泰国电商洗牌：TikTok Shop升至第二

在近日举办的 Priceza ECOM TALK 2026 研讨会上，关于泰国电子商务市场的最新数据与趋势引发了广泛关注。

预计今年泰国电子商务市场将进入常态化增长期，增速约为 7%，市场规模预计达到 1.15 万亿泰铢。尽管这一增速相较于去年的 7.6% 略有放缓，但市场内部的结构性调整却异常剧烈，尤其是平台竞争格局发生了里程碑式的变化。

最引人注目的动态莫过于 TikTok Shop 的强势崛起。

根据最新数据显示，在 2024 年上半年至 2025 年上半年的竞争中，Shopee 依然以 48% 的市场份额稳居首位，展现了其作为传统搜索型电商的实力。

然而，Lazada 的市场份额已大幅下滑至 18%，与此同时，TikTok Shop 的份额则跃升至 33%，成为泰国市场份额第二大的电商平台。这种转变标志着泰国电商正从单纯的“购买意愿导向”向“冲动消费导向”深度融合。

针对日益复杂的竞争环境，Priceza 首席执行官 Thanawat Malabuppha 认为，品牌若想在成熟的市场中胜出，必须转型。

这意味着品牌不能再孤立地看待各个销售渠道，而是需要通过一个单一的集成操作系统来管理包括第三方市场、D2C 网站、线下零售以及新兴的视频/社交平台在内的所有渠道。通过集中管理客户数据和订单，品牌才能消除信息孤岛，满足泰国消费者对于无缝购物体验的苛刻要求。

事实上，这种全渠道的需求有着深厚的市场根基。Thanawat 先生指出，即便在高度数字化的今天，更理想的市场结构正演变为：线上占 30%，线下占 30%，而全渠道融合则占据了剩下的 40%。

此外，视频和直播电商的迅猛发展已占据了 25% 的市场份额，内容创作者正通过优质内容激发需求，而以 Grab、Line Man Wongnai 为代表的即时电商则通过“四小时达”服务，将竞争引向了速度的新维度。

在基础设施层面，物流市场的动态也趋于稳定并走向深层整合。

截至 2025 年上半年，J&T 以 32.8% 的份额领先物流市场，SPX 紧随其后。

值得关注的是，2026 年 1 月，J&T 与顺丰控股达成的 83 亿港元战略交叉持股协议，标志着双方从简单的运营合作转向资本层面的深度伙伴关系。

这种结合将 J&T 的末端配送网络与顺丰的跨境干线基础设施相结合，将进一步助推中国品牌通过电商渠道向泰国出口，加剧国际竞争。

展望未来，人工智能（AI）将成为改变购物行为的关键变量。Google Gemini 和 OpenAI 正在进军智能商务，AI 驱动的搜索正成为消费者的主要工具。这意味着品牌未来必须找到直接与 AI 模型对接的方法，从而在搜索源头抢占先机。

尽管短期增速有所放缓，但长期来看泰国电商市场潜力依然巨大。

新加坡研究公司 Cube 的联合创始人 Simon Torring 表示，东南亚电商市场规模有望在 2033 年翻三番。

泰国市场用了 13 年时间才达到 300 亿美元规模，而预计只需再过四年，这一数字就将翻倍达到 600 亿美元。

在这个过程中，能够灵活运用视频内容、联盟营销并快速追赶潮流的“挑战者品牌”将占据主导地位，而那些能够实现全渠道无缝集成、利用 AI 优化搜索的品牌，才是在这场持久战中最终胜出的关键。