GTC第2日｜出海企业如何”玩转“跨境电商与泛娱乐出海？

在 2021 年，以网文&漫画、短视频为代表的出海企业在海外取得了长足进展，而跨境电商，更是借助于国内短视频平台和电商平台的出海，有了更多触及和服务海外用户的机会。但各个行业依然面临不少的挑战，例如内容、版权获取困难，又如短视频/直播火热，但在众多的机会中哪个才适合自己的公司，DTC 品牌出海总是难以讲出好的品牌故事，希望第 2 日嘉宾分享的干货能够就如何将上述挑战转化为机遇，给到出海企业更好的启发。

音视频社交的兴起和其本身携带的“互动性更强、沉浸感更强、社会属性更强以及成本更低”等属性有关。用户可以和全球另一个地区的用户，进行实时的、面对面聊天，这在过去是一件很难实现的事情，而音视频的出现则为这种跨区域、跨时间提供了可能。

尽管我们概括性地按照互联网成熟程度和经济发展程度将全球市场分为“新兴市场和成熟市场”，但实际上各个市场也都各有特色。

中东市场：头部用户数量庞大且消费能力高，文化宗教因素致使线上社交需求大；北美市场用户：用户活跃且付费能力强，广告接受程度高；欧洲市场：用户付费能力强、智能手机普及率高、用户日均使用时长在明显增加；日韩市场：与中国文化相近、用户粘性强、娱乐类和内容类产品广受欢迎，且市场相对独立尚未被巨头统治、互联网渗透率高，变现潜力较强；东南亚市场：具有“一带一路”倡议优势、人口基数庞大、文化认同感强、因地缘关系沟通成本较低、日均使用时长长。

因而想真正做好全球或者某个具体的市场还是要注重产品的多元化/细分化、进行多市场布局、尝试产品创新、注重本地化。除此之外，注重产品延伸，和虚拟化、元宇宙、社交泛化等趋势结合也很重要。

HOLLA  Group COO Summer

大家使用社交产品的具体需求可能有所不同，但本质基本可以归结为探索未知、分享欲、寻找同类以及彼此陪伴四大类，这四大类背后既是用户心态和行为的变化，但同样也是用户社交方式的变化。这也可以解释陪伴经济为何逐渐在海外的 Z 世代中崛起。

我们所说的陪伴经济并不一定需要是“真实”的陪伴。这种陪伴甚至可以是虚拟的、刻意的和设计的。TikTok 上一位 150 万粉丝的 KOL 在美妆、穿搭上都进行了很多尝试，但粉丝并没有明显的增长迹象，直到她开始尝试“虚拟选择”，即针对不同的选择做出相应地情景表演，至此之后，点赞和关注都有明显增加。尽管大家都知道这些情景并没有真实地在 KOL 的现实生活中上演，但这并不妨碍大家催更并期待其接下来的生活。

“陪伴经济”的兴起和 Z 世代用户的特性也有一定关系。相较于过往世代，Z 世代具有“追求与众不同、个性化以及 Cool&Fun”等明显特性，而想要真正满足 Z 世代用户的需求、俘获 Z 世代用户的心还是要做到深入本地化、深入用户/热爱自己的产品、与时俱进持续探索。

火山引擎智能互动特效解决方案总监范青

火山引擎作为字节跳动旗下的企业级技术服务平台在内容消费和内容创作上积累了“特效引擎+视觉算法”在互动娱乐场景的落地经验。

特效在互娱以及其他场景下的优化绝不仅仅是将用户变得好看、变得“网红”，GAN、美妆、美颜、美体、特效贴纸、图像处理都属于特效所涵盖的内容，根据使用阶段具体又可以分为拍摄优化和编辑优化。

在拍摄优化侧可以具体理解为：直播开播定制化礼物、短视频和内容标签的联动促进内容的火热、Animoji 社交连麦、线上转化线下 AR 打卡、提词器挑战等话题合拍，恰当的拍摄特效优化有助于提升用户的创作意愿以及用户与产品及用户之间的高频次互动。

在编辑优化侧表现为：精彩画面/高光时刻剪辑模板、音视频多轨编辑以及图片转视频/2D 转 3D，编辑优化除了降低了用户和创作者生成内容的难度，同时也有助于提升音视频内容的质量。

而且特效在电商/教育/健身等更多垂直场景也各有促进作用，其中最核心的是根据不同的具体情景选用合适的特效配合促进场景优化并提升用户体验。

网文航海家创始人桂欢

网文出海是近两年非常火热的一个话题，入局者很多，截止上个月我们在系统、内容、翻译、投放上服务超过百家公司出海，网文市场的增速目前很快、但用户阅读需求培养程度还远远没有达到国内的繁荣，海外网文作者数量和创作能力及效率相对于国内还比较差，原创内容属于相对“难产”的阶段。所以我们说整个市场还是属于早期阶段。

网文出海地区目前以东南亚和欧美为主，下载 30% 以上在东南亚，收入反而更多在欧美。但去看语种的话，下载和收入 2 个维度，英语市场都是最大的。我们更建议单语种入场，解决内容生产、投放、支付对接的难度都比较低。内容冷启动时，可以采购一些海外本土内容和国内已经翻译好、海外有版权的内容，一定要尊重版权，否则很可能被下架。

东南亚是比较成熟的网文市场，阅读群体超过 1.5 亿，本土作品不如翻译文表现强势，CPI 0.25-0.6 美金左右，在旺季超过 1 美金，付费率比欧美少一半以上。相对来说，欧美读者付费更好，能到 40% 左右，但 CPI 也更高，安卓4 美金左右，iOS 两倍以上，但都可以有办法很好的回收。整体的付费阅读回收成本速度是国内速度的 3 倍左右。东南亚、欧美市场，题材上需要创新，内容方向要考虑往长内容发展做长DAU。机器翻译、纯人工、AI 翻译+人工审核、以及本土化原创，4 种模式都各有利弊，企业可根据自身情况选择配合使用。

WEBCOMICS 创始人兼 CEO 林松

在做内容出海的两年时间，我们先后进行了三个阶段的验证：1、国漫出海可能性的市场验证；2、加大内容供给侧和流量端的覆盖范围，完成区域战略的验证；3、把更多的资源用于头部内容引进和高变现市场投入，打造增长闭环。

整体来看，通过以上三个阶段基本可以摸清不同市场用户的漫画审美偏好以及更有效的流量投放渠道，即从内容供给和内容分发两个维度找到了有效方法，对于头部内容的持续投入也是最好的增长方法。

做海外漫画赛道除了要看短期的商业价值，我们更愿意去思考未来 3-5 年的市场机会与格局，这对于我们在这个阶段如何进行资源分配与决策非常重要。

即构商业产品副总裁江政

2021 年实时音视频社交的火热，除了在我们熟悉的东南亚以及欧美市场有所体现，音视频出海企业在中东、拉美等市场也实现了全面的覆盖，可以说在全球范围内音视频市场都面临激烈的竞争。因而找到更加垂直/细分的领域进行精耕细作和差异化发展或许会是一个破局的好方法。

增长可以说是 2021 年大家最关注的话题，除了用户本身的增长，收入的增长和利润的增长也是大家持续去关注的问题。而变相方式和赛道的融合或许是提升收入和利润的好方法。将社交融入游戏、将广告融入订阅，根据用户的使用习惯和使用场景不断去调整找到最佳的变现模式和产品形态是促进增长的必要尝试。

大宇无限内容产品负责人汪超骏

大宇无限旗下的产品在前期就认识到“品牌积累”的重要性有关，我们在进入当地市场时尊重当地用户习惯、了解当地用户需求并提供与之相应的服务使我们在市场中获得优质的“口碑传播”效应。虽然大家都知道要“本地化”，但实际上本地化是需要下一番“狠”功夫，需要花精力把当地的用户、政策、文化风俗都研究透彻，并将国内先进的玩法与之相结合大概率会获得不错的回报。

关于增长，洞察用户需求是一个不断发掘符合他们刚需，达到“自然增长方式”。举个例子，我们发现拉美用户的手机内存较小，给他们日常使用带来了不便。于是我们围绕此需求在产品上集成了一些内存清理的功能，并通过该功能将用户数量提高了。

Branch 大中华区增长总监 Rebecca Ren

2021 年，实时性/实时互动性可以说是泛娱乐赛道的一个重要关键词。在 Twitch、Bunch 以及 Houseparty 等产品上都可以得到很好的体现。这和直播技术以及音频互动技术的提升有关，也和实时互动发展趋势有关。而且值得注意的是，实时互动在社交泛娱乐赛道中的应用不仅在 Dating、语聊以及直播 App 有体现，在网文、漫画等场景下也有所应用。另一个明显变化是越来越多的创业者甚至整个生态都开始更加注重优质内容的生产。

深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨

疫情改变了人们的消费习惯，2020 年全球各洲的电商销售额都有增长，其中亚洲领跑，未来 5 年，亚洲跨境电商销售额保守估计会增长 51%。东南亚市场对跨境电商人来说，也是不容错过的机会。

尽管如此，中国跨境电商也面临很多困难，对此，王馨认为全产业要借道跨境电商数字化转型，中国品牌需要精耕产业带，要做的是行业的生态，这样才可以走得更远。

面对出海新机遇以及挑战，高丽贞提出了一些关于如何选品的建议。

选品有 3 个逻辑，老牌热销选品、庸品开发以及井喷新品选品。老牌热销选品失误率低但竞争激烈且赛道中可能已经形成垄断。这类选品方式可以采用垂直开发和打时间差的方式；庸品开发的特点是产品上线时间长，竞争不激烈但销量一般，需要商家有预判能力，具体可以通过关键词了解趋势以及广告投放 2 种方式预判用户对产品的需求。

而对井喷新品选品，这种选品方式流量优势明显，对选品预判的准确性也有高要求，对此，高丽贞建议要关注品类 1-2 个月月销量和排名的变化或者跟踪品类库存。

选品之外，平台多样化运营、与慈善机构合作、注重内容营销以及关注直播带货也是品牌值得关注的重点。

调研显示，超过 7 成的用户认为 TikTok 能帮助他更好地了解某个产品或品牌，TikTok 已经改变了海外消费者的购物习惯，成为“流行趋势”的代名词。TikTok Shopping 丰富的商品触点、更短的购物链路加上创作者助力都使其成为商家的不二选择。

而 TikTok 的营销带货思路跟传统平台非常不一样。品牌、平台卖家和平台作为 3 类不同广告主可以根据自身目标从营销漏斗的每一步，也就是认知、考虑、参与、转化和留存 5 个阶段找到有效的广告和生态解决方案。

追觅科技海外市场营销负责人王恺

日前，追觅科技完成 36 亿元人民币 C 轮融资，本轮投资由华兴新经济基金、CPE 源峰领投。除清洁家电与个护产品线以外，目前公司也正将业务拓展到智能制造与人工智能应用的各个前沿领域。消费场景进化驱动了品牌在 4 个方面创新，包括产品体验创新、营销矩阵创新、用户运营创新和品牌运营创新。

回归场景的本质，是充分尊重海外本地消费者，从市场用户研究、产品研发与设计、消费者决策影响、购买、体验、分享、售后服务、运营等全链路，为消费者提供超越预期的满足感。

在品牌出海的过程中，安克经历了三个阶段，从渠道品牌到改良品牌，再到领导品牌。

2014 年之前是渠道品牌阶段，这个阶段安克会根据渠道现存的需求去做选品。但是后来安克发现虽然渠道品牌能带来业务突破，但不能打造一个长期的品牌，所以就进入了改良品牌阶段。在这个阶段安克开始从用户需求的角度去考虑怎样设计出令用户满意的产品。当时安克的内部人员会大量阅读用户在亚马逊上的评论，并根据用户反馈进一步迭代产品，把安克的产品在亚马逊上的星级搞上去。

在进入到领导品牌阶段之后，安克又一次改变了思路。以安克的耳机品牌 soundcore 为例，不再关注产品的价格、参数等，而是去思考为什么消费者会买苹果、bose 等品牌的深层次原因，并且力争做出在音质上媲美这些品牌的产品。

头头是道基金合伙人姚臻

我们在看投资标的的时候，虽然大家都在说投资人对创业者的“速度”要求高，但其实投资一个品牌的退出周期可能在 7-10 年，所以我们对更坚持长期主义的品牌更青睐，对流量的机会主义者出手更谨慎。但不得不说，创业者对短期机会的把握能力、也就是学习能力和快速迭代能力，也是不能缺失的。

品牌故事是千人千面的，但凡更大的品牌，锚定点是相对清晰的，而不是大而泛的。如果用一句话，不能说清楚你的品牌故事，可能就有问题。做到这一点，品牌必须有明确用户群体、针对明确的用户需求，有明确品牌策略。

赛文思营销咨询创始人陈勇

做 DTC 品牌，产品是第一位的，我们在选择合作项目时，也是看产品，会看几个方面：1、品质为本；2、性价比为纲；3、做有趣的产品，便于营销借势。

何同学带火乐歌，这种事情也发生海外，海外种草和国内是一样的，只是海外拔草，还不太完善。对于技术型产品，可以选择前期在 YouTube 等平台上做 KOL 营销进行种草，而时尚类产品可以先用大量长尾流量的 KOL 铺声量，同时都辅以广告，会是比较成熟的方法。

了解-感兴趣-信任并形成忠诚度，是用户触及品牌的完整过程。DTC 官网的作用在品牌发展的各个阶段的都是不一样的。刚开始时，先不要关注转化率，应该更关注跳出率、停留时长，在下一个阶段，看加购成本，最后看流量转化、销售转化。

海外消费群体主要是千禧一代、Z 世代，他们有几个特点：关注个性化体验、用户环保/社会责任/多元文化理念，基于此可以从 2 个维度讲品牌故事，一个就是从体验的维度、例如 Casper、Warby Parker 等等，另一个维度就是针对后面的点讲环保、讲包容文化，例如 Allbirds，但是不能只讲，而是要践行。

蓝驰创投合伙人刘勇

2013 年的时候我就对游戏行业提出一个观点“不出海就出局”，如今的电商行业也是如此。宏观上，国内被巨头垄断；微观上，创业是一个概念事件，多尝试才是从 0 到 1 的正确姿势。

一个出海品牌要首先解决的就是定位的问题。定位是多维度的，比如人群定位、地区定位等，品牌的定位一定要做得很精准。

对品牌来说讲好品牌故事也是非常重要的。品牌故事就像人的世界观和价值观，而品牌的增长可以类比成社区的增长，都是从核心用户扩展到边缘用户，品牌就渐渐出现了。

CM.com 亚太区总监萧子行