聊一聊：为什么营收仅占总额6%？但电商平台还如此热衷办大促

大促活动是电商平台拉新（吸引新用户）的关键，尤其是在东南亚等新兴市场。

如果您住在印度，这种情况可能会有所改变，因为，印度政府担心电子商务平台的促销活动可能会让小型零售商难以生存下去。

出于这个原因，印度正在考虑禁止“超级促销”，此举可能会对预计到 2026 年营收达到 2000 亿美元的在线零售市场产生深远影响。

对于很多电商客户来说，等待“闪购”活动已经成为一种习惯

对于习惯等待电商平台大促活动的亚洲网购者来讲，没有这些是不能想象的。

在不到十年的时间里，阿里巴巴发起的“11.11”等促销活动的规模已经超越了美国的黑色星期五等传统活动。

它的成功也催生了电商平台每月在 5.5 或 6.6 等与月份重合的日期举办的规模较小的促销活动。

然而，现在的问题是，大促活动的目的到底是什么？

或许大促活动最大的功能就是获得新客户。在东南亚这样电子商务尚未普及的地区，大幅折扣有助于消除用户想要尝试新购物体验的障碍。

根据 Facebook 和贝恩公司 6 月份进行的一项调查来看，大促销在这方面表现非常亮眼：大促活动中43%的客户不仅是电商平台的新客户，也是购买不同产品、品牌的新客户。 

在进入电子商务平台后，用户倾向于尝试正在销售的新产品或品牌。

贝恩公司 (Bain & Co.) 合伙人 Praneeth Yendamuri 表示，大约 90% 的顾客表示，他们购买了以前从未购买过的品牌。

另外，Facebook 和贝恩公司的一份报告指出，经验丰富的购物者等待“超级促销”活动来购买高价值商品。

在阿里巴巴的电商平台上，在 11.11 活动之前，销售额经常下降，然后在活动期间达到顶峰，之后再下降。

那么“超级销售”活动是否有助于整体销售增长？事实上，“特卖”活动的收入只占电商平台销售比例的一小部分。

以阿里巴巴为例，这个数字在 2021 财年（2020 年 4 月至 2021 年 3 月）仅为 6%。

市场研究公司 Forrester 的分析师王晓峰表示，购物节“并不能定义电子商务平台的成功”。“任何成功的电商平台没有它也能保持成功。如果你把前面提到的阿里巴巴收入的6%去掉，差别仍然不大，”她说。

Shopee、Lazada 或 Tokopedia 等区域性电子商务平台并未分享他们从购物节活动中取得的 GMV，但王女士认为该比率与阿里巴巴的数字不会有太大差异。

然而，由于东南亚市场仍然相对较新，并且受到折扣的推动，“超级销售”活动贡献的收入份额可能会更大。

RedSeer Consulting 合伙人 Roshan Raj 表示，在印度尼西亚，“年终购物活动和斋月可以占电子商务平台总 GMV 的 40%” 。

“除了优惠，购物节也是我们 Shoppertainment 战略的一部分，”Lazada 集团产品经理 Raymond Yang 说。

Lazada 的这种策略还包括集成直播和互动游戏功能。

Tech in Asia认识到，随着“超级促销”活动频率的增加，其作为吸引用户和促进销售的工具的有效性将下降。

大促活动后宣布的巨额销售额并不意味着电子商务平台的财务状况良好。

尽管如此，RedSeer 的 Roshan Raj 表示，这些活动是推动长期回报所需的短期投资，购物节帮助电商平台扩大用户群，将他们转化为常客。

这个目标越来越困难，因为建立品牌忠诚度需要保持足够长的折扣期以确保客户回购。

加上有如此多的选择，客户可能会在所有电子商务平台进行搜索以找到最划算的价格。

那么，如果购物节不能保证利润，为什么电商平台还在竞相组织呢？

这可以是一个害怕“输给对手，不如对手”的故事。

“如果电子商务平台停止 4.4、5.5、6.6 大促销，竞争对手会停止吗？如果竞争对手不停止，竞争对手将获得市场份额或吸引更好的客户”，贝恩公司的 Yendamuri 先生说。

Tech in Asia认识到，“超级销售”仍将是东南亚电商的趋势。

Yendamuri 说，根据电子商务平台的不同，这些“超级促销”活动“曾经以牺牲电子商务平台利润为代价”。

“他们希望增加活跃客户的数量和 GMV，因此电子商务平台愿意这样做，”他补充道。

然而，随着时间的推移，压力将转移到品牌所有者身上。

电子商务平台希望品牌可以压低成本获取市场份额，不过，归根结底，这不是一个可持续的趋势。

核心问题仍然在于更好的购物体验。

随着电商用户水平的提高，“超级促销”活动的重要性会逐渐降低，但不太可能完全消失。“这是一个还会继续保持趋势，但品牌和电子商务平台需要在组织方式上更具创造性，”Forrester 的王女士说。

来源：亚洲科技