一味追求广告要打到首页顶部，可能对你有重大的损失

最近有卖家朋友问以上这个问题，大概就是说：某些关键词广告表现很好，自然排名也高，可是过一段时间后，自然排名的关键词不见了，广告位置还在。

我也大概猜到原因了，就问：广告也是首页（顶部）？

为什么会出现这样的情况？（其实这个话题我像说很久了，一直忘记，幸好有卖家朋友问道，我马上要讲了，怕后面又忘了）

为了照顾新手，我们得从基础的开始讲：排名跟什么有关？

排名跟相关性有关，关于相关性的描述，亚马逊官方是说的：

“To ensure a good customer experience, we try to show ads that are most relevant to customers' search and browse activities.”

“为了确保良好的客户体验，我们尝试显示与客户的搜索和浏览活动最相关的广告。”

就是说，相关性是根据客户的搜索和浏览活动来决定。

搜索，指的是搜索行为，搜索关键词，或者通过类目搜索等。

浏览活动指的是什么？很复杂，但是其中一定包括以下几类：

• 搜索

• 浏览商品

• 点击产品

• 浏览详情页面

• 转化（购买或者离开）

但是：相关性/相关性得分并不涉及单个度量或因素，是由很多复杂指标综合来衡量。

而经验告诉我们，点击是对相关性影响最大因素。

相关性如何影响排名？

为了方便里面，我们假定所有因素都一样，以“点击量”这个单一指标为变量举例子：

假设有100个人搜索了“运动鞋”这个词。

* 50个人点击了B鞋

* 30个人点击了A鞋

* 20个人点击了C鞋

那么当第101个人搜索“运动鞋”这个词，这三个鞋子的排名就是B-A-C.

好了，我们现在知道了，排名跟相关性有关，而相关性跟点击率有关。

所以，排名跟点击有关。

自然排名掉，是因为自然排名的词没有获得点击了。

那自然排名那么高了，反而没有点击呢？

是因为你广告排名太高了。给个图，你们就明白了。

假设，我们搜索“toy train”玩具火车的时候，出现以上图示的结果。黄色是广告位置，蓝色为自然排名。

而A是你的产品，既广告排名首页顶部，也出现自然排名的前列。

因此，客户都会点击广告位置的A（数据显示，第一列的点击率是最高的）。而客户已经点了A，哪怕返回了这个页面重新搜索了，也不会点击的自然排名那个A了，因为客户知道一样了。而会点EFG等。

有没有可能客户点击自然排名，不点广告呢？几乎不可能，除非自然排名放在第一行的位置，否则永远的是广告点击最多。

这样的结果是什么？

结果就是自然排名A会因为没有点击，失去排名的机会，时间一长，当客户再次搜索“toy train”的时候，自然排名已经消失了。你这个关键词只能靠广告出单了。

后来我问她，自然排名失去后，订单有影响吗？没有。还从单量来看，算是影响不大，还好。

但是如果你的广告ACOS很高，那就损失很大了。因为你订单广告依赖度很高。

所以，造成这个现象的原因。

就是首页顶部的广告和自然排名冲突了。

结果就是：自然排名掉下去，造成广告依赖度很高。而广告首页顶部竞价一般比较高，基本造成你的ACOS不会太好看，最终利润大幅缩减。

怎么解决？

可惜，Kris目前也没有比较有效的方法怎么让掉下去的自然排名重新上来。但是也有方法可以试试，就是用品牌推广广告。品牌推广的广告的点击率比较高，有没有效果就要看产品了。

建议是什么？

• 要时刻查看自己的产品关键词排名，如果某些关键词已经自然排名在首页顶部了，广告就不需要抢顶部位置了，也就是应该降低广告竞价就好。

• 新品广告不要太猛，不要太激进。否则广告订单占比会非常高。