从美国高中到中国古都，苹果让事件营销席卷全球

对于当下品牌而言，事件营销的影响力已经非同凡响，甚至能成为品牌的制胜点。根据客户关系管理平台Bizzabo的数据，市场营销从业者中有31%认为事件营销比数字营销、电邮营销甚至内容营销更有说服力。这样一来也就解释了为什么品牌的线下活动越做越大、投入也越来越高了。但是很多公司都误会了一点：事件营销，并不是投入越多、产出越大的，预算多少绝对不是它最核心的地方。

像苹果这样的大企业，更是资深的事件营销选手，对于事件营销要传达的内容，他们的理解很深刻：信息要明确，元素要简单，传递信息永远比盲目砸钱更重要。最典型的例子莫过于每年十月的苹果发布会，苹果选择小剧场作为场所，用简短的短片让观众迅速熟悉产品，并依靠领导者的感染力去表达产品的创新点。这一切的准备，都是为了衬托大屏幕上最新款的产品，风格简约，但内涵绝不简单。

当然，苹果对于事件营销的理解，绝不仅限于产品发布时的短期推广， “Today at Apple”就是一个很好的例子。从2017年5月起，苹果官网就推出了一系列的教育互动课程，主题包括摄影、音乐、编程等内容，力求贴合顾客需求，不仅让各年龄段的用户都能探索苹果产品，还将用户体验发挥到了极致，营造出自己的社区。

苹果在事件营销上也突破了场地的限制，在去年的3月27日，苹果就曾在芝加哥的Lane Tech高中举办了一场以教育为主题的发布会，旨在推广新版iPad以及Apple Pencil。这一回，苹果将视线转到了教师与学生身上，鼓励教师用iPad Pro设计现代化的教案，以激发孩子们的想象力和创造力。随后苹果推出了相应的“Everyone Can Code”课程，目前全世界已有 5000 多所学校、社区学院或技术学院用上了这门课程。

更重要的是，苹果的事件营销十分重视本土化，重视与当地文化相结合，从而大大提高了大众接受度。2016年的夏天，苹果在中国的9个城市接连举办了“光影漫步”摄影活动，地点包括杭州西湖、北京故宫、济南珍珠泉等中国知名景点，用现代科技将古都之美重新诠释，因此获得了极高的讨论度。

看完苹果的案例，事件营销的成效固然让人心动，但在执行前也需要做好策划，最重要的便是以下三点：

考虑到事件营销的人力、场地等成本庞大，企业在组织活动时稍不留神便会超出预算，而根据客户关系平台Bizzabo的数据，通常企业会将营销预算的四分之一拨给线下活动，这绝不是一笔小钱。因此，在执行事件营销的时候，务必步步跟进每个细节，确保没有一丝差错和浪费。

我们要做的不仅是重视受众，更重要的是要在事件上线之前就对他们的需求保持敏锐的触觉。想其所想，才能让活动有所回响，彻底吸引住观众，给他们留下深刻印象。

与其让你的观众被动地听，不如让他们主动参与起来，鼓励他们在社交媒体上发帖，或是组织比赛，都会让这场活动更加深入人心。做好事件营销，最重要的依然是用清晰的信息去与受众产生共鸣，从而使他们更加信赖和喜爱你的品牌。