做跨境电商，渠道、模式、环境千差万别，赚钱的底层逻辑却从没有变过，那就是洞察和满足消费者需求。

今天，2021年看似翻篇了，但疫情对消费者需求及其行为的影响和改变，或比很多人以为的要更为深刻和久远。

本文根据德勤、Adobe等公司最新发布的美国消费者行为数据报告，尝试与你探讨：

哪类人会是2022跨境电商消费的主力？

美国持续几年的线下关店潮在近期开始逆转，意味着什么？

疫情两年后，美国人消费需求出现哪些比较大的变化？

从收入水平看：

高收入人群是后疫情时代消费主力军

分析海外消费者，国人习惯把他们笼统为一个整体来看，比如美国人如何，英国人怎样。

但进一步就会发现，不同的美国人有着不同甚至完全相反的消费逻辑。

疫情刚爆发的2020年，在财政补贴的刺激下，低收入人群大买特买，高收入人群则保持观望，消费趋于保守；

到2021下半年，通货膨胀持续走高，低收入人群在花钱上变得越来越谨慎，高收入人群却在此时开始发力买买买。

这个结论，来自德勤关于2021假日消费调查。

从2019年到2021年，低收入群体的支出几乎是他们过去支出的一半，而高收入群体的支出是他们两年前的两倍。

为什么会出现这样“橘生南北”的巨大差异呢？

美国一些专门研究消费心理学的专家总结，疫情对不同收入群体的影响是不平衡的。

对以从事劳动力为主的低收入人群来说，疫情最直接的影响就是失业，收入降低，以及新冠后遗症带来的劳力短缺；

对于从事白领工作的美国人来说，疫情仅仅意味着转变为在家办公，同时，由于假期、聚会等活动取消，积攒了大量积蓄，股票价值也在增长。

消费鸿沟，伴随经济鸿沟而来。

预计在2022年，消费鸿沟会继续显现：一些人会变得相对拮据，消费空间下降；一些人则有能力继续奢侈地消费，而迎合大额消费者的需求，可能会是很多零售商接下来的努力方向。

从代际特征看：

最具电商消费潜力的Z世代

购买力还有待提升

在中国，人们习惯以10年为一个标签，把不同时代的人分为60后、70后、80后、90后等，而美国代际划分就很复杂，很让人很头大，其中最常见的几个代际标签是：婴儿潮世代、X世代、千禧一代、Z世代。

由于这个国家特殊的发展历程，“世代”之间的差异化较大，消费行为也具有明显的群体特征。

在所有代际的消费者群体中，Z世代是当下零售商最想攻克的对象之一。

为什么呢？

因为他们年轻，18-25岁，是未来零售消费的新势力。

因为他们很“数字化”，是真正的数字原住民，大部分人从很小开始，就接触到互联网、社交网络和移动系统。

因为他们重要，未来的市场和社会影响力正在不断增加。

一句话总结就是潜力股。

但经历了疫情冲击、通货膨胀后的Z世代，在消费上却显得“有心无力”。

根据德勤2021的假日消费调查，Z世代中打算增加假日消费预算的人最多，但假日消费预算在各代际人群中却是最低的。

很明显，作为新生一代，大部分的Z时代对消费很有热情，但经济实力还有待提高。

近期LTK公布的《北美Z世代消费者洞察报告》也证实了这一点，在受访的2000多位Z世代中，大部分人对会员专享折扣、返现优惠、闪购优惠、免费影音书籍资源等促销机制非常欢迎。

所以，在2022年，采取不同组合的打折、优惠策略，应该还是能继续博得这个代际人群的欢心。

从代际特征看：

最具消费实力的千禧一代

对环保品牌很青睐

如果说，Z世代是含着金汤匙出生的一代人，那千禧一代就是打造金汤匙的那一代人。

这个出生于1981年至1996年之间的群体，占美国人口的22%左右，经历了美国经济高速发展的时代，也因此积累了相比其他代际更大量的财富。（Facebook 创始人马克·扎克伯格就是一位千禧代。）

而财富积累，就是消费的最佳生产力。

根据德勤2021的假日消费调查：

不同于Z时代有意愿但经济实力不够，X时代有经济实力却不愿意消费，千禧一代是零售商最喜欢的那一类人：既具备经济条件，又具备消费意愿。

千禧一代的2021假日消费预算最高达到1646美元，是Z时代预算的1.4倍。同时，千禧一代家庭平均年收入达8万美元，属于中高收入水平，可以负担得起较高的消费意愿。

除了有钱，舍得花钱，千禧一代对品牌的忠诚度非常高，同时更青睐环保牌，一旦他们认为某品牌对环境弊大于利，那么大约三分之一的人会停止支持该企业。 

另外，千禧一代还是妥妥的网购狂，是美国电商贡献大户。

根据Statista分享的数据显示，截至2020年中旬，就有86.2%的千禧一代互联网用户是在线买家。

不过，据普华永道的假日购物报告，这一类人群对价格不敏感，更注重购物的便利性和收到商品的速度，也就是说对卖家物流服务水平要求相当高。

总之，消费实力强、消费意愿强、对品牌忠诚度高、喜爱网购的千禧一代，无疑是跨境零售营销的主流对象。

从渠道选择看：

线上千好万好，不及线下体验感好

众所周知，疫情推动了美国电商渗透率的快速增长，迫使线下商店大量倒闭。

但是在疫情持续两年后的今天，美国持续多年的大规模关店潮却出现首次逆转。

根据 Coresight Research 的最新追踪，2021年美国新开店数量可能会超过宣布的关店数量，这是5年来首次。

梅西百货暂停了原本关店的计划，很多知名的头部独立站Wayfair、Warby Parker 、Allbirds等，也在抓紧线下开店的步伐......

若要问这一切变化背后的推手，还是得看消费者需求。

过去两年来，尽管疫情推动了美国电商渗透率的进一步增长，也间接提升了电商服务的整体水平，但始终没能改善一个核心问题——购物体验感。

国人不太在意，而美国消费者特别重视的购物体验感。

据emarketer调查数据，近60%的消费者更倾向于线下购物的理由，是体验感。

据德勤调查，2021年5月，美国消费者实体店购物意愿从2020年同期34%增长到73%的理由，还是体验感。

这些信号提醒我们，虽然电商渗透率已经达到较高水平，但不能误以为这个转变是永久性的，若线上购物的体验感没能进一步增强，疫情结束后，部分线上消费回流至线下也不是不可能。

值得注意的是，很多在线零售商或平台正在打通线下渠道，把线下商店的体验感优势变成自己的优势，包括前文提到的Wayfair、Warby Parker等。

线上、线下曾经非此即彼，现在却是朝着“我中有你，你中有我”的方向发展了。

从设备使用看：

手机浏览，电脑下单

在中国，用手机购物就像用筷子吃饭一样自然，美国却并非如此。

尽管疫情后美国人在手机上花费的时间越来越长，但其流量却并没有如在线零售商们所期待的那样，转化成相应的成交额。

sales force数据显示，2021前三个季度，美国在线购物的手机流量份额占70%，但emarketer数据表明，使用电脑的成交额占了60%。

再看Adobe的调查数据，美国感恩节购物季线上成交额达1090亿美元，其中，使用电脑成交的在线销售额达630亿，占线上销售额的57.8%，且电脑订单的转化率比移动设备高出一倍，最高转化率接近7%。

这些数据表明，美国消费者更习惯用手机浏览，电脑下单，而且这个习惯在短期内不会有太大的变化。

根据Adobe的报告，美国手机购物的份额，在今年6月已经基本停止增长，维持在40%左右。

据emarketer的预测数据，未来4年，电脑仍将是美国人在线购物的主要设备，预计2025年在电脑订单金额占55.8%，手机订单金额占40.1%，其余为平板贡献的份额。

美团CEO王兴说过这样一句话，越是看似前所未有的变化，越是考验对底层逻辑的理解。

今天，跨境电商行业进入了一个剧烈变革的时期，身在变局之中，面对太多的不确定，我们更要抓住那些确定的、基本的逻辑，才不会随波逐流，舍本逐末。

而了解消费者需求就是最基础，也是最可靠的工作之一，今天做没错，明天做没错，未来继续做也不会错。