今天正式落地，欧洲站点卖家们的“劫难”开始了……
2959今天，亚马逊Buy Box 政策正式落地。
此次最先受影响的是欧洲卖家，年底或将覆盖全球！
01kin test
亚马逊规则重大调整
亚马逊发布通知，从2026 年 7 月 20 日起，德国、法国、意大利、西班牙、英国五大欧洲站点率先落地全新黄金购物车（Buy Box）规则，年底会完成全球全站点分批覆盖。
这项规则究竟改了什么，让不少卖家看完后一半兴奋、一半焦虑。
新规则未生效前，亚马逊主要采用审核机制抢购物车，系统会严格核查店铺订单缺陷率、迟发率、有效追踪率等核心绩效指标。新店、零评价新品、绩效不达标的店铺，会直接被挡在候选池外面，完全没有参与购物车竞争的资格,也就是说新品上架两三个月，就算持续投广告，也可能拿不到购物车，转化始终上不去。
本次新规生效后，资格预审这道前置门槛将被删除，届时只要你的商品链接状态正常、无违规下架，全店所有报价会自动进入购物车竞争池，不需要卖家手动申请。不管是刚上架的新品，还是新开店铺、自发货链接等，都能直接和成熟 FBA 精品同台争夺流量入口。
那些新店、FBM 卖家看到后，觉得这条政策十分有利，可能会迎来弯道超车的机会。
这也是绝大多数卖家容易踩的误区，门槛放开不代表可以轻易拿到购物车。
亚马逊官方明确强调，最终分配逻辑是没有改动的，依旧会围绕价格竞争力、配送时效、店铺综合绩效、库存稳定性、客户售后体验五大维度综合打分择优展示。
很多人可能不太理解这是什么意思，我们打个比方就懂了：以前是只有及格考生才能进考场竞争，现在是所有人都能入场，但打分标准、录取名额一点没变。
如此一来，分蛋糕的人会越来越多，内卷也会更加严重。
此次规则影响最大的是成熟 FBA 精品、高客单铺货店铺，这些店铺原本依靠稳定绩效、配送优势守住流量的精品链接，现在要面对海量低价竞品冲击。
只要定价略高于同行，购物车可能就会频繁丢失，平台比价系统也会持续抓取 Temu、SHEIN 等外部低价平台数据，站内售价偏高的链接会直接被移除购物车。
02kin test
欧洲多重新政连环挤压
Buy Box 规则变动只是冰山一角，相比之下，以下这两项欧洲新规影响更大。
1
欧盟小包关税新政
从 2026 年 7 月 1 日起，沿用 35 年的欧盟 150 欧元低值包裹免税政策正式取消，进入两年过渡期。
自生效之日起，所有境外直邮、货值 150 欧元以内包裹，每一类 HS 编码商品征收 3 欧元固定关税；2026 年 11 月起，额外再加 2 欧元单件清关处理费；同一包裹混装多种商品必须分开计税，比如一个包裹有三件不同货品，关税就要缴纳 9 欧元。
这条政策对那些低价小件卖家打击非常大，已有不少仅 2-3 欧元的饰品、3C 配件、日用百货单品在新规落地后利润全被吃光。
2
PPWR 欧盟包装法即将生效
欧盟PPWR 政策可以说是当下欧洲卖家最难搞定的政策之一。
该政策将于8 月 12 日正式生效，只要将带包装商品销往欧盟，无论 FBA、FBM，商家都被认定为包装生产者，发货到哪个国家，就必须单独注册该国包装 EPR，拿到专属 ERN 号上传平台。
前段时间，部分网传消息称 “个别国家无需注册包装法”，导致不少卖家误以为欧盟整体放宽政策，但实际并没有官方通知，包装法还是要注册。
目前很多卖家关心的问题主要集中在这几点：包装法无法在8月12日前下号怎么办？
目前亚马逊官方给的回复是：将综合考虑卖家注册进度以及外部处理时效等因素，视具体情况评估。建议卖家保留好与服务商的合同、付款凭证等注册启动证据，以备需要时证明您已在积极推进合规。
包装法之所以难以下号，大概率是受这些因素影响。
1 | 大量卖家扎堆注册，各国官方机构人手不够，审核大量积压。 |
2 | 欧洲夏季公职人员高温休假，进一步影响审核时效。 |
3 | 个别国家官方问题，比如个别国家注册系统尚未启用。 |
综合来看，卖家不必过于担忧和恐慌，但一定要推进包装法注册。
3
其他合规要求
除关税、包装这两大比较棘手的新政外，欧洲其他合规也同样重要。
比如VAT 税务常态化稽查，零申报、低申报、主体不一致店铺频繁触发审核，罚款最高可达营业额 6%；WEEE、电池法 EPR 强制注册，带电产品无资质无法清关上架；CE、GPSR 产品安全认证严查，无证书货物海关直接扣留销毁。
03kin test
多重新政下，卖家该怎么应对
对策往往是根据影响来决定的，我们先梳理政策对行业的两大核心影响：
1
低价竞争更加激化
Buy Box 放开竞争池，必然有大量低价新品、自发货小号涌入赛道；欧盟小包税又抬高直发成本，中小卖家陷入两难：涨价会丢购物车、丢转化，不涨价则持续亏损，最终整个品类毛利持续走低。
2
合规成本高涨，行业淘汰力度加大
现在PPWR、VAT、EPR、产品认证、商标全套合规都是入局欧洲市场的门槛，这些合规一整套办理下来，对于一些小卖家来说，成本可能高过利润。平台为规避监管连带责任，会主动清退资质不全商家，流量也会向合规店铺倾斜，后续两极分化会越来越明显。
根据以上影响，欧洲卖家可以采取以下措施：
1
不要卷低价
现在不管是流量，还是成本，对于卖家们来说都是压力，如果单纯拼价格是没有生存空间的，一定要摒弃低价内卷思维。
可以适当淘汰毛利微薄的小件，多挖掘消费者痛点，升级产品材质、附加功能，打造差异化，建立产品溢价，提升竞争力，逐渐向中高客单产品倾斜。
2
建立合规自查机制
VAT、EPR这些一直以来都是欧洲合规要求，现在包装法也成了必须注册项，合规压力之下，卖家必须建立合规自查机制，降低合规方面的风险。
1 | 已经注册包装法的卖家，要时刻了解进度，一旦注册号下来，要按时上传平台。 |
2 | 还没注册的卖家要立刻启动各国包装注册，完整留存受理凭证，避免 8 月 12 日直接受限。 |
同时，按月核对 VAT 申报、包装 EPR 申报、产品认证有效期，提前办理各国新增合规资质，不要等到平台下发审核通知再临时补救，避免资金、链接损失。
