跨境电商的未来10年，如何解好“品牌出海”这个题？

出品｜后浪调研小组

作者丨雨果跨境产业组

图片｜图虫创意

跨境出口电商经历了黄金10年，下一个10年是什么？

很多企业都提到了“品牌出海”。依托于亚马逊在全球市场对中国卖家开放的17个站点，不少国货及品牌开始在海外崭露头角，并且在取得不错成绩的同时也在扭转海外市场对于中国制造的刻板印象。

那么在2022年，中国出海企业在品牌出海征程中，要注意哪些呢？

在刚刚结束的亚马逊卖家峰会上，有这么4位行业大卖做出了非常精辟的分享。

主持：亚马逊全球开店中国卖家拓展负责人宋晓俊

大卖嘉宾：

致欧家居科技股份有限公司创始人、总经理——宋川

北京石头世纪科技股份有限公司创始人、CEO——昌敬

深圳市凯迪仕智能科技有限公司跨境营销总经理——杨波

成都极米科技股份有限公司创始人、董事长——钟波

以下为谈话实录：

宋晓俊：各位线上的跨境人、企业家朋友们，大家上午好。我是亚马逊全球开店的宋晓俊，欢迎来到亚马逊全球开店线上跨境峰会的圆桌论坛环节。

刚刚过去的2021年，是亚马逊全球开店进入中国的第7年，在过去7年，已经有数十万的中国企业通过亚马逊拓展了全球业务，其中也有众多的中国企业实现了品牌出海。今天我们有幸邀请到了出海品牌的几位卖家，跟我们一起共话“如何把握中国品牌出海的黄金10年”。

欢迎各位嘉宾，请几位做一下简单的自我介绍，我们从宋总开始。

宋川：大家好，我是致欧家居的创始人宋川，非常高兴和大家交流。致欧家居从2010年开始和亚马逊合作，目前已经在亚马逊平台上做了11年。

钟波：大家好，我是极米科技的创始人钟波。极米科技主要专注于家用智能投影，在大家的印象中投影仪是办公用的，而我们正是在传统的投影仪中加入了很多新的技术，让它们变得更加智能化、更加方便、更加容易获取内容，使得它进入家庭。

昌敬：大家好，我是石头科技的创始人昌敬。石头科技专注于扫地机器人领域，我们从2018年开始在亚马逊进行销售，三年多的时间我们也获得了一定的市场份额。

杨波：大家好，我是深圳市凯迪仕智能科技有限公司跨境营销总经理Michael杨波，今天很高兴来到这里和大家一起共话“品耀全球，赢之以恒”这个话题。

宋晓俊：今天我们特别挑选了4位成功的企业家，大家来自不同的区域，经营不同的品类，通过亚马逊出海的时间也各有长短。致欧家居作为亚马逊和互联网的一个原生品牌，已经在亚马逊耕耘超过10年，极米科技和石头科技都是国内的知名品牌，差不多上线亚马逊4年左右的时间，正在成长为一个全球领先的品牌。凯迪仕是深圳的企业，也是国内智能锁的龙头企业，刚刚开始亚马逊的旅程，也是我们一个品牌出海的新水手。

问题一：为什么国货出海要走品牌化的路线，打造全球化的品牌对中国企业的特殊意义在哪里？

钟波：我认为中国的企业要出海，品牌是一个必不可少的要素，在我看来品牌其实是产品和消费者连接的一个纽带，它不但代表了自己企业对自己产品的自信，更多的也是对消费者的一个承诺。

消费者通过对品牌的了解从而产生对产品的质量认同，包括对品牌愿景的认同，会进一步加大消费者对企业以及产品的认知和信赖。所以，我觉得对一个企业来说，它一定要把自己的品牌之路做一个长期规划，在品牌建设方面越早规划越好。但对于很多可能企业主来说，他会认为做品牌其实是一个大投入的事情，而且是一个长期的事情，短期可能见不到成效。

但是我认为一个优秀的企业，它必须立志于去做长期而正确的事情，而建设品牌就是一个非常正确的事情，因为它可以让你在众多的产品中脱颖而出，做到与众不同，进而获取市场上的更多的价值。

我相信只有这样的一个投入和长期目标，才能使得你更加专注于怎么和消费者去建立品牌和信赖，把你的产品做得更好，产生一个创新投入、研发品质、售后服务这样一个整体而完整的闭环。

我觉得其实亚马逊也正是方便我们去联系消费者，除了把你的产品做好外，更多的是要让消费者感知到品牌的存在，进而获得企业自己的成功。

宋晓俊：品牌始于企业对自己产品的自信，然后去连接到消费者，通过这种全球化的方式让消费者产生更好的连接。

昌敬：我觉得现在无论是哪个行业，它都面临着非常激烈的竞争，所以我们相信打造一个全球化的品牌，它不仅能够使我们从众多的竞争对手中脱颖而出，他也是让客户了解和购买我们产品最重要而且有效的途径之一。

通过全球化的品牌建设过程，我们不仅能够更加了解不同区域客户的喜好，并且为他们的生活创造价值，而且也能够在这个过程中更加清晰地定位自己，更加精确地了解我们自己的客户人群是谁，以及公司想要传递的价值是什么。

全球化的品牌建设在短期内来说，它很可能是很难见到成效的，但是我们相信从长远来看，它是非常值得投入的。

比如，现在有很多用户在使用过我们的产品后，会在亚马逊留下很多好评，或者通过他们的体验，去给他们的亲朋好友普及我们的品牌。长此以往，它就能够让我们潜在的客户心中留下一个好的品牌印象。当然最重要的是打造一个全球化的品牌，能够让我们的产品销往世界各地，除了能够给大家的生活带来便利，也能够给我们带来一定的收益。

宋晓俊：品牌的差异化打造，以及我们怎么样去通过消费者来购买我们品牌、使用我们品牌、热爱甚至到最后产生联系，形成了一个很好的这种连接。

杨波：我们一谈到品牌就是特别难，刚才很认同钟总说的，但是它一定是很正确的事情。我个人理解的话，是从欧美、日本、韩国品牌发展路径来说，它一定是市场规律，也是全球化竞争格局的一个必然。国内产品的供应链日趋成熟以后，我们希望拿到品牌金字塔的定价权及品牌的溢价，这很符合我们公司30年以来品牌长期发展的战略。

宋晓俊：这是一个企业长期战略发展的一个需求，刚才钟总应该也提到做正确而艰难的事情。

宋川：我非常同意前面三位说的品牌价值，继而达到创造溢价，然后回归到产品，继而形成更好的产品，对消费者再产生服务，我觉得这个闭环是品牌的根本的逻辑。

只是说在品牌打造的过程中真的不是那么容易，需要坚持，需要长期主义，长期做正确的事情，这个其实是一个蛮难的一个事情，但是我们要秉持这样的一个长期的理念，真的要具备一些，就是长期公关的这种意识，这样可能才会有一个好的收益。

宋晓俊：打造品牌说起来是一件简单的事情，但是真的是要靠企业长期的策略以及一个长期主义的精神。可能短期之内它收益没有那么高，但是长期坚持去打造好的产品，做好的顾客连接才能成功。

消费需求的驱动，全球贸易格局的变化，行业的演进，给中国企业的发展都带来了新的机遇，也提出了新的要求。通过全球化品牌打造，寻求全球价值链的跃升是必然趋势。刚才应该是杨总也有提到说我们要金字塔顶层的定价权，就像刚才各位分享的，打造品牌也并不是一朝一夕之功，我们要秉承长期主义发展的眼光，持续去投入，稳打稳扎，实现厚积薄发的一个成功。

问题二：很多发展中的出海电商企业对品牌的建设其实是感到没有什么头绪的，在这个问题上大家有什么分享和建议？作为跨境电商企业，你们是如何打造和培育能够赢得全球消费者信赖的跨境出海品牌的？

昌敬：嗯，好的。我认为打造一个好的品牌，要做好以下四点：

1、第一点是要以诚信为本。诚信会让用户增强对品牌的信心，如果我们虚假就会损失用户。所以不管从是产品的宣传还是给出的承诺，都需要遵循这一法则。

2、第二点就是要解决实际的问题。在科技领域比较典型的问题是什么？是大家一起容易陷入规格参数的比拼中，不再制造更能解决问题或者更有用的产品，而是把火力集中在一些纸面上看起来很厉害的参数，所以我们要抵制这种诱惑，始终以客户体验为首，以解决问题为中心，这样才能做出真正能够解决用户需求的产品。举个例子，我们的扫地机器人S7，它使用了声波振动功能，它系统性地解决了用户强拖地的需求。

3、第三点是本地化。我们希望能够站在消费者的角度去思考和理性的解决问题，并且能够用适合于他们的本地的语言去阐述我们的品牌和产品，能够达到更好的思想上的共鸣。

4、最后一点就是我们要把用户体验放在第一位，并且提供优质的客户服务。我们相信最好的客户服务是能够提供最有价值的产品。如果一个客户买到了质量好的产品，他就不需要花额外的时间去和售后团队进行沟通质量问题。

另外就是客户服务是在整个产品周期内做到全过程的持续服务，我们团队在产品软件上不断的修改算法，然后去修复Bug，并且推出固件更新。我们之所以注重这两方面，是因为像短期的取巧营销，它虽然能够短期成功地让消费者购买产品，但要将他们变成我们的真实用户，并赢得他们的信赖，从根本上还是在于产品的质量和优质的客户体验。

所以，实际上总结起来就是这做了这四方面，就会对我们的产品与品牌提供更好的一个竞争力。

宋晓俊：这是石头科技在过去几年打造出海品牌的时候的一些积累，诚信为本，然后真的去关注用户的实际需求，不去盲目的做参数的比拼。

杨波：首先从品牌方面分析的话，其实有很多不同。光从外观来说，我们就把国内的产品和北美的产品做了一个质量的区分，价格层次的话也有高端市场的价格、中端市场的价格、低端市场的价格。我们要知道我们和竞争对手的差距，希望产品品质从价格区分，从售后服务要超出消费者的一些预期，我们做品牌的理念价值也一定要占据消费者的心智，并且为品牌做长期的推广和资金推广投入在里面。

宋晓俊：刚才杨总在前面也有提到说，凯迪仕在品牌上是有一个30年的策略的，今天在北美市场跟超过百年的企业去竞争，在这种情况下怎么样去占领消费者的心智，其实产品的底层逻辑，包括我们整个沟通都是需要很多的真功夫在里面的，我相信这个路一定是不好走的。

宋川：家居类产品跟前面几位讲的还不一样，他们是单品的形式，像家具类产品，它一定是一个全场景的、系列化的、综合性的覆盖，产品的SKU数量也会比较多。这种情况下我觉得去做品牌这个事情大的方向是对的，但是一定要落回到实际的业务当中去，中间的很多细节一定是点点滴滴都做到，最终呈现给客户的可能是一个品牌的效果。

这当中就包括了这种比方说这个产品真的是要细到客户的需求、消费者的洞察上面，真正的体会到他们的所需所想，给他们一个有价值的东西，包括品质或其他，这上面要做的有很多工作，然后回归到营销，既然做全球化的品牌，还要回归到全球化的当地的人才、当地的打法、当地的一些消费者的触达和转化等等，这中间又需要很多的本土化的人才以及方案。

然后再有就是，我刚刚说的SKU多，大量的这种包括现在供应链的各种状况，实际上在供应链端要花的功夫是非常高的，这样你才能保证产品能准时按客户的需求到达，并且还让客户拿到体会到这种高效产生的性价比。

这套做好实际上也就是企业正常经营所要深度耕耘的一些东西，它背后还有一个数据化逻辑在里边。所以这些东西做好，其实你最终也是把一个品牌化的结果呈现给了客户。

宋晓俊：我特别同意宋总刚才讲到的从产品，供应链到后端的营销，其实刚才听下来几位嘉宾的分享，每个企业它的可能自己最强的那个板块以及竞争实力都是在不同的地方，不一定每个嘉宾的分享适合于每位企业家，但是我相信我们抓住产品、供应链和营销这三个支柱，然后在自己非常强的地方持续打造。

钟波：其实刚才几位的观点对我来说也是非常有启发，就像主持人说的一样，每个地方，甚至每个品类消费者的需求是不一样的，有的只是需要便宜，有的可能需要多品类，把他的生活产品全覆盖。但像我们的电子产品，其实它是需要更好的一个技术、更多的创新，然后它其实是聚焦我们就要聚焦在每单品上，把整个单品做到极致。

极米其实是做电子产品，SKU非常少，但是我们有几百人的一个研发团队，专心在这几个产品上一直投入，所以我想说的确实要针对不同地方不同品类的消费者，一定要用不同的打法让自己的产品更加满足消费者的需要，这是第一点。

第二点，我也特别认同昌敬老师讲的，我们一定要知行合一，以诚待人。其实消费品牌是消费者信赖、消费者认同的一种映射，同时在品牌的推广上把自己品牌的愿景传递给消费者，而且在做产品的过程当中不断贯彻这一点。

极米其实是想用光影去改变大家的生活，我们也是不断的投入研发，使得这款产品越来越方便使用，让他在家庭的场景当中真正去改变人们的生活，我觉得一个品牌的打造，这一点尤为重要，它其实代表着一个企业的愿景，还有价值观。

最后一点我是认为其实前面都是做好产品，然后有一定的追求和长远的目标，但是实际上真正品牌出海全球化绝对不是一个容易的事情，它每个产品售出的背后就代表着你要对一个消费者进行负责。在全球化的过程中，你也必须要建立一个很良好的、扁平的沟通渠道，数字化的沟通体系就尤为重要了。

还有就是和当地的渠道结合，去做好销售服务和售后服务，我觉得这个也是非常关键的，否则任何一个创新产品或者一个好的产品，它都会有不同的消费者有不同服务的需求，否则你就没法服务和消费者品牌建设，更不知从何谈起。所以说我觉得品牌其实是一个综合能力的结果，我们其实到最后还是要贴近消费者，去满足消费者的不同需求。

宋晓俊：正如嘉宾们提到的，根据顾客反馈持续优化产品，进而打造出具有长期价值主张的品牌，不仅能迅速的实现销售业绩的提升，更是能够通过优质创新的产品和好的客户体验，提升品牌形象，把消费者转变成为自己的品牌追随者。

同时我们相信中国品牌依托强大的生产供应链基础，政府利好政策的倡导和支持，电商发展积累的运营人才和经验，持续完善的产业服务集群，具备全球的竞争优势，我们也特别相信跨境电商的飞速发展，将能够给中国品牌出海带来黄金10年。

问题三：基于当前各位认为中国企业需要具备哪些核心能力以及长期规划的准备，从而把握住跨境电商品牌出海的新红利。

宋川：国家政府支持，供应链的资源，然后再加上一些红利，这个真的是非常关键。真的是这些元素构造成了黄金10年，对一代人来讲还真的是一个不可多得的机会。我们真的是多少肩负了这种历史的一个使命，所以，我们真的是要长期去做正确的事情，看待这个事情，我们要有一点什么样的能力或者意识，就要去早一些去布局这些关键的点。

比方，刚才我们提到的这种全球化的品牌，你一定要有全球化的视野，一定要有海外的人才储备。在这一点上，包括海外的各种资源，对我们做供应链很重要，仓库能力，库存中转，快递等等这种要触达消费者的能力。比方说海外的品牌宣传，网上各种资源的打造，这其实都需要当地的海外团队来完成。我们毕竟有文化等等的一些差异。我们要早一点布局，或者说配一些海外这种人力资源的能力，我觉得这是一个蛮重要的一个核心能力的打造，所以对我们这样的企业来说，像其他的这种大单品，对我们来说这种综合能力打造无疑是我们的一个重点。

钟波：宋总的使命感和情怀也深深打动我，我们迎来中国品牌出海黄金10年，其实我们也是在这个时代下肩负责任的，因为回过头来看，中国的供应链水平、创新能力，还有整个产品的设计能力，我觉得都不亚于世界上很多的一些地方和国家。

在这个情况下，我觉得我们有使命去把这些综合能力真正提炼成品牌，让全球的消费者对我们的产品有所认同，这个我认为也有使命感的。但是怎么来做，我觉得大家都提得很好，要本土化，我觉得其实更重要的就是说，除了更多的和用户交流，提升产品的竞争力以外，我觉得还是要依赖本土的渠道和本土的品牌建设。

因为只有他们才更了解当地的消费者，在中国我们可能会找一些广告或者其他渠道一起来建设品牌，但在国外我们很多时候也是按照自己的想象在做，这是不对的，如果你要出海到一个地区，还是和本地的渠道也好、或者是品牌代理也好，一起来沟通，以怎么样的形式让他更了解你的品牌的精神，我觉得这个是非常重要的。

第二个长期来说的话，我认为还是要有全球的视野，回归到本质，你怎么让自己的产品持续有创新能力，持续有竞争力取得真正获得消费者的认同。我们看到其实国外都有很多百年的品牌，刚才杨总也提到，但是实际上我们中国的产品在最近10年发展非常快，就拿极米来说，我们看到欧洲地区美国地区，他们的产品甚至落后我们的可能都是几年以上，其实我们要把这样的产品带到全球的消费市场，甚至要保持这样的一个领先性，就不能仅仅聚焦在我们这一亩三分地，而要把视野就放大到全球。

本质上来说，就是说人才的竞争才是真正未来企业的竞争，不管是从底层技术上，还是说是创新上，还是在一些算法的优化上，慢慢把产品做得更好。我觉得这个是一个企业还有品牌，它真正全球化真正成为全球品牌的长期的要素。

昌敬：在我看来，中国企业要成功的出海，可以从关注长期价值，坚持产品创新，做好本地化三个方面去着手。那么可能对于大多数的商业公司而言，代表销量和盈利的那些数字，它是判断一个公司是否成功的重要标准。

我们认为对石头科技来说，这个品牌的发展其实有更多的期许，相信建立一个令人信赖的品牌，并需要持之以恒的努力，尤其是在全球化的驱动下，就为了这个目标，花了很多的时间和精力去寻找我们的品牌价值，以及想传递给这个世界的一些信息，就像之前说的那样的，这是一个探索世界，探索自我的过程。

我们不是特别惧怕在舒适圈以外的挑战，因为产品的质量、创新，还有与客户体验，它永远是放在我们首位的事情。我们之所以有这样的坚持，是因为相信只有好的产品才能让用户满意，只有让用户满意，才是值得整个团队骄傲的事情。

对于产品的创新，我们也是一直在聆听消费者的声音，无论是像之前把仅仅支持吸尘的扫地机器人把它进化为扫拖一体，或者是用现在比较先进的导航技术，每一个这样的功能都是被我们这种信念所驱动的一个结果，甚至在产品更早期的研发测试过程中，我们都会通过问卷和一些调研的方式，去深刻地了解不同区域不同用户对产品的期望，从而帮助我们能够生产出更加贴近于消费者生活的产品。即使现在还有很多用户的痛点，我们还没有完全攻克，但是相信在未来的某一天，能够在消费者遇到不同的难题的时候，也会有更多产品脱颖而出，帮助他们解决一些问题。

杨波：首先你不能惧怕他，如果你惧怕他的话，其实你是不敢。我们分析了一下，我们如果做品牌的话，我们是在往后的每年会把10%的销售额投入到整个的品牌建设当中。这里面包含了几个内容，一个是硬件、软件，还有所谓的站内站外，还有售后体系。第一个从供应链角度来说，我们有三个工厂，一个工厂是在珠海，一个在东莞，一个在温州，那我们只拿出一个工厂出来，只做我们的产品。

我们有严格苛刻的质检，所有的产品都是全检，这个很重要，因为不管推广做得再好，客户拿到的产品是要过关的，其实北美客户对产品的体验度是蛮真实的，从差评和好评来说非常的中肯。还有团队，团队的话就是说我们招人要有很好的留人和用人的这种完善的机制，特别是一个激励机制与利益分享，这个很重要，因为团队又很稳定。

最后就是说一个组织从开始小规模的团队到后面是个组织的发展，整个的团队的组织领导力是很重要的。最后一个就是说长期资金的投入，比如说我们在今年为了明年整个的销售，我们已经把明年的所有的芯片全部已经备好了，我的观点是这样子的。

宋晓俊：杨总讲到的这种供应链的支持，整个供应链的准备，我们的资金的投入，甚至整个组织要针对我们要做全球品牌做一些转型，才能够做好这种我们对顾客的承诺服务。