不走寻常路！避开Shein，真丝品牌Lilysilk如何在海外走红？

品牌方舟BrandArk

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2022-07-18 09:07

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对于跨境圈来说，这两年经历了太多。

海外疫情大大压缩了海外市场的消费需求，多数行业都出现了不同程度的衰退。

亚马逊等第三方平台也在不断加强对商家的整顿，封号潮让不少卖家血本无归，随着监管力度的加强，渠道红利也在逐渐减退。

面对同样的挑战，来自国内的真丝品牌Lilysilk却成功在美国、加拿大、英国、澳大利亚、法国、德国等20多个美欧国家和地区站稳脚跟。

Lilysilk成立于2010年，源自中国但立足于全球，致力于打造世界一流的真丝品牌，主打产品有真丝衬衫、真丝连衣裙、丝质睡衣等。

2020年，Lilysilk获得由坚果资本领投的数千万人民币融资，收入规模较上年同比上涨超100%；2021年，获得由坚果资本领投，嘉程资本跟投的数千万人民币A+轮融资。

深耕海外市场12年，Lilysilk成为成功出海的中国品牌之一。

不同于服饰大品类的Shein、Zaful，真丝品类实属小众，Lilysilk是如何在海外市场成功突围的？

本篇文章，与你一起探寻其成功出海的秘诀。

避开红海，巧妙的产品定位

Lilysilk品牌雏形诞生于2010年。

曾在法国丝绸行业工作超过10年的创始人之一Lily Lin发现，某些法国丝绸零售商通过品牌溢价的方式实现巨额营收，顾客需要支付高昂的费用来购买丝绸，而丝绸工人却依然贫穷。

而中国作为丝绸大国，当时却没有将国内丝绸行业的供给端优势转化为更丰厚的产业链利润——国内丝绸产品大多以中低端品牌为主，面料设计、精细化加工、品牌输出等核心能力差距明显。

于是，Lily与其丈夫Mike决定创立一个由中国出口至海外的中高端丝绸品牌，并准备搭建一个一站式跨境销售平台，直接链接丝绸生产商和外国丝绸爱好者们，打通生产到销售整个环节。

彼时的跨境市场，Zara、SHEIN、Zaful等快时尚巨头已经占据了服饰大类目，局面已是一片“红海”。Lilysilk的选择，瞄准了服饰类目下的细分子类目——丝制品，在某种意义上来说，恰好避开了起步阶段的激烈竞争。

在品牌定位上，Lilysik主打轻奢路线，用户群体为35-54岁，受过良好教育的中高收入女性。这类人群消费能力强、消费审美高，对均价在50-200美元之间的Lilysik产品，有着较高的接受能力与消费能力。

2010年，Lilysilk品牌创立。同年8月，Lilysilk独立站（www.lilysilk.com）首次上线并主打法国市场，主营真丝枕套和床上用品；

2014年，Lilysilk完成第三方平台（如Amazon、eBay）布局，全球海外市场多站点布局，产品覆盖家居生活场景；

2015年，Lilysilk新设女装产品线，并凭借其优越的品质和出彩的设计成功走红；

2016年，成立美国，英国，日本，香港分公司。完成企业内部布局，团队扩建，网站升级。

由于真丝面料的制作和生产工艺十分复杂，Lilysilk便通过自建工厂、面料改进等举措，以提升整体产品力。

2020年，Lilysilk研发ERP系统等手段优化柔性供应链体系。同年，获评2020年BrandZ中国最具潜力全球化品牌15强。

对Lilysilk来说，原料选取的严苛程度是出了名的。在其官网有这么一句话——“Not all silk is created equal”。

Lilysilk始终采用了市场最上等的6A级丝绸作为原料，只因其足够优质的品质——轻盈、透气。

四件Lilysilk睡衣的克重数，也没有一束百合花重。

Lilysilk的产品通过OEKO-TEX®国际信心纺织品认证，严苛的质量考核和认证程序确保了Lilysilk的高信誉度和健康安全性。用工匠精神苛求每一个细节，赋予真丝生命与情感，细微之处彰显非凡品质。

Lilysilk不仅产品上追求卓越，也不断寻求创新。在官网上，Lilysilk写道——“我们在丝绸制造、设计和制造方面拥有超过 12 年的专业知识，我们从未停止创新。”

在创新性上，就不得不提到其革命性的LILYÁUREA（未染色天然金色丝绸）系列。

众所周知，茧常见的颜色为白色。然而，在日本、柬埔寨和中国，有一种珍稀野生蚕，其纺出的是天然金色蚕茧，故而得名“黄金茧”。

这种黄色是大自然的创作——颜色亮丽，更有弹力，质地也更柔软亲肤。

由于其天然性，黄金茧对金黄色葡萄球菌等有害细菌有高达 99% 的抑制作用（通过了 SGS国际认证机构的抑菌活性测试）。与其他桑蚕丝相比，黄金茧更加透气、低敏和高保湿。

产品定位避开红海，在产品品质上追求卓越，在创新性上不断给消费者惊喜，Lilysilk通过其在产品端的优秀发挥，给品牌发展打下了坚实的基础。

用户体验，藏在一点一滴的细节里

作为DTC品牌，一个明显的优势正是可以最大程度地缩短了用户触达的距离，又通过产品共创、社交营销实现的用户心理共振，挖掘用户的最大价值，实现品牌和产品的双赢。

对于Lilysilk来说，它也将“用户共创”这一招用得十分巧妙——在官网上，就好几种与用户“对话”的方式：

01、善用免单奖励鼓励用户分享；

Lilysilk鼓励用户在Ins上做内容分享，分享内容带有#lilysilk 的话题标签，就有机会获得免单奖励。

这样的做法即有利于提高社媒及谷歌关键词搜索排名，也有利于打通社媒与独立站，形成渠道优势互补，提高品牌影响力。

02、鼓励用户之间互相推荐；

让用户自发为产品做推广是成本低见效快转化高的捷径之一。

送好友20美元，当好友成功下单时，自己也可以得到20美元，Lilysilk这个裂变玩法不但可以低成本地获取新用户，而且可以带动老用户下单，有效提升站内产品销量。

03、引导加入专属「丝绸俱乐部」；

首笔订单可享10%的折扣，免费加入「丝绸俱乐部」还可以获得价值5美元的500点免费积分，通过积分制，还能拥有会员特价、会员专属折扣日等优惠方式。

当用户加入后，可以获取到相关个人信息，便于网站开展二次营销，例如当新品发布时就可以通过EDM邮件进行营销。

另外，除了这些，用户还可以身申请成为其测试员，给出真实的试穿体验。

为了更好地服务于用户，也便于用户参考其他人的购买体验，Lilysilk接入了知名在线点评社区Trustpilot，其评分高达4.2。在 13000+条评论中，给出“Excellent”和“Great”的用户比例达到86%。

并且，在每一条“差评（Bad）”下面，Lilysilk都给出了回复以及问题的解决办法，足以让人感受到其诚意。

看完了这些，你或许会说，这些做法，并没有什么「特别」的。

然而，对于与用户交流来看，良好的口碑正是从每一点的态度，每一处的细节，一点一滴经营出来的。

用户体验是点到点，每一个点都要有好的体验，要真正落实到位，很不容易。

把所有的细节问题完成极致，而不是仅仅做好人人都会想到的表面优化，将自己当做用户，设身处地地考虑用户需求，才能提供让用户真正满意的产品和服务。

对于品牌营销，我们总是期待有那些惊天动地、绝处逢生的故事，却容易忘记踏踏实实地做好基础的事情。

不要小瞧用户，你对用户的真心，用户能感受到。

品牌理念，Lilysilk独一无二的标志

如果仅有卓越的产品和细致的营销手段，或许还不足以让LIlysilk在海外具有现在的知名度。

品牌方舟发现，真正与其他品牌拉开差距的，是Lilysilk的品牌理念——“关心他人和地球、做最好的真丝、极致的产品和服务。”

很多出海品牌商家都会在其独立站首页放置大量的打折信息、产品展示信息，并放置许多产品的入口。

反观Lilysilk，它在独立站品牌展示中花费了许多心思——虽然首页中也有部分折扣信息及爆款产品的展示，但却留下了足够多的篇幅来讲述品牌故事，主要包括品牌的原材料、生产的严谨态度、公司坚持的慈善活动、获得的国际认证等。

如Lilysilk 与 TerraCycle 达成的「回收计划」。

TerraCycle是一家消除废物理念的社会企业，它们与世界上一些领先的公司合作，将难以回收的材料转化为新产品。

要知道，服装行业占全球碳排放的10%，是仅次于石油的第二大工业污染源。

“在Lilysilk，我们相信零废弃有朝一日可以实现。”这是Lilysilk写在官网上的一句话。“改变不会在一夜之间发生，但我们会尽最大努力从小处着手，逐步走向更重大的改变。”

Lilysilk的丝绸来自桑树，桑树比棉花生长需要更少的水，而且它们没有喷洒杀虫剂来保护土壤。并且，LIlysilk希望用户通过投资角度来购买更好的单品，因其可以设计成不同的外观，并且能更频繁地使用——因为鼓励人们购买最新产品以保持潮流的快时尚，会增加环境成本。

另外，Lilysilk还积极承担其社会责任。

2021年11月5日，由Lilysilk赞助的首届奥斯卡儿童睡衣派对吸引了来自社会各界的目光。

这场特别的慈善睡衣派对由《生活大爆炸》主演之一的Melissa Rauch主持和发起，旨在为患癌儿童的家人提供安慰，欢乐和支持，唤醒更多人对癌童人群的关注。

（演员Melissa Rauch，生活大爆炸 Bernadette 扮演者）

Lilysilk品牌总监 Isaac Lee在接受采访时表示，“在 Lilysilk，我们激励人们过上更好、更可持续的生活。我们关心身边的人事物——这种对彼此和地球的关怀一直是我们的动力。”

除此之外，Lilysilk也借助许多知名时尚媒体权威背书，如VOGUE时尚、Marie Claire嘉人、BAZZAR芭莎等，借此塑造自己高端、环保、时尚的品牌形象，从而在同类品牌中形成了很高的辨识度。

也正是因为其正面的品牌形象，许多明星也成为其忠实粉丝。

（《吸血鬼日记》主演妮娜·杜波夫Nina Dobrev身穿Lilysilk白色连帽羊绒套装）

（安妮海瑟薇，搭配百合花印花丝巾）

“Lilysilk专注于奢侈丝绸产品，我们很高兴品牌得到了许多有影响力的女演员、歌手、制片人的认可，并在世界各地拥有庞大的粉丝群。”Lilysilk品牌CEO David Wang表示，“人们对高品质生活方式的需求不断增长，这也促使我们的设计师在创造极致舒适的同时，不断突破时尚的界限。”

Lilysilk CEO 王民富曾在接受采访时说：“垂直品类公司的发展，不一定追求快，但是要稳，每年翻一倍，翻到最后规模和收益也非常可观。“

正是这么一家相对小众的真丝品牌Lilysilk，在海外征战12年，站稳了脚跟。

下一步，它将继续带给我们什么惊喜，让我们拭目以待。

作者✎芒果冰/品牌方舟

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