再论亚马逊品牌备案的误区和重要性
320301 —
“重要的事情说三遍，品牌备案不能防跟卖，品牌备案不能防跟卖，品牌备案不能防跟卖！。”
亚马逊品牌备案可以防跟卖是一个美好的错觉。亚马逊官方一直在坚持不懈地澄清，但是总有卖家一直固执地认为它可以防跟卖，并且用品牌工具拼命地举报跟卖行为。2018年，国内一个大牌就因此遭到了亚马逊的停止响应处罚。他们的北美负责人飞到美国会见亚马逊的相关领导并要求解除这一处罚，亚马逊的回复很简单：“如果你们管理品牌备案的人不懂什么是知识产权，那就请你们换个人来使用这个工具吧！”
02 —
03 — 因为很多卖家没有取得品牌备案，另外一些卖家并不熟悉如何运营品牌广告，所以相对商品推广来说，品牌推广广告的点击成本cpc并不见得就高，至少从商品定位的竞价来看，品牌广告和商品广告的获取到亚马逊的建议竞价绝大部分时候是完全一样的；在一些时候，品牌广告的关键词竞价甚至还比商品广告低。 品牌推广视频广告 品牌推广视频广告已经被无数卖家证明转化率至少高于普通的品牌推广广告20%以上。但是，我们建议卖家要小心使用。您最好在品牌广告已经运营得不错时，再考虑上视频广告。因为，通过品牌广告您可以逐渐整理和优化关键词和商品定位投放，同时，您需要花时间和成本去策划视频广告的拍摄。如果可能，您最好找专业的广告公司对视频广告进行创意和拍摄。当然，如果资金有限您也可以考虑自己制作。不过，您必须要知道，视频广告如果拍摄得不好或者信息传递不准确时，往往会适得其反。 由于展示型广告的商品定位和受众定位，从广告投放的开启流程来看很相似，所以很多卖家没有搞明白两者的区别。 04 — 2）用户的重复购买行为调研：这个功能提供了对重复购买行为的深度数据挖掘。它能够帮您看到您的回头客、以及他们的的重复购买产品的销售额和占比。 3）市场购物篮分析：它显示购物者与您的产品一起购买的其他产品。即，购买了您的商品的消费者还购买了什么；或者，购买了某些商品的消费者同时也购买了您的商品。 4）商品比较和替代购买行为：它显示了购物者进行比较和购买的前三名竞争产品（不是您的产品）。该报告还分享了您的产品与前三名竞争产品相比的获得频率。 5） 人口统计：它通过共享人口统计数据（例如年龄，性别，教育程度，婚姻状况和家庭收入）来帮助您了解谁购买了您的产品。 05 —
在品牌备案管理工具中，举报违反知识产权的行为(IP Infringement)是最主要的功能。
“ 只要销售的商品有合法的采购来源，而且商品是真货，那么跟卖不是违规 。”
亚马逊市场有一个原则，就是 Open Market，开放市场。这个理念的根本就是激励更多的卖家去亚马逊市场开店卖东西。要知道以前亚马逊以自营为主，现在第三方卖家和自营的销售额几乎达到了各占一半。亚马逊认为，跟卖属于您自己渠道管理的问题，亚马逊没有义务替您决定谁能卖，谁不能卖你的商品。当然，对于少数超级大牌，亚马逊会开绿灯，要求所有的卖家只有在这些品牌的同意下才可以销售他们的产品，比如那个水果被咬了一口的公司。
品牌旗舰店（Brand Store）
我们在《亚马逊品牌旗舰店2021》详细介绍过品牌旗舰店的一些新功能，大家可以反复阅读已掌握里面的一些内容，特别是我们总结的6种不同的旗舰店布局。
总结来讲，第一、亚马逊为品牌旗舰店提供的更多的站内和站外的入口以便让大家能够更好地为旗舰店进行引流，带动全店铺商品的销售；第二、品牌推广的一系列新功能拉近了消费者与品牌和商品购卖之间的距离。
品牌推广广告
这意味着你可以在亚马逊开始推广自己的品牌和商品旗舰店。相比商品推广，品牌推广的广告位置更为突出，并且你可以往你的旗舰店进行流量的导入。
从广告数据的管理角度来看，品牌视频广告和品牌广告几乎是一样的。
展示型推广广告
展示型推广广告最开始只能做站外投放，但现在也可以做站内投放，而且除了可以投放商品定位之外，还可以针对具体的亚马逊注册用户进行投放了。我们在《2021亚马逊广告运营的7个策略》中的“展示型广告的受众群体再营销”段落中有详细的介绍。
首先，从投放的形式来看，展示型商品定位广告需要选择您打算定位的品类（或者品类细化）或者具体的ASIN。这个过程和商品推广的商品定位广告几乎是一样的。那么在开启了这种展示型商品定位广告之后，您的广告则有可能会被曝光在上述定位的ASIN的详情页面，或者被曝光在上述定位品类中的某个ASIN的详情页面。（当然也有可能被曝光在用户搜索页面的首页，这里不再复述。）
在展示型受众再营销广告中，您的广告将根据以下的条件向亚马逊的注册用户进行展示，条件目前是以下三种：
1）广告将推送给在过去30天查看了您指定的品类（或者品类细化）中的商品的亚马逊注册用户；
2）广告将推送给在过去30天查看了您的广告商品的亚马逊注册用户；
3）广告将推送给在过去30天查看了和您的广告商品相类似的商品的亚马逊注册用户；
展示型广告的位置目前以在购物车按钮下方或者5点描述下方比较普遍。但是，由于这是针对亚马逊的注册用户的广告推广，所以我们有理由相信亚马逊还会有更多的广告展示形式和广告位来呈现您的广告。
总之，亚马逊的天枰已经非常明显地向品牌卖家倾斜，越来越多的广告功能都只对品牌卖家开放了。除了以上我们讲解的广告，还有展示型的千次展示广告（CPM）、A+页面、亚马逊DSP广告、帖子广告、机顶盒视频广告等等。
不过，我们要强调一下，关键词反查或者ASIN反查，其实更多地是为分析和优选关键词或者选品调研提供参考，它并不能代替亚马逊的广告运营。在和卖家的互动中，我们发现很多新手卖家都有一个严重的误区，以为能够做关键词反查就是广告运营，这是错误的想法。
关于ABA，请阅读《强大的亚马逊分析工具ABA》。这里，我们总结一下ABA的几大功能：
1）亚马逊搜索词：您可以在这里进行选品的ASIN反查和竞品关键词调研。
“必须出示在当地市场的商标专利局正式批准的商标注册、知识产权的证明” 换句话说，你拿在日本注册的商标去亚马逊美国站申请品牌备案是没有用的，你只能在日本市场进行备案。
“务必保证信息的准确性和一致性” 当你完成了备案流程之后，亚马逊将会通过各种途径对你提交的信息进行核实。所以申请之前你必须保证你在商标专利局备案的各种信息必须和你在其它渠道的信息保持一致。有些品牌经过很多次尝试都不得通过，最后发现原因尽然是他们官网的公司地址和商标专利局留的公司地址不一致；其它的包括电话、代理律师等等信息。以美国举例，亚马逊会通过你在商标专利局的代理律师来核实你的信息，所以你如果更换了律师，一定要去专利局更新这项信息。总之，保证信息的一致性是品牌备案通过的关键。
