昕锐社：出海品牌如何在全球海外社交发展趋势变化下成长？
5397移动设备正在逐渐改变我们的生活方式，电商、出行、娱乐、社交等App的出现与更新，5G的提升和4G的普及使我们的生活更加高效便捷。App Annie 发布的《 2020 年移动市场报告》来看，2019 年海外社交有了一些新的发展趋势。
移动用户一半的时间都在社交媒体
AppAnnie 的报告显示，社交与通讯类 App 占移动设备总使用时长的 50%。社交与通讯作为最早移植到移动端的行业，用户对于此类 App 的使用习惯虽然根深蒂固，但也在不断变化。全球社交与移动通信的下载量仍在提高。仅 2019 年便达到 95 亿次。此外与 2017 年相比，2019 年用户在社交和通讯类 App 的使用时长增加了 25%，达到了 9000 亿小时，但在各类别中，社交和通讯使用时长的占比略有下降。
移动化、社交化和内容营销是3大趋势，其中，社交媒体正在全方位加速电商品牌发展。比如，Facebook对于社交媒体推动产品发现和客户购买贡献率方面是NO.1，其次是Instagram、pinterest、Twitter和Snapchat。
同时，在海外流量环境迅速迭代的当下，迎来了内容营销时代。历经了搜索时代的用户主动行为到社交时代与用户产生情感联系，再到今天内容时代的移动化、互动话和娱乐化在内容中感知品牌。
出海战略：品牌认知3阶段，差异化组合推广
首先，出口电商企业要经历3个阶段：品牌认知阶段、品牌互动阶段和促进转化阶段。针对不同营销阶段，要设置不同媒体组合策略，进行全功能推广链。
第一，品牌认知度阶段。很多独立站正在经历着这个阶段，而曝光是这个阶段提升跨境电商知名度的最有效手段之一，针对目标人群运用展示+内容相配合的形式，建立品牌认知。
一方面，从媒体层面需要展示广告+内容营销，把广告内容发布在相对权威的媒体上，媒体平台属性和产品属性进行功能最大化的叠加;另一方面，在做不同区域市场时，依托媒体本身的媒体标签属性找到最适配的一部分用户，重点要看不同媒体分布和占比。
不仅社交媒体内容向更个性化的方向转变，共享内容的类型也更加个性化。越来越多的用户在社交网络上与朋友分享个人故事，而不是发布到 News Feed。
与标准的内容更新相比，这些短暂的视频通常会在一天后消失，它们的增长速度是 News Feed 内容分享的 16 倍。超过 10 亿用户正在 Instagram、Facebook、WhatsApp 和 Snapchat 等平台上使用 Stories 功能。Facebook 首席产品官克里斯•考克斯（Chris Cox）指出，在 2019 年，Stories 将超过 News Feed，成为人们与朋友分享内容的主要方式。
2019 年，那些希望在社交媒体上保持关注度的企业将需要在 Stories 上投入更多的资源。在调查中，三分之二的受访者要么已经使用了 Instagram Stories 功能，要么计划在今年使用。这意味着，他们将重新思考社交内容的更新方式，社交内容不再是一个静态的文本块，其背后折射的往往是一种亲密的、具有原创意义的多媒体生态。
整合视频、简单的图像和叙事线索是关键，但重要的是不要忽视真实性。《卫报》（The Guardian）这样的先驱已经发现，少一些精雕细琢、多一些真实的 Stories 内容能带来最高的参与度。显而易见，特别是对千禧一代和 Z 一代的用户来说，Stories 是其第二天性，News Feed 可能要地位不保。
社交市场日益碎片化和专业化 利基 App 填补市场空白
随着本地化用户需求的快速增长，类似 Facebook 等社交媒体巨头，已经不能完全满足用户需要，所以用户开始逐渐寻找“小圈子”，满足自己某些特定的通讯或社交需求。
以美国和印度为例，专业化社交 App 渗透率迅速增长。例如美国开发者开发的邻里社交 App Nextdoor，从 2017 年 12 月到 2019 年 12 月美国用户使用量增长 65%。Nxetdoor 有点类似更小范围的 58 同城，用户可以在平台上预约家庭服务、和邻里组建群聊、发布广告、了解同城最新新闻，基本上就是区域智慧场景的线上版。
在印度，社交+短视频应用 ShareChat，2017 年 12 月到 2020 年 12 月渗透率增长305%。该 App 有小米和顺为资本的投资，主打印度的下沉市场。
TikTok 2019 年使用总时长超过 680 亿小时 海外占 2 成
TikTok 已经发展成为集社交网络、娱乐和电商于一体的 App。综合 App Store 和 Google Play 数据，TikTok 全球下载量排名第四。2019 年全球使用总时长超 680 亿小时，仅 2019 年 12 月单月海外市场使用时长达 16 亿小时。
TikTok不但在中国受欢迎，在其他市场的使用量同样在大幅增长。2019年，对 TikTok 表现出更浓厚兴趣并在使用上增长 Top5 市场是印度、巴基斯坦、美国、俄罗斯和越南。榜上有名的还有土耳其、印尼和埃及。TikTok 在中东北非市场也在发力。
总计 42 款 App入榜，其中有 14 款来自中国开发者。
虽然都冲进了各国“突破”社交 App Top5 榜单，但各国上榜产品却有很大不同。可以透过榜单，看一下各个国家社交赛道的新变化。。
首先，不出意外的还是 Snapchat 和 TikTok 的多次上榜，具备图片、视频等属性的 App 越来越受用户喜爱是大趋势。
1、匿名社交在成熟市场兴起
另外，值得注意的一点是，现实好友“匿名”社交，正在逐渐崛起。2019 年 5 月发布的一款好友匿名问答、点评照片视频 App YOLO，进入 3 个国家的榜单，在英国、美国和加拿大都位列第一，这种新玩法的社交 App，需求和热度都来自成熟欧美市场。
同样是 2019 年发布的类似应用 Question Box 也挺进了日本下载量增长 Top 5。
YOLO 虽然近期在三个市场的排名有所下降，但仍然位居 Google Play 非游戏应用下载榜单 Top100。而 Questionbox 因为只在 ios 发布，所以笔者查阅了其所在社交品类的下载榜单，位列第 18。可见两款 App 的留存做的还是不错的。新产品的用户留存需要开发者格外留意。
2、欧美市场约会交友仍有探索空间
欧美市场，在已经有头部约会交友应用的情况下，Hily 和探探（在德国）下载量的快速增长，表明约会交友市场仍有可插入的空白空间。
在双印之外，探探的下载量增长最高的市场竟然是德国，还是蛮出乎意料的。而且通过 App Anie 社交类榜单看，用户的 ARPU 值也不低，探探排在德国 App Store 社交类 App 畅销榜单 Top20。
3、工具开始社交化
这两年，工具社交化趋势很明显，受整个移动互联网发展和用户需求转变的影响，早期积累了海量用户的产品在想办法通过满足不同需求来留住用户。例如，UC 浏览器做社交电商，茄子快传加入短视频、小游戏等等。茄子快传被作为社交 App，被 App Annie 列在了印尼社交突破榜单的第4名。
而早先我们的认知局限于新兴市场，而在 2019 年韩国社交突破榜单里，也有一款带社交功能的浏览器获得了不错的成绩。根据 App Annie 数据，在 2019 年 2 月 15 日曾达到韩国 Google Play 下载总榜第 6 名，在一些国家的通讯分类畅销榜上也是榜上有名。
那么，哪些媒体渠道可以促进与用户的深度互动、拉拢粉丝培养品牌感情呢?
推荐一，互动形式比较多的Snapchat，目前有1.78亿用户，9000万在美国。出口电商企业可以拍摄跟真人合影产品互动的元素，和朋友分享元素，让广告与目标用户进行互动。
推荐二，Pinterest，全球注册用户2亿，70%是女性，50%来自于美国，未来男性入驻机会越来越大。KOL在Pinterest推荐穿衣打扮或者护肤品等分享，能够和用户进行深入互动。
推荐三，Reddit，也是全美第七大网站，类似百度贴吧，全球有80亿月流量，53%左右是男性，有很多科技发烧友、小说发烧友自发在上面发帖。
除此之外还有很多媒体本身就具有互动属性，在这个阶段需要多使用广告内容促进客户跟产品本身的互动。
第三，促进转化阶段，就是对核心用户的深度挖掘与再营销，再营销是解决电商平台转化问题的核心思路，是前期数据积累的深度应用。
这个阶段需要使用偏搜索引擎、数字营销的媒体帮助用户产生付费动作。也就是说，用户在页面上产生任何行为都需要抓取回来分类处理，通过再营销的手段让用户再次消费，这个阶段数据型媒体至关重要。比如，俄罗斯最大平台是Yandex，韩国最大的是NAVER等搜索属性的媒体。
从 2019 年社交与通讯 App“突破”榜单来看，要想做一款全球都喜爱的应用很难。但是，如果能在跟准全球社交发展潮流的同时，做好不同市场的本地化，仍然有一定的市场空间。
移动设备正在逐渐改变我们的生活方式，电商、出行、娱乐、社交等App的出现与更新，5G的提升和4G的普及使我们的生活更加高效便捷。App Annie 发布的《 2020 年移动市场报告》来看，2019 年海外社交有了一些新的发展趋势。
移动用户一半的时间都在社交媒体
AppAnnie 的报告显示，社交与通讯类 App 占移动设备总使用时长的 50%。社交与通讯作为最早移植到移动端的行业，用户对于此类 App 的使用习惯虽然根深蒂固，但也在不断变化。全球社交与移动通信的下载量仍在提高。仅 2019 年便达到 95 亿次。此外与 2017 年相比，2019 年用户在社交和通讯类 App 的使用时长增加了 25%，达到了 9000 亿小时，但在各类别中，社交和通讯使用时长的占比略有下降。
移动化、社交化和内容营销是3大趋势，其中，社交媒体正在全方位加速电商品牌发展。比如，Facebook对于社交媒体推动产品发现和客户购买贡献率方面是NO.1，其次是Instagram、pinterest、Twitter和Snapchat。
同时，在海外流量环境迅速迭代的当下，迎来了内容营销时代。历经了搜索时代的用户主动行为到社交时代与用户产生情感联系，再到今天内容时代的移动化、互动话和娱乐化在内容中感知品牌。
出海战略：品牌认知3阶段，差异化组合推广
首先，出口电商企业要经历3个阶段：品牌认知阶段、品牌互动阶段和促进转化阶段。针对不同营销阶段，要设置不同媒体组合策略，进行全功能推广链。
第一，品牌认知度阶段。很多独立站正在经历着这个阶段，而曝光是这个阶段提升跨境电商知名度的最有效手段之一，针对目标人群运用展示+内容相配合的形式，建立品牌认知。
一方面，从媒体层面需要展示广告+内容营销，把广告内容发布在相对权威的媒体上，媒体平台属性和产品属性进行功能最大化的叠加;另一方面，在做不同区域市场时，依托媒体本身的媒体标签属性找到最适配的一部分用户，重点要看不同媒体分布和占比。
不仅社交媒体内容向更个性化的方向转变，共享内容的类型也更加个性化。越来越多的用户在社交网络上与朋友分享个人故事，而不是发布到 News Feed。
与标准的内容更新相比，这些短暂的视频通常会在一天后消失，它们的增长速度是 News Feed 内容分享的 16 倍。超过 10 亿用户正在 Instagram、Facebook、WhatsApp 和 Snapchat 等平台上使用 Stories 功能。Facebook 首席产品官克里斯•考克斯（Chris Cox）指出，在 2019 年，Stories 将超过 News Feed，成为人们与朋友分享内容的主要方式。
2019 年，那些希望在社交媒体上保持关注度的企业将需要在 Stories 上投入更多的资源。在调查中，三分之二的受访者要么已经使用了 Instagram Stories 功能，要么计划在今年使用。这意味着，他们将重新思考社交内容的更新方式，社交内容不再是一个静态的文本块，其背后折射的往往是一种亲密的、具有原创意义的多媒体生态。
整合视频、简单的图像和叙事线索是关键，但重要的是不要忽视真实性。《卫报》（The Guardian）这样的先驱已经发现，少一些精雕细琢、多一些真实的 Stories 内容能带来最高的参与度。显而易见，特别是对千禧一代和 Z 一代的用户来说，Stories 是其第二天性，News Feed 可能要地位不保。
社交市场日益碎片化和专业化 利基 App 填补市场空白
随着本地化用户需求的快速增长，类似 Facebook 等社交媒体巨头，已经不能完全满足用户需要，所以用户开始逐渐寻找“小圈子”，满足自己某些特定的通讯或社交需求。
以美国和印度为例，专业化社交 App 渗透率迅速增长。例如美国开发者开发的邻里社交 App Nextdoor，从 2017 年 12 月到 2019 年 12 月美国用户使用量增长 65%。Nxetdoor 有点类似更小范围的 58 同城，用户可以在平台上预约家庭服务、和邻里组建群聊、发布广告、了解同城最新新闻，基本上就是区域智慧场景的线上版。
在印度，社交+短视频应用 ShareChat，2017 年 12 月到 2020 年 12 月渗透率增长305%。该 App 有小米和顺为资本的投资，主打印度的下沉市场。
TikTok 2019 年使用总时长超过 680 亿小时 海外占 2 成
TikTok 已经发展成为集社交网络、娱乐和电商于一体的 App。综合 App Store 和 Google Play 数据，TikTok 全球下载量排名第四。2019 年全球使用总时长超 680 亿小时，仅 2019 年 12 月单月海外市场使用时长达 16 亿小时。
TikTok不但在中国受欢迎，在其他市场的使用量同样在大幅增长。2019年，对 TikTok 表现出更浓厚兴趣并在使用上增长 Top5 市场是印度、巴基斯坦、美国、俄罗斯和越南。榜上有名的还有土耳其、印尼和埃及。TikTok 在中东北非市场也在发力。
总计 42 款 App入榜，其中有 14 款来自中国开发者。
虽然都冲进了各国“突破”社交 App Top5 榜单，但各国上榜产品却有很大不同。可以透过榜单，看一下各个国家社交赛道的新变化。。
首先，不出意外的还是 Snapchat 和 TikTok 的多次上榜，具备图片、视频等属性的 App 越来越受用户喜爱是大趋势。
1、匿名社交在成熟市场兴起
另外，值得注意的一点是，现实好友“匿名”社交，正在逐渐崛起。2019 年 5 月发布的一款好友匿名问答、点评照片视频 App YOLO，进入 3 个国家的榜单，在英国、美国和加拿大都位列第一，这种新玩法的社交 App，需求和热度都来自成熟欧美市场。
同样是 2019 年发布的类似应用 Question Box 也挺进了日本下载量增长 Top 5。
YOLO 虽然近期在三个市场的排名有所下降，但仍然位居 Google Play 非游戏应用下载榜单 Top100。而 Questionbox 因为只在 ios 发布，所以笔者查阅了其所在社交品类的下载榜单，位列第 18。可见两款 App 的留存做的还是不错的。新产品的用户留存需要开发者格外留意。
2、欧美市场约会交友仍有探索空间
欧美市场，在已经有头部约会交友应用的情况下，Hily 和探探（在德国）下载量的快速增长，表明约会交友市场仍有可插入的空白空间。
在双印之外，探探的下载量增长最高的市场竟然是德国，还是蛮出乎意料的。而且通过 App Anie 社交类榜单看，用户的 ARPU 值也不低，探探排在德国 App Store 社交类 App 畅销榜单 Top20。
3、工具开始社交化
这两年，工具社交化趋势很明显，受整个移动互联网发展和用户需求转变的影响，早期积累了海量用户的产品在想办法通过满足不同需求来留住用户。例如，UC 浏览器做社交电商，茄子快传加入短视频、小游戏等等。茄子快传被作为社交 App，被 App Annie 列在了印尼社交突破榜单的第4名。
而早先我们的认知局限于新兴市场，而在 2019 年韩国社交突破榜单里，也有一款带社交功能的浏览器获得了不错的成绩。根据 App Annie 数据，在 2019 年 2 月 15 日曾达到韩国 Google Play 下载总榜第 6 名，在一些国家的通讯分类畅销榜上也是榜上有名。
那么，哪些媒体渠道可以促进与用户的深度互动、拉拢粉丝培养品牌感情呢?
推荐一，互动形式比较多的Snapchat，目前有1.78亿用户，9000万在美国。出口电商企业可以拍摄跟真人合影产品互动的元素，和朋友分享元素，让广告与目标用户进行互动。
推荐二，Pinterest，全球注册用户2亿，70%是女性，50%来自于美国，未来男性入驻机会越来越大。KOL在Pinterest推荐穿衣打扮或者护肤品等分享，能够和用户进行深入互动。
推荐三，Reddit，也是全美第七大网站，类似百度贴吧，全球有80亿月流量，53%左右是男性，有很多科技发烧友、小说发烧友自发在上面发帖。
除此之外还有很多媒体本身就具有互动属性，在这个阶段需要多使用广告内容促进客户跟产品本身的互动。
第三，促进转化阶段，就是对核心用户的深度挖掘与再营销，再营销是解决电商平台转化问题的核心思路，是前期数据积累的深度应用。
这个阶段需要使用偏搜索引擎、数字营销的媒体帮助用户产生付费动作。也就是说，用户在页面上产生任何行为都需要抓取回来分类处理，通过再营销的手段让用户再次消费，这个阶段数据型媒体至关重要。比如，俄罗斯最大平台是Yandex，韩国最大的是NAVER等搜索属性的媒体。
从 2019 年社交与通讯 App“突破”榜单来看，要想做一款全球都喜爱的应用很难。但是，如果能在跟准全球社交发展潮流的同时，做好不同市场的本地化，仍然有一定的市场空间。
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