位创始人讨论之前的成功案例时，我们发现了以下共同点。

1. 制定扩张指导手册（Playbook），

但需要针对不同市场进行调整

指导手册中的内容通常有上线时间线、资源需求、增长战略和法律指导等内容。然而只用一版手册是无法适用于所有市场的，手册中的内容还需要根据新市场/类别中的不同特点和限制进行个性化调整。

比如，Uber 在印度市场上线时，采用了和美国以及其他国家市场相同的数字支付模式。然而印度的大部分人口都没有银行账户，同时依然习惯于现金支付。为了更快抢占市场份额，Uber 最终将印度市场的支付方式由纯数字支付调整为允许现金支付。

2. 重视产品和服务品质

头部平台的需求通常都大于供应。因此在进入新市场或推出新产品时，平台也需要保证供应的产品是高质量的，这一点非常重要。如果一家平台被大众所认知的特点是拥有大量优质产品，那需求方自然就会出现。如果用户找到了自己想要买的东西，那么平台的用户留存自然也不会太低。

英国二手交易平台 Depop 就是这样的典型。在平台上线伊始，Depop 特意找到了英国市场内各大二手服装店，说服店家与其合作，将产品上传至平台售卖。这一做法让该平台的优质产品规模迅速扩大，因为个人卖家也许一次会上传几件商品，但专业店家可以一次上传数百件产品，同时为这些产品配上更专业的照片和描述内容。

3. 确保团队参与度

成功的扩张不仅仅需要管理者和直接相关部门的努力，还需要公司内所有职能部门的协调、配合与支持。一般来说，不直接负责扩张业务（比如负责新功能、本地化等）的团队成员需要得到一些额外的激励，才能保证其为成功扩张作出贡献。当新的扩张对现有业务没有直接利益影响时，这一点就变得尤为重要。

4. 新市场、新策略

平台在发展过程中不能一味追求规模，需要考虑从小做起。在启动新市场或进入新的垂类时，平台甚至可能需要一些非常规的策略。这是因为平台在现有市场的供需模式并不能直接复制到新领域中，因为在新市场中还没有用户存量，同时企业也还没有打出品牌知名度。

Tinder 就是一个典型案例，该产品最初通过在大学举办派对来获取用户，参加派对的条件就是需要下载 App。Lyft 在创始之初则通过赠送免费乘车券和免费蛋糕来进行宣传。

5. 专注一个扩张方向

是否足够专注，对于企业能否成功扩张至关重要。在单一领域，不论是地区、还是垂类、还是产品线的扩张，都需要企业付出大量努力。尝试同时进行两种类型的扩张会非常具有挑战性，也会让数据变得很混乱。

设想平台在一个新的市场推出一个新产品，如果数据不好，企业很难分析出这是市场的原因还是品类的原因。因为两者之间是相互影响的，因此实际上无法将其完全区分。