热点解读 | 从内容营销看短剧出海增长新思路

近期，以北美狼人题材短剧《Fated To My Forbidden Alpha》为代表，多部短剧在海外爆火并迅速引发行业热潮。据36氪报道，截至11月21日，短剧概念股持续拉升，海看股份20cm涨停，天威视讯、引力传媒此前封板，唐德影视、中文在线、百纳千成等涨超5%。在国内微短剧监管趋严的政策情况下，转向一片蓝海的海外短剧市场似乎已成大势所趋，各大出海厂家纷纷下场，以期开辟新的业务增长点。

▲图片来源：App Store▲

短剧出海浪潮兴起，入局者众多，拥有丰富网文出海经验的网文厂商如中文在线、新阅时代等企业早已凭借多年的用户沉淀与数据积累占据先机，成为头部玩家。以中文在线旗下2022年8月推出的短剧应用平台Reelshort为例，该平台采取单集付费解锁模式，仅10月份就为中文在线带来了351万美元的净收入（SensorTower数据）。截至2023年10月31日，ReelShort在海外已累计获得1100万下载量，甚至一度超越TikTok，登顶美国 iOS 娱乐类免费榜。

目前，短剧出海的主要市场集中在欧美、港澳台与东南亚地区，就受众内容而言，欧美市场更加喜爱具有本土特色的“狼人”“吸血鬼”以及大女主等故事题材，而中国港台和东南亚地区则与国内受众的口味相似，偏爱“霸总”甜宠虐恋的言情故事。不同的口味偏好在一定程度上影响了现阶段出海短剧的内容模式：前者的内容更加具有本土化特点，部分实力厂商会采取"原创剧本＋本土面孔”的方式来拍摄与制作短剧，瞄准欧美市场，虽然制作成本较高，但欧美地区的受众付费能力与意愿也较高；而对于文化背景和喜好相似的东南亚和港台地区，将国内短剧直接翻译投放，是入局门槛更低，性价比更高的做法。

相较于国内短剧较为复杂的盈利分发模式，海外短剧的商业模式则更加清晰。在长视频平台，短剧大多与长视频出海类似，通过流量分账或版权买断等方式盈利。而以ReelShort、GoodShort为代表的网文厂商短剧平台则开辟了单集付费与订阅的模式，在海外市场获得了高速增长。相较于国内受众，海外受众已经养成了良好的付费订阅习惯，海外短剧的单集价格在几分到几元不等，在欧美地区甚至能达到五元左右一集，厂商实现营收的转化时间与路径较国内更短，海外增长潜力巨大。

短剧产品无疑是当前出海市场的头号热点，我们现在看到的短剧应用自2022年6月开始在印度、东南亚等地区进行出海测试，直至今年5月份迎来下载量爆发期，且当前仍在不断增长。

▶从内容层面来看：当前的出海短剧玩家，基本都经过国内短剧产品的积累，在内容赛道上有优势。除国内成功短剧以及部分头部网文厂商的内容积累之外，国外相对宽松的审核制度，也为短剧提供了更多创作空间。在短剧市场“爆款定天下”的现实场景中，只有给力的内容才能决定产品是否能在海外市场赢得一席之地。

▶除了内容投入，推广买量也是短剧产品出海的投入重心。大部分短剧产品在投流推广时会首选Google，Meta，Tiktok等大媒体平台，以及DSP等广告流量，这与网文及短视频产品有类似的投放节奏——重视拉新，留存，ROI等数据维度。而易点天下作为服务过5000＋企业出海，拥有丰富广告营销经验的前列平台，也能在短剧营销方面给短剧市场上的玩家带来切实有效的策略帮助。

▶从投资回报上看：短剧相比影视作品，准入门槛更低，投资少、见效快，回报周期短。以翻译剧为例，结合现在的AI翻译、AI配音等AI工具，它的生产服务链条已十分完善，其成本主要集中在剧目版权购买和流量推广上。而短剧的商业变现模式也不断在探索中完善，目前主要以单集付费、会员订阅、广告变现三种方式为主。

值得注意的是，当大量国内短剧玩家和其他领域的玩家开始关注到海外短剧市场后，会导致短时间大量产品涌入，出海赛道拥挤。据统计，目前美国已经有超过200个短剧app及平台产品，其中大部分是国内出海玩家。而随着海外短剧市场的成熟，后期各大厂商需要警惕Netflix，迪士尼这类做精品长视频的大厂加入而导致的生存空间压缩风险。