最近两周，亚马逊卖家社群里最多的声音就两个字：难顶。

“连着2个星期，订单表现一般，一天好一些，一天很差。”

“最近是有什么节假日吗？美国人消费力下降了？流量和订单都下降了1/3。”

“我也在思考，连vine最后一个都死活送不出去。”

“每天看到订单量 就以为链接挂了。”

“单量掉的厉害，但是广告费一点都没少。”

“对比去年降的太多了，头部链接直接拦腰斩了。”

订单在跌、流量在跌，广告预算烧得比平时还猛，转化率却一路向下，成了最近两周太多卖家共同的真实写照。

01

订单怎么突然“消失”了？

面对这次集体性的流量滑坡，不少卖家慌了神。根据卖家们的猜测，主要是三个原因叠加导致流量下滑。

世界杯几乎是被提及次数最多的关键词。一位卖家表示：“世界杯是一个原因，大家都去看比赛，消费大部分转移到线下了吧，然后部分人去休假，时间感觉一个月打底，谁还上网购物，加上最近全球股市跌跌不休，兜里钱少了没心情消费啊。”

2026年世界杯在美国、加拿大和墨西哥举办，很多场次正好落在北美晚上的黄金消费时段。一个做欧洲站的卖家分析得很细，他说自己把后台的分时段报表拉出来看，英德两站一到比赛时间单量就断崖式往下掉，四个小时几乎不出单，比赛结束之后慢慢恢复，但这几个小时是当地消费者的核心购物窗口，一天的总量就这么被拉下来了。

如果说世界杯抢走了消费者的时间，那么短视频和直播平台则从另一个维度改变了购物渠道。一方面，赛事期间大量用户向短视频及直播平台集中，传统电商平台的浏览和购买行为被明显分流；另一方面，TikTok在Prime Day结束后紧接着推出7月营销活动，又抢走了一部分原本属于亚马逊的搜索和购买需求。

另外，Prime Day的透支效应也不容忽视。Prime Day的大规模集中购买必然会提前预支接下来一段时间的消费需求，而今年世界杯、TikTok大促、Prime Day后遗症三个时间段叠加，最终让不少卖家猝不及防。

短期看，这些外部冲击确实给单量带来了阵痛，但也不得不关注亚马逊本身也正在经历一场更深层的结构性变化。

02

亚马逊正在经历一场“大压缩”

亚马逊的大盘在涨，分蛋糕的人却在变少。

2025年第四季度，亚马逊销售额达到1871亿美元，同比增长11%，全年总收入6380亿美元。这其中，第三方卖家在第四季度贡献了488亿美元的销售额，占据了平台付费商品销售总量的61%。

进入2026年第一季度，增长势头不减：营收达到1433亿美元，同比增长7%，营业利润率提升到10.7%

但这个数字的另一面是，新增卖家正在以肉眼可见的速度变少。新增卖家数量从2021年的70万暴跌至2025年的16.5万，创下十年新低；其中中国卖家占新注册用户的59.9%，美国本土卖家仅占16.3%。

更严峻的是存活率：2019年之前注册的账户，如今存活不足8%；2023年注册的账户，存活率也不到30%。可见，亚马逊正在经历一场快速而残酷的洗牌：大量抱着“捡钱”心态、缺乏精细化运营能力的账户正在被系统性淘汰。

从另一个角度看，卖家数量从70万压缩到16.5万，不是坏事。泡沫挤掉之后，洗出去的是那些没有供应链根基、靠铺货和信息差吃饭的人；留下来的是真正有产品能力、有品牌意识、有精细化运营底子的卖家。赛道变窄了，但竞争对手也变少了，能打的反而有了更大的发挥空间。

与卖家数量骤减同步发生的，是客户体验门槛的持续拉高。当日达商品数量同比增长70%，全球范围内超过130亿件商品实现了当日或次日送达，2300多个城镇提供当日杂货配送服务。这意味着消费者对“快”的心理预期被系统性地拉高了，这对拥有FBA仓储和物流能力的卖家是利好，却也在无形中抬高了整个行业的运营基准线，缺货、发货慢、体验差的代价，比过去任何时候都更沉重。

多位行业观察者判断，赛事结束后消费需求有望小幅反弹，Prime Day积压的观望需求可能会集中释放。但多平台分流、全域低价内卷会成为长期常态。

卖家们需要做的是主动升级能力。一是产品差异化，从"跟卖改款"转向真正的研发驱动，用产品力建立壁垒；二是成本结构化，从供应链到广告投放到售后，每一个环节都要算清楚账，粗放经营的红利期已经彻底结束了。