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品牌案例 | 北美鞋服出海No.1！子不语靠3招成跨境鞋服第一股

Shoptop品牌出海智库
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12476
2023-03-14 14:32
2023-03-14 14:32
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提起中国B2C跨境服饰电商龙头，很多人会想到SHINE，不过，当子不语正式登陆港交所，人们再也无法忽视这一跨境巨头。

图源：谷歌

在跨境圈，子不语的名气与日俱增，同时，也有两种争议声音出现。
有人说子不语禀赋优异，可能吸干市场资金；也有人说，子不语的“寄生电商”模式，终究会有风险。

今天，我们就一起来解析“跨境鞋服第一股”子不语。


01

子不语的崛起之路


“年仅34岁身价15亿”，这是许多媒体对子不语创始人的介绍。要深挖子不语的成功之道，我们就不得不先谈谈其崛起之路。

2011年，刚刚毕业的华丙如与好友王诗剑在杭州成立了子不语，他们最初在天猫开设女装品牌旗舰店，代发广东、福建生产的鞋子、衣服。
乘着电商兴起的东风，子不语迅速发展，销售金额一度达到上亿元，两年内冲进了淘宝类目前三名。

图源：谷歌

然而，山寨行业终究不是长久之路，并且存在巨大风险。
2011年，子不语开启了转型之路，售卖自主设计的四季青女装，这次转变稳住了子不语在淘宝女装商家中的地位，算是卓有成效，但至2014年时，新的问题出现了。

国内女装电商竞争压力越来越大，引流成本令子不语叫苦不迭，再次转型已成必然。

所谓绝处逢生，这一次，子不语敏锐察觉到了跨境电商这一风口，开始转战速卖通，走向出海之路。

初期试水，订单接连而至，这让子不语看到了未来的方向，于是其重点逐渐从国内转向了欧洲、南美等海外市场，并在亚马逊开设网店，专注跨境电商业务。

图源：子不语网站

2015年，子不语的销售额已经突破3亿，并成为巴西速卖通女装销冠。
2016年，子不语销售额冲至1亿美元。
2017年增至3亿美元，并在广州、深圳设立了分公司。
2018年，子不语着手建立自营网站，同年所有销售渠道GMV突破10亿元。
在发展海外电商的同时，子不语也在筹备上市事宜，其曾在2021年6月30日和2022年3月7日两次向港交所递交申请材料，最终都因到期而失效。
直到2022年11月11日，三闯IPO 的子不语终于敲响了上市之钟，成为“跨境鞋服第一股”。

图源：谷歌

根据弗若斯特沙利文的数据，按2021年的商品交易总额（GMV）计算，子不语在中国跨境出口B2C电商服饰及鞋履市场的所有平台卖家当中排名第三，于5965亿元的市场中占据0.4%的市场份额。
按2021年于北美产生的GMV计，子不语在中国跨境出口B2C电商服饰及鞋履市场的所有平台卖家当中排名第一，于3030亿元的市场中占据0.7%的市场份额。

这个成绩毋庸多言，绝对令许多跨境卖家艳羡。


02

凭什么成为“跨境鞋服第一股”？


关注子不语的跨境人，都想弄清“凭什么子不语能成为跨境鞋服第一股”这个问题。
翻阅子不语的招股书，其中在罗列竞争优势时主要提到设计能力、数据分析能力、数字化管理与供应链整合经验、电商运营能力、管理层领导力等几个方面。

图源：子不语网站


1.强大的设计能力和数据分析能力


子不语表示，其设计团队实力雄厚，拥有丰富的设计经验，凭借强大的数据库及大数据分析提供支持，能够迅速识别潮流趋势及满足不断变化的客户需求。

相关资料显示，目前子不语超过90％的产品为自主设计。截至2022年上半年，子不语设计团队人数有344人，其中103人即29.9%的人有三年以上经验，而31.1%的人具有丰富的数字运营经验及行业背景。

在设计师团队投入上，子不语也并不吝啬，数据显示，仅在2022年上半年，公司支付设计团队的雇员福利总额为2.74亿元，占期间员工支付总成本的37%。

图源：子不语网站

正如招股书所说，子不语产品设计以市场为导向，以数据为驱动，其通过实时收集亚马逊和Wish上排名前100的竞品信息，分析各产品类别的增长趋势，预测下季流行元素，并创建时尚素材数据库，对市场需求做出快速反应。
子不语联合创始人王诗剑在接受采访时将这一优势称为“打造爆款的能力”。
子不语称其有拥有强大的自主品牌以及卓越的品牌孵化能力，这并非虚言。截至2022年上半年，子不语已培育300多个品牌，其中87个为年均销售额在人民币一千万元以上的爆款品牌。

图源：子不语招股书


2.一体化供应链


子不语的业务流程可以简单被概括为“自主设计+OEM代工”，即样品被设计出来后，会由OEM供应商进行生产。统计数据显示，子不语大约拥有800多家鞋服供应商。

通过智能选品和设计辅助系统实现快速设计，子不语能够在最短7天内完成设计及试生产，并在15天内将客户满意的产品交付予客户。

图源：子不语招股书

通过招股书及其他报道可以看到，子不语早在2017年就开始开发专有IT系统，包括 ERP 系统、SCM 系统、BI 系统、仓储系统及电邮管理系统，这些系统构成了对整个供应链的有效控制，缩短了产品供货期和上新时间，起到了降本增效的作用。


3.全渠道销售网络


子不语被人谈及最多的便是建立了涵盖不同销售平台的广泛销售渠道网络，自2012年起，子不语开始透过主要第三方电商平台销售产品，其主要销售渠道包括亚马逊、 Wish、eBay、速卖通和自营网站等。

图源：子不语网站

子不语在第三方电商平台的模式为“多卖家网店安排”，即在同一第三方电商平台上经营多卖家网店，大部分网店主要经营单品牌，部分卖家网店在同一第三方电商平台针对不同销售地区或客户经营同一品牌。

这种“店群模式”易出爆款，也便于提升listing排名，相应也需要企业在运营方面投入巨大。

数据显示，2021年，子不语在亚马逊产生的销售收入大幅增加，由2020年的6.151亿，增加至2021年的16.723亿。2021年，子不语通过亚马逊销售产品的收入占比为71.2%，2022年上半年这一占比更是高达90.6%。

图源：子不语招股书

在招股书中，子不语对此解释为，是因为他们持续拓展在亚马逊平台的业务，令其热销产品及透过亚马逊推出的新产品销量增加。

然而，市场无法忽视子不语对亚马逊的“依赖症”，就连子不语本身也在招股书中花费大量篇幅阐述了其依赖“少数第三方电商平台”的风险。


03

如何治好“依赖症”？


2018年，子不语便开设了自营网站，然而至2022年上半年，其自营网站的收入占比仅为5.8%。

而且，在子不语强大的品牌矩阵中，除了女装品牌 "Dellytop"、"Cicy Bell"、男装品牌 "Runcati" 等，其他能为人所叫得上名字的屈指可数。

要想解决这个问题也十分简单，那就是建立强大的自营网站，提升主力细分品牌知名度，提升用户对品牌的忠诚度，将私域流量牢牢掌握在自己手中。
Shoptop独立站营销专家Jair表示，独立站是品牌的绝佳载体，通过官网构建、加强品牌形象，立体化、故事化地塑造和呈现品牌，可以对消费者构成心智烙印；且独立站承载各渠道流量，通过真实的互动和反馈，能够为产品带来最有价值的优化创意。

图源：子不语网站

在招股书的策略介绍中，子不语也表示，要建立大型独立自营网站，提升品牌知名度及客户忠诚度。招股书还显示，子不语预期在2022年5月至2023年5月投入部分资金用于独立网站初步开发阶段的营销解决方案。

除了在第三方平台方面依赖亚马逊，在市场方面，子不语对美国市场也存在较为严重的依赖。资料显示，子不语的产品主要销往全球超过80%的国家和地区，其中包括美国、德国和法国等。

而美国是子不语最大的市场，子不语所公示的按客户地理位置划分的收入明细表显示，2019年—2021年及2022年前六个月，在美国的收入占子不语总收入的比例分别为58.8%、69%、85.5%和95%。

图源：子不语招股书

在招股书中，子不语承认这存在风险，如地缘政治因素等。资料还显示，自2018年起，子不语所有销往美国的产品均须缴纳附加税，其中绝大部分产品须按7.5%的税率缴税，而余下产品则须按25.0%的税率缴税。

不过，子不语认为，附加关税已通过提高产品售价成功转移至客户，而不会对其竞争力产生重大不利影响，该公司的持续增长已证实了这一点。


写在最后


无论如何，子不语的成绩不能为人所忽视，其“依赖症”也难以被人忽视，IPO对子不语来说可能只是一个新的起点！

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子不语表示，其设计团队实力雄厚，拥有丰富的设计经验，凭借强大的数据库及大数据分析提供支持，能够迅速识别潮流趋势及满足不断变化的客户需求。

相关资料显示，目前子不语超过90％的产品为自主设计。截至2022年上半年，子不语设计团队人数有344人，其中103人即29.9%的人有三年以上经验，而31.1%的人具有丰富的数字运营经验及行业背景。

在设计师团队投入上，子不语也并不吝啬，数据显示，仅在2022年上半年，公司支付设计团队的雇员福利总额为2.74亿元，占期间员工支付总成本的37%。

图源：子不语网站

正如招股书所说，子不语产品设计以市场为导向，以数据为驱动，其通过实时收集亚马逊和Wish上排名前100的竞品信息，分析各产品类别的增长趋势，预测下季流行元素，并创建时尚素材数据库，对市场需求做出快速反应。
子不语联合创始人王诗剑在接受采访时将这一优势称为“打造爆款的能力”。
子不语称其有拥有强大的自主品牌以及卓越的品牌孵化能力，这并非虚言。截至2022年上半年，子不语已培育300多个品牌，其中87个为年均销售额在人民币一千万元以上的爆款品牌。

图源：子不语招股书


2.一体化供应链


子不语的业务流程可以简单被概括为“自主设计+OEM代工”，即样品被设计出来后，会由OEM供应商进行生产。统计数据显示，子不语大约拥有800多家鞋服供应商。

通过智能选品和设计辅助系统实现快速设计，子不语能够在最短7天内完成设计及试生产，并在15天内将客户满意的产品交付予客户。

图源：子不语招股书

通过招股书及其他报道可以看到，子不语早在2017年就开始开发专有IT系统，包括 ERP 系统、SCM 系统、BI 系统、仓储系统及电邮管理系统，这些系统构成了对整个供应链的有效控制，缩短了产品供货期和上新时间，起到了降本增效的作用。


3.全渠道销售网络


子不语被人谈及最多的便是建立了涵盖不同销售平台的广泛销售渠道网络，自2012年起，子不语开始透过主要第三方电商平台销售产品，其主要销售渠道包括亚马逊、 Wish、eBay、速卖通和自营网站等。

图源：子不语网站

子不语在第三方电商平台的模式为“多卖家网店安排”，即在同一第三方电商平台上经营多卖家网店，大部分网店主要经营单品牌，部分卖家网店在同一第三方电商平台针对不同销售地区或客户经营同一品牌。

这种“店群模式”易出爆款，也便于提升listing排名，相应也需要企业在运营方面投入巨大。

数据显示，2021年，子不语在亚马逊产生的销售收入大幅增加，由2020年的6.151亿，增加至2021年的16.723亿。2021年，子不语通过亚马逊销售产品的收入占比为71.2%，2022年上半年这一占比更是高达90.6%。

图源：子不语招股书

在招股书中，子不语对此解释为，是因为他们持续拓展在亚马逊平台的业务，令其热销产品及透过亚马逊推出的新产品销量增加。

然而，市场无法忽视子不语对亚马逊的“依赖症”，就连子不语本身也在招股书中花费大量篇幅阐述了其依赖“少数第三方电商平台”的风险。


03

如何治好“依赖症”？


2018年，子不语便开设了自营网站，然而至2022年上半年，其自营网站的收入占比仅为5.8%。

而且，在子不语强大的品牌矩阵中，除了女装品牌 "Dellytop"、"Cicy Bell"、男装品牌 "Runcati" 等，其他能为人所叫得上名字的屈指可数。

要想解决这个问题也十分简单，那就是建立强大的自营网站，提升主力细分品牌知名度，提升用户对品牌的忠诚度，将私域流量牢牢掌握在自己手中。
Shoptop独立站营销专家Jair表示，独立站是品牌的绝佳载体，通过官网构建、加强品牌形象，立体化、故事化地塑造和呈现品牌，可以对消费者构成心智烙印；且独立站承载各渠道流量，通过真实的互动和反馈，能够为产品带来最有价值的优化创意。

图源：子不语网站

在招股书的策略介绍中，子不语也表示，要建立大型独立自营网站，提升品牌知名度及客户忠诚度。招股书还显示，子不语预期在2022年5月至2023年5月投入部分资金用于独立网站初步开发阶段的营销解决方案。

除了在第三方平台方面依赖亚马逊，在市场方面，子不语对美国市场也存在较为严重的依赖。资料显示，子不语的产品主要销往全球超过80%的国家和地区，其中包括美国、德国和法国等。

而美国是子不语最大的市场，子不语所公示的按客户地理位置划分的收入明细表显示，2019年—2021年及2022年前六个月，在美国的收入占子不语总收入的比例分别为58.8%、69%、85.5%和95%。

图源：子不语招股书

在招股书中，子不语承认这存在风险，如地缘政治因素等。资料还显示，自2018年起，子不语所有销往美国的产品均须缴纳附加税，其中绝大部分产品须按7.5%的税率缴税，而余下产品则须按25.0%的税率缴税。

不过，子不语认为，附加关税已通过提高产品售价成功转移至客户，而不会对其竞争力产生重大不利影响，该公司的持续增长已证实了这一点。


写在最后


无论如何，子不语的成绩不能为人所忽视，其“依赖症”也难以被人忽视，IPO对子不语来说可能只是一个新的起点！

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