海外社交媒体绩效——如何获取真正的价值

绩效营销是一种现代营销方法，专注于推动增长和收入。

传统的营销目标可能有些模糊，例如品牌知名度这样的概念。让大家了解你的品牌很重要，但部分企业很难将这种知名度与品牌的具体增长和收入目标联系起来。

由于这种“脱节”，营销通常被视为企业的成本中心。无论你是否愿意，营销都是你必须花钱的事情——而且你可能无法将这些支出与实际回报挂钩。

绩效营销颠覆了这种方法。营销不再是成本中心，而是高投资回报率的利润中心。它支持真正的业务目标，例如增加销售额和潜在客户，同时降低客户获取成本。

现代营销工具提供精细的跟踪、分析、研究和归因报告工具。这些数据使市场营销部门成为可操作见解的“金矿”，可以提高整个公司的绩效。

社交媒体通常被视为“虚荣指标”的驱动因素，毕竟最容易看到的结果是点赞、评论和分享等，我们只需查看社交账户即可跟踪这些内容。

当然，这些指标有一定的商业价值，但不是直接有形的价值。例如，不可能说一个赞等于投资回报率的具体人民币的价值。

然而，社交媒体绝对可以提供有形、可衡量、具体的商业价值。但前提是你将绩效营销策略和最佳实践应用于你的社交媒体工作。

事实上，社交媒体营销人员必须更加注重绩效，而且要快速行动。否则，他们的预算可能会缩减。

2024年，全球营销预算呈下降趋势：

图源：谷歌

随着预算紧缩，每一分钱都至关重要。

行业正在不断发展，接受向基于绩效的模式转变的社交营销人员将有机会参与业务和预算讨论。这为职业成长和发展创造了新的机会，同时也支持了企业品牌成功。

以下的策略可确保企业的社交渠道为自己的企业的财务成功做出贡献。

1. 将社会目标与整个企业的目标结合起来

2. 设置智能数据跟踪

3. 解析结果

4. 投资回报率报告

5. 采用行之有效的效果营销策略

6. 记录成功案例

7. 提出战略建议

1. 将社会目标与整个企业的目标结合起来

孤立地设定社交营销目标的时代已经一去不复返。社交媒体不再是新鲜事物，而是已经发展成为营销和沟通的重要支柱。

随着认可度的提高，展现价值的责任也随之增加。这不关乎你做了多少工作，甚至也不关乎你取得了什么成果，而是关乎这些成果如何与业务目标保持一致并为其提供支持。

例如，新兴品牌可能以纯粹的业务增长为目标，更成熟的品牌可能会将重点缩小到盈利增长，这种区别将出现在组织的目标框架中。

社交目标需要与该框架保持一致。所以在开始为社交营销团队制定目标之前，还有一些工作要做。负责人需要解析团队的 KPI（关键绩效指标）和/或 OKR（客观关键结果）。

当下营销发展迅速，目标无法一成不变。负责人需要每季度（至少）与更广泛的团队进行一次沟通，这可以使负责人能够根据业务需求和社交策略的变化及时调整计划。

2. 设置智能数据跟踪

追踪社交媒体指标

团队需要建立一个系统来跟踪数据并分析社交媒体表现。在考虑如何衡量社交媒体营销绩效时，品牌需要关注与自己的业务目标相符的关键指标。

一般来说，证明社交媒体表现的最相关指标与销售、潜在客户和客户有关：

（1）参与率：这表明品牌的内容与受众的联系有多紧密，它表明了感兴趣的潜在客户群。

（2）点击率 (CTR)：从社交帖子或广告点击网站内容的人数与查看内容的人数之比。

（3）产生的销售线索：社交营销为品牌的销售渠道带来了多少新销售线索。

（4）转化：社交内容导致转化事件的频率，其中可能包括订阅、下载或销售。

（5）产生的收入：社交营销带来了多少收入。

（6）粉丝增长率：这似乎是一个“虚荣”指标，但根据2024 年消费者报告显示，70%在社交媒体上关注品牌的人有明确的购买意向，甚至59% 的人已经购买了。

设置社交聆听

社交聆听是客户和行业洞察的无尽来源。这些信息对社交团队以及整个组织都具有重要价值。（具体内容可以阅读昕锐社社交聆听文章）例如，通过社交聆听获得的洞察，品牌可以：

（1）更好地了解自己的受众，以指导整体营销策略并改善广告定位；

（2）发现市场空白，指导产品开发；

（3）了解客户的不满，以便改善客户服务和支持；

（4）提前了解竞争对手的促销和新产品开发情况；

（5）在品牌危机失控之前识别潜在的品牌危机；

来自社交聆听的信息几乎影响着组织中每个创造价值的部门。

明确受众人口统计

社交媒体受众人口统计数据提供了广泛的见解，例如：你的受众是谁、他们居住的地方、他们使用哪些社交媒体平台，以及他们的兴趣是什么。

图源：谷歌

将其与从社交聆听中收集的数据相结合，利用结果创建客户角色。这将改善整个营销团队的定位工作。

设置归因模型

转化率是一个相对简单的计算。它衡量的是点击社交链接后有多少人购买或订阅。

归因模型将这一概念进一步推进。你需要随着时间的推移与客户建立关系，这最终会促成销售。在此过程中，可能会有大量社交媒体帖子被浏览、博客文章被阅读等等行为。归因工具，如Google Analytics，可连接到品牌的社交媒体信息中心。这有助于追踪社交媒体如何推动整个销售渠道的转化。正确的归因模型可确保品牌全面了解客户历程，从社交媒体互动到购买。

3. 解析结果

负责人在已设置好工具来分析社交媒体表现，很快就会熟悉关键绩效指标、社交媒体指标和受众数据的趋势。

对于转化率和收入等指标，负责人更应该关注的是趋势。所以负责人可以按周甚至按月跟踪这些指标。另一方面，社交情绪的激增需要立即引起注意。

品牌的社交媒体绩效数据并非凭空而来。要充分利用自己的数据，需要了解更大的背景。这不仅关系到自己的绩效结果，还关系到整个行业。

当团队将注意力转移到基于绩效的模型时，就能够确定长期趋势。使用这些趋势来衡量品牌的每日、每周和每月绩效。同时团队负责人还需要将品牌的表现与竞争对手进行比较，这有助于明确期望。

图源：谷歌

4. 投资回报率报告

投资回报率 (ROI) 是社交媒体绩效报告中最重要的指标。在这里，品牌团队可以明确将社交媒体团队确定为利润中心。在考虑投资回报率时，一定要考虑社交团队为品牌带来的所有价值。首先将社交营销产生的净收入与成本进行比较。

图源：谷歌

为了全面了解自己的价值，就需要进一步分析，同时查看成本节省。这可能包括：

降低客户获取成本，增加终身客户价值（基于社会忠诚度），或根据从社交聆听中获得的见解，提高广告定位效率。

利用基准数据来展示社交营销如何影响更大的组织图景。

5. 采用行之有效的效果营销策略

以下是一些行之有效的策略，可带来切实的成果。

（1）A/B 测试

社交媒体在营销渠道中独树一帜，因为它具有实时反馈功能。你几乎可以立即看到哪些方法有效，哪些方法无效。这使得它成为改进策略的重要工具。

关于 A/B 测试，最重要的一点是每次只需测试一个组件。虽然这会拖慢进度，但这是真正了解哪些变化会推动结果的唯一方法。

A/B 测试的缺点是你需要生成许多新的社交内容迭代。这是AI 文案工具的主要用途。

（2）智能内容分发

在各个社交平台上发布相同的内容效果不会特别好，但通过为每个平台创建相关内容来充分利用品牌的营销资产是一个不错的选择。因此，为了推广，品牌可以为 TikTok 制作一个短视频，但为 Instagram 制作一个信息图，并为 X（以前的 Twitter）制作一个受众调查。

反过来也一样，可以使用传统的营销渠道来扩大社交内容的覆盖范围，例如在电子邮件签名、网站等中加入品牌的社交账号。

（3）联合营销

联合营销激励有影响力的人、合作伙伴甚至客户推广品牌的社交内容。作为交换，他们会从他们带来的任何销售中获得佣金。在社交媒体上，我们经常会看到被称为品牌大使或合作伙伴的联属会员。无论如何称呼他们，他们都有能力扩大品牌以绩效为导向的社交内容的覆盖范围并构建品牌的社交媒体活动的价值。

（4）转化率优化

转化率优化 (CRO) 顾名思义就是品牌无需创建仅仅推动参与度或点击率的社交内容，而是专注于提高转化率。

品牌团队不仅希望顾客访问自己的网站，还希望他们一访问网站就购买，这样品牌就降低了获客成本，同时增加了总收入和优质潜在客户群。

这就要求品牌团队在开发社交内容时改变关注点。考虑一下品牌可以为社交受众提供什么来创造转化事件。也许是一份需要通过电子邮件下载的白皮书或报告，也许是一场现场网络研讨会，提供贵组织顶级专家的宝贵建议。

重要的是创建具有真正价值的资源。

6. 记录成功案例

即使品牌已经掌握了上述所有指标，有时仍然需要一个好故事来真正体现社交媒体作为绩效营销渠道的价值。

品牌可以重点介绍与行业内知名影响者、名人的高调互动，或者自己的社交内容在传统媒体上的报道等等，所有这些额外的曝光对品牌都有真正的价值。

在社交媒体策略方面，品牌负责人和自己的团队是很重要的。当团队将现有专业知识与持续的数据收集和分析相结合时，就可以识别出现的趋势、机会和潜在威胁。规划如何最大限度地发挥响应作用，例如从一次性活动到重大战略转变，将不断提高社交绩效。